Absatzmessung

Der Absatz eines Unternehmens und der betreffenden Branche sollte regelmäßig gemessen werden, um den Vertrieb, die Produktion sowie die Lagerhaltung markt- und zielgerecht steuern zu können. Die Absatzmengen der einzelnen Produkte werden mittels folgender Methoden ermittelt: Inventurmethode Skontrationsmethode. Nach der Inventurmethode ergibt sich der Absatz (= Abgang an Produkten) wie folgt: Absatz = Anfangsbestand + Zugang – Endbestand Nach der Skontrationsmethode ergibt sich der Absatz durch fortlaufende Addition der einzelnen Abgänge aufgrund der Ausgangsrechnungen. Die Skontrationsmethode ist aufwändiger als die Inventurmethode, liefert jedoch genauere Ergebnisse. Um den Absatz des gesamten Sortiments einer Firma zu ermitteln, sind Mengeneinheiten als Maßstab ungeeignet. Wenn z. B. der Gesamtabsatz eines Automobilherstellers in einer Stückzahl ausgedrückt wird, werden Kleinwagen, Mittelklassewagen, Sportwagen usw. gleichgesetzt. Eine solche Messung verschleiert strukturelle Veränderungen im Absatz, etwa den wachsenden Anteil von Kleinwagen. Falls ein Unternehmen verschiedene Produkte mit unterschiedlichen Mengeneinheiten (z. B. Stück, Liter, Meter, Tonnen usw.) anbietet, können die einzelnen Absatzmengen überhaupt nicht addiert werden. Der Gesamtabsatz eines Unternehmens mit heterogenem Sortiment kann dadurch gemessen werden, dass der Gesamtumsatz (die Summe der mit ihren Preisen bewerteten Absatzmengen) mit Hilfe der Indexrechnung preisbereinigt wird (-->Preisindex): Die prozentuale Veränderung des gesamten Absatzes gegenüber der Basisperiode wird mit einem -->Mengenindex gemessen. Will man den -->Marktanteil eines Unternehmens bzw. Produktes ermitteln, muss der Absatz der betreffenden Branche bekannt sein. Grundsätzlich gibt es zwei Verfahren, um den Absatz einer Branche zu messen: primärstatistisch sekundärstatistisch. Bei der sekundärstatistischen Absatzmessung werden vorhandene Informationen ausgewertet, die zu anderen Zwecken ermittelt worden sind. Als Quellen für entsprechende Sekundärinformationen kommen in Deutschland vor allem die Erhebungen bzw. Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes (-->Adressenverzeichnis) in Frage (-->Sekundärforschung/Desk Research). Wenn die Produktions- und Außenhandelszahlen einer Branche bekannt sind, kann damit wie folgt deren Inlandsabsatz berechnet werden: Produktion + Import – Export = Inlandsverbleib Auf Dienstleistungsmärkten ist der Inlandsverbleib immer mit dem Inlandsabsatz identisch, weil Dienstleistungen nicht lagerfähig sind. Auf Warenmärkten wird die Differenz zwischen Inlandsabsatz und Inlandsverbleib durch Veränderungen des Lagerbestandes ausgeglichen. Bei einem Lageraufbau ist der Inlandsabsatz kleiner als der Inlandsverbleib: Inlandsabsatz = Inlandsverbleib – Lageraufbau Bei einem Lagerabbau ist der Inlandsabsatz entsprechend größer als der Inlandsverbleib: Inlandsabsatz = Inlandsverbleib + Lagerabbau Da die Entwicklung des Lagerbestandes einer Branche i. d. R. geschätzt werden muss, können sich Schätzfehler ergeben. Praktisch alle sekundärstatistischen Zahlen können mit Messfehlern behaftet sein, die überwiegend auf Unzulänglichkeiten bei der Erhebung zurückzuführen sind. Die Produktionsstatistik beruht auf den Meldungen der einzelnen Hersteller an die Statistischen Landesämter. Dabei können folgende Fehler auftreten: Meldepflichtig sind nur Betriebe mit zehn und mehr Beschäftigten. Wird das betreffende Produkt auch von kleineren Betrieben hergestellt, ist das amtlich publizierte Produktionsvolumen der Branche entsprechend zu niedrig. Die Meldeformulare werden nicht immer mit der erforderlichen Sorgfalt ausgefüllt. Die Fehler sind z. B. darauf zurückzuführen, dass das Warenverzeichnis für die Industriestatistik, in dem die einzelnen Produkte definiert sind, nicht genau beachtet wird. So haben in einem praktischen Fall Nachforschungen ergeben, dass die Produktionsmenge von Dunstabzugshauben eines bekannten Unternehmens jahrelang unter der falschen Position „heliotherapeutische Geräte« gemeldet wurde, weil in diesen Hauben eine UV-Lampe eingebaut war! Die amtlich ausgewiesene Produktion von Dunstabzugshauben war also zu niedrig und die der heliotherapeutischen Geräte entsprechend zu hoch. Schließlich kann es vorkommen, dass