Lexikon

Mit Hilfe der ABC-Analyse kann untersucht werden, wie sich der gesamte Umsatz des Unternehmens auf die einzelnen Kunden verteilt. Die Kunden werden nach ihrem prozentualen Umsatzanteil in drei Klassen eingeteilt:
A: Kunden mit hohem Umsatzanteil
B: Kunden mit mittlerem Umsatzanteil
C: Kunden mit geringem Umsatzanteil.
Beispiel:

Kundenklasse / A / B / C
Kundenanteil % / 20 / 30 / 50
Umsatzanteil % / 80 / 10 / 10
Konzentrationskoeffizient / 4,00 / 0,33 / 0,20

Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Umsatz der Kunden

Das Ergebnis der ABC-Analyse kann in Form einer Konzentrationskurve dargestellt werden, wobei die einzelnen Punkte die kumulierten Kunden- und Umsatzanteile zeigen.
Die ABC-Analyse nach dem Umsatz ist die am häufigsten in der Praxis angewandte Methode zur –>Kundenbewertung. Dabei bestätigt sich oft das sogenannte Pareto-Prinzip, wonach auf etwa 20% der Kunden rund 80% des Umsatzes entfallen. Die Konzentration des Umsatzes auf wenige Großkunden wirkt sich in der Regel negativ auf die Konditionen und damit auf den Gewinn des Unternehmens aus, das heißt, die umsatzstarken Kunden sind nicht immer die hauptsächlichen Gewinnbringer. Daher sollte auch untersucht werden, wie sich der gesamte –>Deckungsbeitrag des Unternehmens auf die einzelnen Kunden verteilt. Der Deckungsbeitrag pro Kunde wird, wie in nachfolgender Abbildung dargestellt, ermittelt.
Die Kunden werden nach ihrem anteiligen Deckungsbeitrag II in drei Klassen eingeteilt:
A: Kunden mit hohem Deckungsbeitragsanteil
B: Kunden mit mittlerem Deckungsbeitragsanteil
C: Kunden mit geringem Deckungsbeitragsanteil.
Im Gegensatz zum Umsatzanteil kann der anteilige Deckungsbeitrag einzelner Kunden auch null oder negativ sein. Solche Kunden werden in der Klasse C erfasst.

Umsatz zu Zielpreisen
– Skonti
– Boni
– Provision
– Fracht
– Verpackung
= Bereinigter Umsatz
– Materialkosten
– Fertigungslöhne
– Kosten für Fremdleistungen
= Deckungsbeitrag I
– Kosten für Marketing und Vertrieb
= Deckungsbeitrag II

Ermittlung des Kunden-Deckungsbeitrages

Beispiel:

Kundenklasse / A / B / C
Kundenanteil % / 20 / 30 / 50
Deckungsbeitrags- anteil % / 60 / 15 / 25
Konzentrations- koeffizient / 3,00 / 0,50 / 0,50

Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Deckungsbeitrag der Kunden

Bei der eindimensionalen ABC-Analyse nach dem Umsatz oder Deckungsbeitrag der Kunden können große Unterschiede auftreten. Kombiniert man die beiden Bewertungsmaßstäbe, ergeben sich neun mögliche Kundenklassen:
Die besten Kunden sind danach die AA-Kunden, denn sie haben einen hohen Umsatz- und Deckungsbeitragsanteil. Die CC-Kunden haben den geringsten Ertragswert. Auf solche Kunden sollte das Unternehmen verzichten, falls der Umsatz und/oder Deckungsbeitrag bei ihnen nicht gesteigert werden kann, und wenn diese durch höherwertige Kunden ersetzt werden können.
U-Anteil

D-Anteil / Hoch / Mittel / Gering
Hoch / AA / BA / CA
Mittel / AB / BB / CB
Gering / AC / BC / CC

