Absatzkennziffern

Absatzkennziffern (AKZ) stellen den potenziellen Absatz oder Umsatz für bestimmte Produkte in einzelnen Stadt- und Landkreisen in Prozent vom gesamten Absatzgebiet (z.B. Bundesrepublik Deutschland) dar. Die einzelnen AKZ werden nach Bundesländern, -->ACNielsen-Gebieten oder nach den Verkaufsbezirken eines Unternehmens bzw. der zuständigen Verkäufer zusammengefasst. Die regionalen AKZ sind die Grundlage für die Planung und Kontrolle der Umsätze in den verschiedenen Bezirken. Ein Vergleich mit den prozentualen Umsatzanteilen der zuständigen Verkäufer zeigt, in welchem Ausmaß die jeweiligen Marktchancen ausgenutzt worden sind. Der Maßstab für die Ausnutzung der regionalen Marktchancen ist der Marktanteilskoeffizient (MAK): Ein MAK-Wert größer als 1 besagt, dass der betreffende Verkäufer das vorhandene Umsatzpotenzial überdurchschnittlich ausgenutzt hat. Ein MAK-Wert kleiner als 1 bedeutet entsprechend, dass das Potenzial unterdurchschnittlich ausgeschöpft worden ist. Bei der Analyse der Abweichungen stellt sich häufig heraus, dass diese nicht nur von den Verkäufern zu vertreten sind. Gründe für Abweichungen können z. B. die regional unterschiedliche Konkurrenzsituation und Intensität der Werbung sein. Nach Kenntnis der Abweichungsursachen können Maßnahmen eingeleitet werden, um das Umsatzpotenzial in den schwach ausgeschöpften Bezirken stärker zu erschließen. Zur Berechnung regionaler AKZ sind grundsätzlich folgende Informationen erforderlich: Zahl der Bedarfsträger für das betreffende Produkt in den einzelnen Stadt- und Landkreisen Faktoren, die den Absatz des jeweiligen Produktes beeinflussen, z. B. Geschlecht, Alter und/oder -->Kaufkraft der Bedarfsträger. Wenn die einzelnen Variablen den gleichen Einfluss auf die Nachfrage haben, werden deren Prozentsätze pro Bezirk addiert und durch die Zahl der Variablen dividiert. Die regionale AKZ ist in diesem Fall ein einfacher arithmetischer Mittelwert. In der Regel beeinflussen die einzelnen Variablen den Absatz der Produkte jedoch unterschiedlich. Dann müssen die Werte der Variablen entsprechend gewichtet und anschließend pro Bezirk addiert werden. In diesem Fall ist die regionale AKZ ein gewogener arithmetischer Mittelwert. Die Gewichtungsfaktoren der unabhängigen Variablen können von der Verkaufsleitung zusammen mit den Verkäufern geschätzt oder mit Hilfe der Marktforschung ermittelt werden. Das beschriebene Verfahren zur Berechnung von AKZ gilt nur für die Nachfrage der potenziellen Endkunden. Die Nachfrage der Endabnehmer innerhalb eines Gebietes ist jedoch i. d. R. nicht mit den Absatzmöglichkeiten der Industrie beim dort ansässigen Handel identisch. Die Abweichungen zwischen dem Bedarf der Händler und dem der Konsumenten sind umso größer, je kleiner die Verkaufsbezirke sind. Deshalb ist es bei indirektem Vertrieb erforderlich, das regionale Umsatzpotenzial sowohl bei den Endabnehmern als auch bei den Absatzmittlern zu berechnen. Die beiden AKZ werden anschließend zu einer speziellen AKZ zusammengefasst, wobei die Anteile des direkten und indirekten Vertriebs bei dem betreffenden Unternehmen durch entsprechende Gewichtungsfaktoren zu berücksichtigen sind. Die Einführung regionaler Absatzkennziffern ist oft mit gewissen Schwierigkeiten verbunden. Es kann dabei nämlich passieren, dass das relative Umsatzpotenzial in Form der AKZ gegenüber dem bisherigen Umsatzanteil der Gebiete stark abweicht. Wenn das der Fall ist, muss die Verkaufsleitung versuchen, die regionalen Soll-Umsatzanteile stufenweise dem vorhandenen Potenzial anzupassen. Beispiel: Abbildung Umsatzvorgaben bei Einführung regionaler Absatzkennziffern Ein Unternehmen hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von 500.000 EUR erzielt. Im laufenden Jahr soll der Umsatz auf 600.000 EUR gesteigert werden. Der geplante Gesamtumsatz soll optimal auf die vier Verkaufsbezirke bzw. Verkäufer des Unternehmens verteilt werden. Als Entscheidungshilfe wurde von der Marktforschung erstmals das regionale Umsatzpotenzial in Prozent vom Gesamtmarkt ermittelt und mit der Umsatzverteilung des Vorjahres verglichen. Wie viel Umsatz soll den Verkäufern in den einzelnen Gebieten vorgegeben werden? Die obige Tabelle zeigt eine praktikable Lösung. Die AKZ wird in diesem Fall nicht als Soll-Umsatzanteil vorgegeben, sondern als Bemessungsgrundlage für den Umsatzzuwachs verwendet. Auf diese Weise ergibt sich für jeden Verkaufsbezirk eine andere Soll-Zuwachsrate, die umso höher ist, je schlechter das vorhandene Umsatzpotenzial bisher ausgeschöpft worden ist. Die einzelnen Werte in der Tabelle werden wie folgt ermittelt: Soll-Zuwachs pro Bezirk in EUR/J = 100.000 EUR/J × AKZ Die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V. (GfK), Nürnberg, ermittelt und publiziert jedes Jahr aktuelle „Basiszahlen zur Berechnung regionaler Absatzkennziffern«. Sie übernimmt auch die Berechnung firmenspezifischer AKZ und berät ihre Mitglieder bzw. Kunden bei deren Anwendung. HL