Viele mittelständische Unternehmer haben sich mit Produktmanagement noch gar nicht beschäftigt. Dabei kann davon die Zukunft des ganzen Unternehmens abhängen. Wobei handelt es sich? Hier eine Erklärung zu dieser Schnittstelle zwischen den Abteilungen des Unternehmens und den Kunden.
Viele Unternehmen versuchen vor allem, über Werbung ihre Produkte zu verkaufen. In gesättigten Märkten übertreffen die Kosten der teuren Werbung oft die darüber generierten Einnahmen. Sinnvoller ist es, die Produkte so zu verfeinern oder neue zu entwickeln, dass man damit das Bedürfnis des Kunden trifft. Das ist eine Aufgabe des Produktmanagements: Herauszufinden, was der Markt will. Damit ist das Produktmanagement sozusagen das Bindeglied zwischen Markt/Kunden und den anderen Bereichen des Unternehmens: Entwicklung, Marketing, Controlling, Management, Produktion. Der Job des Produktmanagers: Er muss wissen, was der Kunde wünscht, was die Produkte kosten werden und ob sich die Produktion fürs Unternehmen lohnt – also Gewinne damit gemacht werden. Diese Schnittstelle ist enorm wichtig, denn oft ist es noch so, dass zum Beispiel die Entwicklungsabteilung an Produkten bastelt, die der Markt nicht haben möchte oder die nicht mit Gewinn hergestellt werden können. Das ergibt teure Flops – auch dann, wenn das Produkt gut ist, aber zu früh auf den Markt kommt. Ein Beispiel aus dem Bereich Auto ist der Golf Country: Die Geländewagen-Variante des Golfs kam sozusagen zehn Jahre zu früh auf den Markt, 1990 wollte kaum jemand solch einen Wagen haben, nach knapp zwei Jahren wurde die Produktion eingestellt. Heute sind ähnliche Modelle "in". Ein Produktmanager muss den richtigen "Riecher" dafür entwickeln, was wann gefragt ist.
Produktmanagement findet Zielgruppe
Intern sollte es in der Firma eine Produktpolitik geben: Welche Zielgruppe will man ansprechen und was anbieten? Und das Produktmarketing muss es schaffen, dem Kunden das Angebot schmackhaft zu machen. Weitere Möglichkeit: Das Produktmanagement hat eine Marktlücke entdeckt, bei der es erst den Wunsch des Kunden hervorrufen muss. Etwas Neues, dass dem Kunden nützlich ist, aber er den Nutzen noch gar nicht kennt – zum Beispiel ein Navigationsystem für Fußgänger. Vor wenigen Jahren hätte man einen Produktmanager ausgelacht, der dies vorgeschlagen hätte. Heute gibt es Trendsetter, die sich damit durch Städte bewegen – die breite Masse wird es nachmachen. Prognose: Navis für Fußgänger werden Bestseller – allerdings nur als Software auf dem Handy. Die Leute wollen nicht ein zusätzliches Gerät dabei haben. Ein Produktmanager sollte also erkennen, das die Produktion eines Gerätes wenig Sinn macht, die Entwicklung einer Software schon.
In jeder Produktphase dabei
Das Produktmanagement ist bei einem neuen Produkt von Anfang bis Ende mit dabei: Dort werden alle wichtigen Informationen gesammelt – Idee, Planung, Einführung, Kontrolle, Produktion und wenn der Zeitpunkt gekommen ist auch die Einstellung des Produkts. Schließlich ist es für das Kostenmanagement und die hausinternen Ressourcen auch wichtig, im entscheidenden Augenblick auf die Produktion zu verzichten. Das wird nämlich oft vom Management und Controlling verpasst. Die Produktpolitik muss also zwischen den Abteilungen des Unternehmens abgestimmt sein, der Produktmanager ist dabei wichtige Verbindungsstelle, im Besten Fall ein Treibriemen zwischen den Abteilungen.
Moderne Schulung wichtig
Fazit: Das Produktmanagement ist eine wichtige Abteilung, der Produktmanager spielt eine wichtige Rolle – schließlich laufen bei ihm viele Fäden zusammen. Also ein anspruchsvoller Job. Damit sind wir bei den Stichworten Schulung und Lehrgang: Der Produktmanager sollte stets auf dem neuesten Stand sein, gerade in Zeiten des Internets mit Konkurrenz zum Beispiel über E-Commerce und schnellen Änderungen der Kundenwünsche. Er muss wissen, wie er Pläne erstellt, Marktforschung betreibt, sich informiert, die Organisationsstrukturen des eigenen Betriebs optimal nutzt, Zusammenhänge erkennt und andere überzeugt. Fortbildung ist für diesen anspruchsvollen Job selbstverständlich.
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