Nur selten wird man heute ein Unternehmen antreffen, das nur für einen einzigen Kunden vor seiner Haustür produziert. Zwar gibt es solche verlängerten Werkbänke, die meist im Zuge von Outsourcing entstanden sind. Sie brauchen keine Marktforschung; doch sind sie extrem abhängig und damit anfällig für konjunkturelle Schwankungen – ganz abgesehen davon, dass der Kunde jederzeit auch eine andere Entscheidung treffen kann. Dann muss man auf jeden Preis eingehen – oder eben aufgeben. Für eine Marktforschung zur Festigung des Unternehmens ist es dann zu spät.
Aber auch die Produktmanager in anderen Unternehmen vernachlässigen oft die Marktforschung. Sei es, weil das Tagesgeschäft sie so in Anspruch nimmt, dass für den berühmten Blick über den Tellerrand keine Zeit bleibt, sei es, dass sie mit dem Lauf des Geschäftes vollauf zufrieden sind – immer führt dies dazu, dass es am Blick in die Zukunft fehlt. Marktforschung ist notwendig, und zwar nicht erst dann, wenn die bisher bedienten Märkte konjunkturell bedingt zurückgehen oder sie von neuen Produkten der Konkurrenten bedroht werden. Marktforschung ist Zukunft, und diese sollte kein Produktmanager aus dem Auge verlieren.
Die Bedeutung und Methoden der Marktforschung sind in der Regel Teil jedes Marketing Seminars. Zwar wird der Produktmanager in einem solchen Marketing Seminar keine speziell für die von ihm verantworteten Produkte Lösungen angeboten bekommen. Sie wird er eher im Rahmen eines Brainstormings mit den Mitarbeitern oder Händlern finden, die das Produkt unmittelbar an den Mann oder die Frau (oder das Unternehmen) bringen. Doch wird ihm das Marketing Seminar einen nützlichen allgemeinen Überblick bieten und vor allem hoffentlich den Anstoß liefern, um sich der Bedeutung der Marktforschung gemäß dem Blick in die Zukunft zu öffnen.
Bei den Methoden der Marktforschung ist zwischen primärer und sekundärer Marktforschung zu unterscheiden. Die primäre Marktforschung ist ein eigenes Projekt mit eigener Datenerhebung durch verschiedene Methoden. Sie ist relativ teuer und mehr allgemein ausgerichtet. Der Produktmanager verfügt aber in der Regel schon über gute Marktkenntnisse, so dass sie ihm nicht besonders nützen. Sie ist daher eher für die Unternehmensleitung geeignet und bietet einen vom einzelnen Produkt losgelösten Überblick.
Interessanter ist für den Produktmanager die sekundäre Marktforschung, die sich auf bereits vorhandene Daten abstützt. Daraus können beispielsweise Trends abgelesen werden, die der Produktmananger, wenn er zu stark im Tagesgeschäft eingespannt ist, leicht übersehen kann. Er sollte daher im Marketing Seminar erfahren, welche dieser Daten und in welcher Form gesammelt werden sollten, um zu aussagefähigen Ergebnissen kommen zu können. Er kann dann dafür sorgen, dass diese Auswertungen, beispielsweise auch im Rahmen einer Stichprobe, möglich sind, so dass er von den Ergebnissen für seine laufende Arbeit profitieren kann.