die Produktionsmenge einer Branche wegen Wahrung des Betriebsgeheimnisses nicht veröffentlicht wird, weil weniger als drei Betriebe mit zehn und mehr Beschäftigten das betreffende Produkt herstellen. Die Außenhandelsstatistik beruht auf den Meldungen der Zollbehörden an die Statistischen Ämter. Dabei sind folgende Fehlerquellen zu beachten: Die Import- und Exportstatistik ist nach einem anderen System aufgebaut als die Produktionsstatistik. Die einzelnen Positionen sind daher nicht immer voll vergleichbar. In der Außenhandelsstatistik fehlt der Schmuggel, der in manchen Branchen eine erhebliche Bedeutung hat (z. B. Zigaretten). Die sekundärstatistische Messung des Inlandsabsatzes ist verhältnismäßig kostengünstig und vom Schreibtisch aus durchführbar. Diesen Vorteilen stehen als Nachteile gegenüber, dass die Sekundärinformationen oft fehlerbehaftet und nicht aktuell sind. Wenn keine zuverlässigen und aktuellen Sekundärinformationen vorliegen, muss der Absatz primärstatistisch gemessen werden. Grundsätzlich unterscheidet man zwei Arten von Primärerhebungen: Vollerhebung Teilerhebung. Von einer -->Vollerhebung spricht man, wenn alle Einheiten der Grundgesamtheit in die Untersuchung einbezogen werden. Aus Zeit- und Kostengründen werden Vollerhebungen i. d. R. nur dann durchgeführt, wenn die jeweilige Grundgesamtheit klein ist. Eine Vollerhebung liegt z. B. vor, wenn ein Herstellerverband die Absatzzahlen seiner Mitglieder an einen Notar melden lässt. Die Ergebnisse einer solchen Erhebung sind jedoch nur dann aussagefähig, wenn der betreffende Inlandsmarkt ausschließlich von inländischen Herstellern beliefert wird, alle Hersteller Mitglieder des Verbandes sind und alle Hersteller richtig gemeldet haben. Werden auf dem Inlandsmarkt auch ausländische Erzeugnisse vertrieben, ist der durch die Vollerhebung des Herstellerverbandes ermittelte Absatz niedriger als der Inlandsabsatz der Branche. Wird nur ein Teil der Erhebungseinheiten aus der Grundgesamtheit in die Untersuchung einbezogen, spricht man von einer -->Teilerhebung. Teilerhebungen sind z. B. -->Panels, die von Marktforschungsinstituten regelmäßig bei repräsentativen Stichproben von Einzelhändlern und Verbrauchern durchgeführt werden. Im Rahmen von Einzelhandels-Panels wird u. a. der Absatz ausgewählter Produkte ermittelt. Der Absatz wird dabei wie in folgender Abbildung dargestellt, gemessen. Die Absatzzahlen werden nach Marken, Packungsgrößen, Preisklassen usw. aufgeteilt. Durch die mehrmalige Befragung der gleichen Stichprobe im Zeitablauf werden Veränderungen der Marktanteile ermittelt. Bei der praktischen Anwendung der Ergebnisse ist zu beachten, dass ein Einzelhandels-Panel i. d. R. nicht für den gesamten Markt repräsentativ ist. Es fehlt der Direktverkauf der Hersteller bzw. der Direktkauf der Konsumenten. Außerdem werden in einem solchen Panel oft nicht alle relevanten Betriebsformen des Einzelhandels berücksichtigt, sodass die ermittelten Absatzzahlen zu niedrig sind. Im Rahmen von Verbraucher-Panels wird der Absatz ausgewählter Produkte unabhängig von den jeweiligen Verkaufsstätten ermittelt. Die Informationen beruhen auf der Buchführung einer repräsentativen Stichprobe von Konsumenten über ihre Einkäufe. Bei der Anwendung der Ergebnisse ist zu beachten, dass Endabnehmer für die betreffenden Produkte nicht nur private Konsumenten sein können, sondern z. T. auch Unternehmen und die Öffentliche Hand (z. B. Personalcomputer und Kaffeemaschinen). In solchen Fällen ist der durch ein Verbraucher-Panel gemessene Absatz niedriger als der Inlandsabsatz der Branche. Werden bestimmte Produkte in erheblichem Umfang auch von Unternehmen, vom Staat und/oder von ausländischen Konsumenten im Inland gekauft, sind die durch das Verbraucher-Panel gemessenen Absatzmengen niedriger als der Inlandsabsatz der Branche. Die ausgewiesenen Marktanteile der einzelnen Anbieter müssen daher mit Vorsicht interpretiert werden. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass alle Verfahren zur Absatzmessung mehr oder minder ungenaue Informationen liefern. Diese Ungenauigkeiten lassen sich zwar z. T. vermindern, jedoch nur unter erheblichem Mehraufwand an Zeit und Kosten. Es muss daher jeweils abgewogen werden, ob dieser zusätzliche Aufwand gerechtfertigt ist. HL