Online-Marketing wirkt von außen betrachtet wie das sprichwörtliche Buch mit sieben Siegeln: Unverständliche Abkürzungen und unbekannte Tools wecken in mir den Eindruck, eine Menge Entwicklungen versäumt zu haben. Mit diesem unbehaglichen Gefühl starte ich in unser achtes Modul und bin schon nach kurzer Zeit begeistert: Stefan Andorfer schafft es als Dozent und Experte, eine absolut verständliche und trotzdem sehr umfassende Einführung in sein Spezialgebiet zu geben. Als Key-Learning nehme ich acht wichtige Schritte zum Online-Marketing mit:
Schritt 1: Erst denken, dann handeln – Strategie hilft
Wie alle Marketing-Aktivitäten kostet auch das Online-Marketing Geld, Zeit und Mühe. Daher sollte vor Beginn aller Maßnahmen immer die Entwicklung einer geeigneten Strategie stehen. Dazu zählt die Fixierung von Zielen und der Messgrößen zur Überprüfung der Zielerreichung, die Festlegung von Produktportfolio, Zielgruppen, Marketing-Botschaft, Zeiträumen, Gesamt-Budget und der Budget-Verteilung auf die verschiedenen Online-Marketing-Kanäle. Je klarer und detaillierter der Schritt der strategischen Vorplanung durchgeführt wird, desto einfacher wird die erfolgreiche Umsetzung.
Schritt 2: Die richtige Zielgruppe finden
Wie bringt man seine Marketing-Botschaft an die passenden Zielgruppen? Hierzu ist es notwendig, seine potentiellen Kunden, Leser oder User möglichst genau zu beschreiben, um sie anschließend im Netz wiederzufinden. Stefan Andorfer stellt das Konzept der Persona vor, in der die vorgestellte Zielgruppe an einer möglichst prototypischen fiktiven Person im Sinne eines Avatars beschrieben wird. Für diese Persona wird neben den wichtigsten Profildaten vor allem zusammengestellt, welche Mediennutzung vorliegt und was die Persona aktiviert (Activatoren) bzw. demotiviert oder abschreckt (Pain Points)
Am Beispiel in der Gruppe ausprobiert, kann ich mir unsere Kernzielgruppe, die „Cruiser Kids“ für den gerade aus der Taufe gehobenen Fahrrad-Tuning-Anbieter „Pimp dei Bike“ lebhaft vorstellen: Maxi, 16 Jahre, Gymnasiast aus gutem Hause mit Spaß an Gaming, Skating und coolem laid-back-Look. Maxis Activatoren sind das Cool- und Anders-Sein, das „Bling“ und „Retro“, als Pain Points identifizieren wir den Eindruck von Mainstream und alles, was kompliziert oder langsam ist. Und natürlich ist Maxi vor allem auf whats app, Facebook, YouTube und auf der Playstation.net unterwegs.
Um die Zielgruppe „Maxi“ wiederzufinden, können wir später bei der Buchung unser Onlinewerbung über Google oder Facebook jede Menge Filter einsetzen, die unseren Kriterien möglichst genau entsprechen – und zur Sicherheit können wir gleichzeitig auch mit einem A/B-Test überprüfen, ob unsere Werbung in der Zielgruppe auch funktioniert.
Schritt 3: Content is King
Content Marketing ist die derzeit am schnellsten wachsende Branche innerhalb des Online Marketing. Werbetreibende stellen zunehmend fest, dass Content die User am effektivsten motiviert und bindet. Was aber ist guter Content? Ein simples Rezept für guten Content gibt es in unserem Modul nicht, wohl aber die Feststellung, dass Content für den User einen Mehrwert haben muss, um angenommen zu werden. Also: Nützlich, unterhaltsam, hilfreich, bildend, lustig, verbindend und mehr darf er sein, der Inhalt sollte die User anziehen und ihnen nicht aufgedrängt werden müssen.
Guter Content ist nicht nur im Bereich des Content Marketing entscheidend, sondern hilft an vielen Stellen im Online-Marketing-Prozess, sei es als Quelle für traffic auf der eigenen Website oder im eigenen Shop, oder aber als Grundlage für eine erfolgreiche Suchmaschinen-Strategie. Content kann hier eine Mischung aus eigenem, bezahlten und verdienten Inhalt sein.
