Coca-Cola spricht erstmals offen über Fettleibigkeit
Gemeinsames Interesse
Als erster Softdrink-Hersteller hat sich Coca-Cola eines sensiblen Themas angenommen: Des Zusammenhangs zwischen zuckerhaltigen Softdrinks und dem zunehmenden Übergewicht vieler Amerikaner. Der weltgrößte Limonadenhersteller hat lange gewartet und eher halbherzig auf diverse Kampagnen von Verbraucherverbänden oder offizieller Seite wie etwa der Stadt New York reagiert. Selbst der erfolgreichen Initiative von Bürgermeister Bloomberg hat die Industrie zunächst wenig Überzeugendes entgegen gesetzt.
Jetzt geht der Konzern aus Atlanta in die Offensive und schaltet ab heute einen bemerkenswerten 2-Minuten-Spot mit dem Titel “Coming Together”. Als geeignete Medien hat sich Coca-Cola die Nachrichtensender CNN, Fox News und MSNBC ausgesucht, in deren Programmumfeld sich eine Informationskampagne gut integrieren lässt. Der Spot versucht gar nicht erst, das Problem zu beschönigen oder zu banalisieren. Stattdessen betont Coca-Cola, dass bei übermäßigem Kalorienkonsum viele Faktoren zusammenkommen und Softdrinks nicht die einzige Quelle sind. Deshalb kommt die Voice-Over zu der Erkenntnis, dass der Kampf gegen Fettleibigkeit gemeinsame Anstrengungen Aller erfordert: “Beating obesity will take action by all of us, based on one simple common sense fact: All calories count. No matter where they come from. Including Coca-Cola and everything else with calories. And if you eat and drink more calories than you burn off, you’ll gain weight.”
Die Unternehmens-Sprecherin Diana Ciarlante sagte gegenüber NBC News, dass die Kampagne die Bemühungen von Coca-Cola unterstreichen soll, gesundheitsbewussten Konsumenten eine breite Auswahl an Getränken anzubieten, die keine oder nur geringe Kalorien enthalten. Ausserdem wird der Kaloriengehalt gut sichtbar angegeben und so für die nötige Information und Transparenz gesorgt. Zur Offensive von Coca-Cola gegen Fettleibigkeit mit all ihren gesundheitlichen Folgen gehört die Unterstützung von Sport- und Fitness-Programme und die intensive Weiterentwicklung der Produkte, etwa mit natürlichen Süßungsmitteln ohne Kalorien. Nur alle Aspekte zusammen werden zu einem nachhaltigen Erfolg führen.
Im Laufe der Woche folgt ein zweiter Spot, der sich am allgemeinen Marken-Auftritt von Coca-Cola orientiert und das Thema locker und unterhaltsam vermittelt, statt mit Fakten und trockenen Erklärungen. Das 30: Motiv zeigt einfache Möglichkeiten, die “140 happy calories” einer Dose Coke wieder zu verbrennen. Man kann mit dem Hund spazieren gehen, Tanzen, beim Bowling nach einem Strike einen Siegestanz aufführen oder mit Freunden lachen. Seine Premiere hat der Spot bei “American Idol”, dem amerikanischen Vorbild für DSDS. Außerdem soll er vor dem Super Bowl gesendet werden.
Für Coca-Cola ist die Reaktion auf die anhaltende Kritik an zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken keine klassische Werbekampagne, das zeigt schon die Wahl der Agenturen. Statt der Lead-Networks wurden zwei ausgewiesene Spezialisten beauftragt, BrightHouse in Atlanta und Citizen2 in Chicago. BrightHouse sieht sich als “Global Idea Consultancy” bezeichnen, zu ihren Kunden zählen neben Coca-Cola auch die Restaurantketten McDonald’s und Arby’s sowie Procter & Gamble. Eine interessante Adresse auch ist Citizen “. Nach eigenen Angaben verbindet die Agentur klassische Marken-Strategie mit Kompetenz auf dem politischen Parkett in Washington. Ihre Aufgabe sieht sie darin, die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit an das anzugleichen, für das ein Unternehmen steht. Aus naheliegenden Gründen macht Citizen2 keine Angaben zu Kunden und Projekten. Das wird potentiellen Interessenten nur im persönlichen Gespräch verraten.