Corporate Identity

Ein ganzheitliches Strategiekonzept, das alle nach innen und außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation einheitlich ausrichtet (Meffert). Die Corporate ldentity (CI) ist bestimmt durch das Selbstverständnis des Unternehmens, also das Selbstbild des Unternehmens, und steuert dessen Verhaltensweisen nach innen und außen mit dem Ziel, alle Handlungsinstrumente in einheitlichem Rahmen innen und außen zur Darstellung und Wirkung zu bringen. Das Selbstverständnis des Unternehmens ist vielfach als -->Unternehmensphilosophie bzw. -leitbild, als Willenserklärung einer echten oder fiktiven Unternehmenspersönlichkeit niedergelegt (Stadler). Ein Unternehmen soll von der Vielzahl von Ge- und Verbrauchern »gesamthaft« wahrgenommen werden. Ziele der CI sind: Eine einfach und problemlos erfassbare Identität, die wieder erkennbar, leicht merkbar und im Sinne einer Persönlichkeit von anderen abgrenzbar ist Positive Abgrenzung von der Konkurrenz Unterstützung der dauerhaften Bindung des Kunden an das Unternehmen durch Herausstellung der Individualität des Produktes Erreichung einer positiven »Soll-Identität« mit Hilfe der einheitlichen Prägung aller kommunikativen Maßnahmen. Es bieten sich hauptsächlich drei verschiedene »Rollen« der Unternehmensidentität an, die sich gegenseitig nicht ausschließen: CI als Zielzustand / -vorstellung der Harmonie von Fremd- und Eigenbild CI als Strategie CI als Instrument. 1. CI als Zielzustand/-vorstellung »Kollektives Selbstverständnis im Unternehmen« hinsichtlich Geschichte, Organisation, Zielen usw., das sich in den Vorstellungen jedes einzelnen Unternehmensangehörigen findet. Stimmen die Vorstellungen der Unternehmensangehörigen weitgehend überein und sind sie sich dessen bewusst, kann man von einer starken Unternehmensidentität sprechen. 2. CI als Strategie »Corporate« steht für Gesellschaft, Gruppe oder Unternehmen. »Identity« bedeutet Identität, Gleichheit, Individualität, Persönlichkeit. Corporate Identity ist also Ausdruck für das gezielte Bemühen der Unternehmensleitung, alle Verhaltensweisen und die gesamte Kommunikation des Unternehmens unter ein einheitliches Konzept zu stellen. 3. CI als Instrument Dabei handelt es sich um den gezielten Einsatz einzelner Instrumente, insbesondere der Kommunikation. Die Unternehmensidentität setzt sich aus den Komponenten Corporate Personality (Unternehmenspersönlichkeit) und Corporate Culture (-->Unternehmenskultur) zusammen. Während Corporate Personality als der nach außen wirkende Teil verstanden wird, richtet sich Corporate Culture primär nach innen an die Mitglieder der Organisation. Primär deshalb, weil die Unternehmenskultur durch das Verhalten und die Kommunikation der Organisationsmitglieder (mittelbar) auch von außen wahrgenommen werden kann. Ebenso hat die Corporate Personality als »kollektives Selbstverständnis im Unternehmen« auch einen Bezug nach innen. Das Bild und die Vorstellung vom Unternehmen, das durch den Einsatz der CI-Instrumente im Bewusstsein der Menschen aufgebaut und geformt wird, ist das -->Corporate Image. Hier handelt es sich demgemäß um ein sogenanntes Fremdbild. Die CI-Strategie wird umgesetzt durch: Marketing-, Ressourcen-, Finanz- und Sozialpolitik.