Schritt 4: Gefunden werden
Der beste Webauftritt bringt uns nicht weiter, wenn er von den potentiellen Usern oder Kunden nicht gefunden wird. Daten zur Marktbedeutung der Suchanbieter zeigen eindrucksvoll, dass im Online-Marketing kein Weg an Google vorbeiführt. Ein wesentlicher Teil des Online-Marketing ist also das Search Engine Marketing (SEM), es umfasst die Search Engine Optimization (SEO) und das Search Engine Advertising (SEA).
Stefan Andorfer gibt für das SEA eine kurze Einführung in das Buchungssystem von Google Adwords und macht uns mit einigen Feinheiten der Systematik vertraut, die uns sicherlich ansonsten einiges Lehrgeld gekostet hätten. Das SEO ist ein ständiges Wettrennen zwischen Google und den pfiffigen Werbetreibenden, die versuchen, ihre Schlagworte trotz der komplexen Algorithmen auf die erste Ergebnisseite der Suche zu liften. Als wichtiges Learning nehme ich mit, dass sich auch hier vor allem die Qualität des Contents und die Qualität der Links im „linkjuice“ auswirken. Daneben setzt ein erfolgreiches SEO die Verfügbarkeit guter Tools und ein ständiges Update der Sachlage voraus.
Schritt 5: Richtig werben
Richtig werben im Netz ist eine gesunde Mischung aus dem klassischen Display-Advertising, Retargeting, Online Video Advertising und Email-Marketing. Am konkreten Beispiel lernen wir, wie detailliert die Zielgruppen über google und vor allem via facebook eingegrenzt und angesprochen werden können. Hier kann eine Kampagne bis auf die Ebene der Ausbildung, Region und persönlichen Präferenzen hinunter differenziert werden und die passende Ansprache so für erheblich weniger Geld als im Offline-Marketing an die optimale Zielgruppe ausgespielt werden.
Schritt 6: Über Bande spielen – finde die richtigen Partner
Eine erhebliche Bedeutung im Mix des Online-Marketing kommt dem sogenannten Affiliate-Marketing zu. Gemeint ist hiermit die Nutzung von Partner-Netzwerken wie Zanox, die gegen eine Provision gezielt Traffic, Leads und auch Umsatz auf die eigene Site oder den eigenen Shop vermitteln. Durch die Vielzahl der teilnehmenden Partner wird eine sehr hohe Reichweite erreicht, die eingesetzten Provisionsmodelle führen zu einer hohen Conversion.
Als Experten-Rat gibt Stefan Andorfer uns hier mit auf den Weg, die Prozesse der Provisionsausschüttung besonders im Auge zu haben, um einen potentiellen Mißbrauch des Provisionsmodells zu vermeiden.
Schritt 7: Socialising im Netz
Das Social Media Marketing ist ein zunehmend wichtigeres, aber auch weites Feld. Hier kommt es unter anderem sehr stark auf den Faktor Glaubwürdigkeit an, um nicht einen gegenteiligen Effekt zu produzieren. Auch im Social Media Marketing ist Content sehr wichtig, daneben ist das Marketing hier kleinteilig und extrem zeitkritisch. Wichtig sind hier klare Eskalationsregeln für den Fall einer Negativ-Meldung, die konsequent eingesetzt werden müssen, um den gefürchteten „shitstorm“ abzuwenden oder einzufangen.
Schritt 8: Erkenne Deine Grenzen
Eine letzte, aber sicher sehr wichtige Erkenntnis ist das Respektieren von Grenzen des Selbermachens im Online-Marketing. Stefan Andorfer illustriert hier sehr offen seine eigenen Lernkurven, speziell im Bereich des SEO, wo ohne Erfahrung und die entsprechenden Tools erheblicher Schaden statt Nutzen entstehen kann. Der Einsatz einer Agentur statt DIY kann hier das richtige Mittel sein.
Fazit: Dran bleiben
Es ist ein seltenes Vergnügen, einem gleichzeitig so fachkundigen wie offenen Experten wie Stefan Andorfer zuzuhören. Das achte Modul hat mein Wissen über Online-Marketing erheblich erweitert, aber auch gezeigt, dass sich die Welt hier sehr schnell dreht und das Wissen von heute schon binnen weniger Monate veraltet. Die Devise muss also lauten: Dran bleiben!
Von Friederike Uhr
