Dienstleistungs-Marketing

Ein marktorientiertes Führungskonzept für Dienstleistungen. Es kann als Leitkonzept des Managements und als Unternehmensfunktion verstanden werden (Meffert/Bruhn). Dienstleistungen (DL) sind immaterielle Leistungen. Der Begriff Dienstleistungen kann aus verschiedenen Blickwinkeln je nach Orientierung definiert werden: An der Tätigkeit: diese Betrachtung stellt die menschliche Tätigkeit bei der Erbringung von Dienstleistungen in den Vordergrund. An dem Prozess, im Sinne der Kombination von Faktoren wie Personal und Ausstattung. An dem Potenzial; also der Bereitstellung von Menschen oder Sachmitteln und An dem Ergebnis, das an Menschen oder Objekten vollbracht wird. Eine Einteilung der Dienstleistungsprozesse wählt die Kriterien der Berührbarkeit und die Empfänger. Demnach ergeben sich die (s. u.) Dienstleistungsprozesse (Lovelock in Meffert/Bruhn). Abbildung einfügen Ohne Legende 1-sp. Dienstleistungs-Marketing hat folgende spezifische Gegebenheiten: Eine bedeutende Rolle spielt die Leistungsfähigkeit des Anbieters. Externe Faktoren sind in den Erstellungsprozess der DL zu integrieren, wie etwa Transport, Räume, externe menschliche Leistungen. Die Immaterialität der Leistung, verbunden mit der Tatsache, dass sie nicht gelagert werden kann. Dies erfordert auch eine Koordination von Angebotskapazität und Nachfrage, flexible Anpassung der Kapazität, kurzfristige Steuerung der Nachfrage über das Marketing. Eine besondere Bedeutung kommt dem Relationship Marketing zu. Dabei stehen die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden bzw. darüber hinaus im Mittelpunkt. Besonderes Augenmerk legt man auf die Analyse des Kaufverhaltens bei der Inanspruchnahme der DL. Es ergeben sich Besonderheiten des Marketing im DL-Bereich: Marktforschung: Analyse der Mitarbeitermotivation, Standortforschung, Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanalysen. Segmentierung: Eine besondere Rolle spielen der Lifestyle, dienstleistungsbezogene Kriterien (DL-Art, Nutzungsintensität, Einkaufsstätten). -->Positionierung: Das Vertrauen und die Beratung sind sehr wichtig. Ziele sind in starkem Maße auf Potenziale (Personal, Kompetenz), Prozesse und Ergebnisse (schneller, besser) ausgerichtet. Daraus ergeben sich spezifische Image-, Kundenbindungs- und Zufriedenheitsziele. Geschäftsfelder sind in starkem Ausmaß problemlösungsorientiert. Bei der Differenzierung spielt der Zeitaspekt eine große Rolle. Viele Dienstleistungen werden außerhalb der üblichen Arbeitszeiten erbracht. Instrumente: Der Personalpolitik kommt ein eigenständiger Charakter zu; das Qualitätsmanagement hat eine dominierende Stellung. Added Values und Innovationen sind wichtige Wettbewerbsfaktoren, insbesondere auch wegen der Möglichkeit der Konkurrenz, DL schnell nachzuahmen. Das Direct Marketing ist bedeutender als bei Produkten. Wegen der Nichtlagerfähigkeit spielt die -->Preisdifferenzierung eine große Rolle.