Mass Customization und Co-Branding – Schlagworte aus dem letzten Marketing Seminar? Wohl mag sie jeder Produktmanager schon einmal gehört haben. Vielleicht hat man sie ihm im Marketing Seminar wirklich nahe gebracht. Ob er sie allerdings auch anwenden kann, hängt weitgehend davon ab, ob die von ihm verantworteten Produkte auch dafür geeignet sind.
Mass Customization läst sich mit kundenspezifischer Massenproduktion übersetzen. Das Produkt muss somit in größeren Stückzahlen absetzbar sein, damit sich eine Massenfertigung lohnt. Damit ist es aber weitgehend ein uniformes Produkt, das von jedem Abnehmer in gleicher Form gekauft wird. Da sind nicht viele Variationen, auch hinsichtlich des Preises, möglich. Im Gegensatz dazu wäre eine rein kundenspezifische Fertigung relativ teurer und würde dazu führen, dass der Produktpreis zu hoch liegt.
Es gibt zwei Möglichkeiten, Produkte der Massenfertigung zu individualisieren. Einmal kann man schon während des Produktionsprozesses eingreifen und zwar die wesentlichen, aber eben nicht alle Bereiche massenhaft abwickeln. Nehmen wir ein Beispiel. Ein elektronisches Produkt und das Gehäuse drum herum werden identisch hergestellt und sind daher der Massenproduktion zugänglich, die Front mit Display und Bedienelementen wird jedoch in einigen Varianten, die dann kundenspezifisch geprägt sein können, ausgeführt. Hier spricht man von Hard Customization.
Dagegen unterliegt bei der Soft Customization das Produkt komplett der Massenproduktion. Erst danach erfolgt eine kundenspezifische Anpassung. Als Beispiel sei ein Auto genannt, das nach der Fertigstellung noch eine individuelle Sonderlackierung erhält.
Von Co-Branding kann man sprechen, wenn sich zwei Marken einer gemeinsamen Plattform bedienen, beispielsweise bei der Garantieabwicklung, zusammenarbeiten, um so Kostenvorteile zu erzielen. Beide Marken bleiben selbständig erhalten. Und das Ganze erfolgt im Rahmen einer längerfristigen Strategie.
Hoffentlich ist der Leiter des Marketing Seminars so erfahren, dass er auf die spezifischen Fragen des Produktmanagers auch eine Antwort weiß. Nicht in jedem Falle sind die theoretisch möglichen Erfolge auch auf die Praxis übertragbar. Der Produktmanager tut gut daran, seine Erkenntnisse aus dem Marketing Seminar zum Beispiel erst in einem Testmarkt zu überprüfen, bevor er zum großen Schlag ausholt. Wenn der Kunde bei einem Co-Branding plötzlich die zweite (fremde) Marke bevorzugt, kann es sich schnell als Misserfolg herausstellen. Auch bei Mass Customization ist es nicht selbstverständlich, dass es dem Unternehmen nützt. Wenn beispielsweise das Unternehmen die bisher von den Autohändlern übernommenen Individualisierungen an sich zieht, kann es dem Händler einen Teil seiner Spanne nehmen, das diesen dann dazu bewegt, lieber ein Konkurrenzprodukt zu verkaufen. Ein sinnvoller Einsatz dieser Marketinginstrumente ist daher gefordert.