Zweidimensionale ABC-Analyse von Kunden nach Umsatz und Deckungsbeitrag

Dividiert man den Deckungsbeitragsanteil eines Kunden durch seinen Umsatzanteil, ergibt sich dessen Ertragskoeffizient:

Der Ertragskoeffizient ist eine Kennzahl für den Ertragswert des Kunden. Dieser Koeffizient entspricht dem –>Deckungsgrad des einzelnen Kunden im Verhältnis zum durchschnittlichen Deckungsgrad aller Kunden des Unternehmens:

Werte über (unter) 1 bedeuten, dass der Deckungsgrad des betreffenden Kunden höher (niedriger) ist als der durchschnittliche Deckungsgrad aller Kunden des Unternehmens.
Im Beispiel gilt:

Kundenklasse / Ertragskoeffizient
AA / 0,75
BB / 1,50
CC / 2,50

Ertragskoeffizienten von Kundenklassen

Würdigung der ABC-Analyse:
Die ABC-Analyse liefert Hinweise auf den Ertragswert der Kunden. Dieser Wert ist die Grundlage für die unterschiedliche Betreuung der einzelnen Kunden. Beispiele: A-Kunden werden vom Außendienst häufiger als B-Kunden besucht, C-Kunden werden vom Innendienst telefonisch und/oder schriftlich kontaktiert. C-Kunden erhalten grundsätzlich nur Standardprodukte, während A- und B-Kunden auf Wunsch auch Sonderanfertigungen oder Exklusivprodukte erhalten. A-Kunden erhalten günstigere Konditionen als B- und C-Kunden.
Die ABC-Analyse ermöglicht keine Aussage über den akquisitorischen und informatorischen –>Kundenwert. Zwischen einzelnen Kunden können Verbundwirkungen bestehen, weil manche Kunden als –>Meinungsführer fungieren. Die Meinungsführer haben einen starken Einfluss auf andere Personen. Meinungsbildende Kunden sollten daher besonders aufmerksam betreut werden. Ertragsschwache Kunden können eventuell im Portfolio verbleiben, wenn deren geringer oder negativer Deckungsbeitrag durch ihren akquisitorischen und/oder informatorischen Wert überkompensiert wird.
Die ABC-Analyse erfolgt meistens eindimensional und vergangenheitsbezogen, das heißt nach dem Ist-Umsatz oder Ist-Deckungsbeitrag der Kunden. Dabei werden neue Kunden mit geringem Umsatz oder Deckungsbeitrag in die Klasse C eingestuft, obwohl sie potenzielle B- oder A-Kunden sind. Die Kunden sollten daher zweidimensional und zukunftsbezogen analysiert werden, also nach ihrem potenziellen Umsatz und Deckungsbeitrag. Eine solche Kundenbewertung ist zwar aufwändiger, dafür aber wesentlich aussagefähiger.
HL

Mit Hilfe der ABC-Analyse kann untersucht werden, wie sich der gesamte Umsatz eines Unternehmens auf die einzelnen Produkte verteilt. Die Produkte werden nach ihrem prozentualen Umsatzanteil in drei Klassen eingeteilt:
A: Produkte mit hohem Umsatzanteil
B: Produkte mit mittlerem Umsatzanteil
C: Produkte mit geringem Umsatzanteil.
Beispiel:

Produktklasse / A / B / C
Zahl der Produkte % / 20 / 30 / 50
Umsatz der Produkte % / 80 / 15 / 5
Konzentrationskoeffizient / 4,0 / 0,5 / 0,1

Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Umsatz der Produkte

Die ABC-Analyse nach dem Umsatz ist die am häufigsten praktizierte Methode zur Bewertung von Produkten (–>Produktbewertung). Dabei bestätigt sich meistens die sogenannte Pareto-Regel, wonach auf 20% der Produkte etwa 80% des Umsatzes entfallen. Die Konzentration des Umsatzes auf wenige Produkte ist unter Kostengesichtspunkten sinnvoll, sie stellt für das Unternehmen jedoch ein erhebliches Risiko dar. Unter Risikoaspekten sollte die starke Abhängigkeit von wenigen Produkten vermindert werden. Unter Ertragsgesichtspunkten könnte es vorteilhaft sein, einen Teil der C-Produkte zu eliminieren. Dazu sind jedoch weitere Analysen erforderlich. Die Umsatzanteile der einzelnen Produkte entsprechen i. d. R. nicht ihren anteiligen Deckungsbeiträgen. Deshalb sollte auch analysiert werden, wie sich der gesamte Deckungsbeitrag des Unternehmens auf die einzelnen Produkte verteilt. Danach werden die Produkte in drei Klassen eingeteilt:
A: Produkte mit hohem Deckungsbeitragsanteil
B: Produkte mit mittlerem Deckungsbeitragsanteil
C: Produkte mit geringem Deckungsbeitragsanteil.
Im Gegensatz zum Umsatzanteil kann der anteilige Deckungsbeitrag auch null oder negativ sein. Dividiert man den Deckungsbeitragsanteil eines Produktes durch seinen Umsatzanteil, ergibt sich dessen Ertragskoeffizient:

Diese Kennzahl entspricht dem –>Deckungsgrad des Produktes im Verhältnis zum durchschnittlichen Deckungsgrad aller Produkte des Unternehmens:

Werte über (unter) 1,0 bedeuten, dass der Deckungsgrad des betreffenden Produktes höher (niedriger) ist als der durchschnittliche Deckungsgrad aller Produkte des Unternehmens.
Würdigung der ABC-Analyse:
Die ABC-Analyse liefert Informationen über den Ertragswert der Produkte. Sie macht jedoch keine Aussage über den ökologischen und psychologischen Wert der Produkte.
Die Lebensphasen der Produkte werden nicht berücksichtigt. Produkte in der Einführungsphase werden wegen ihres geringen Umsatz- und/oder Deckungsbeitragsanteils unter C klassifiziert, obwohl es potenzielle B- oder A-Produkte sind.
Die Analyse bezieht sich auf die Vergangenheit. Besser wäre es, die Produkte nach ihrem potenziellen Umsatz und/oder Deckungsbeitrag zu bewerten.
Die ABC-Analyse erfolgt i. d. R. eindimensional, d. h. nach dem Umsatz oder Deckungsbeitrag der Produkte. Kombiniert man die beiden Bewertungsmaßstäbe in einer Matrix, ergeben sich neun mögliche Produktklassen (s. Tab.). Den höchsten (niedrigsten) Ertragswert haben danach die AA-Produkte (CC-Produkte).

U-Anteil

D-Anteil / Hoch / Mittel / Gering
Hoch / AA / BA / CA
Mittel / AB / BB / CB
Gering / AC / BC / CC

Zweidimensionale ABC-Analyse von Produkten nach Umsatz und Deckungsbeitrag

Es werden keine Verbundwirkungen zwischen den einzelnen Produkten berücksichtigt. Ertragsschwache Produkte können in einer komplementären Beziehung zu ertragsstarken Produkten stehen. In diesem Fall können die ertragsschwachen Produkte im Sortiment verbleiben, wenn ihr geringer oder negativer Deckungsbeitrag durch den positiven Deckungsbeitrag der Komplementärprodukte überkompensiert wird.
HL

Abgestimmte Verhaltensweisen im Sinne des Kartellrechts liegen vor, wenn mehrere Unternehmen in einem bestimmten Bereich wirtschaftlichen Verhaltens (z. B. Preisgestaltung) ihre Zusammenarbeit in einer den Wettbewerb beschränkenden Weise bewusst koordinieren. Beispiele für abgestimmte Verhaltensweisen: „Gentlemen’s Agreements« oder „Frühstückskartelle«, bei denen jeweils eine Verständigung über ein bestimmtes Verhalten vorliegt, ohne sich jedoch hierzu rechtlich im Sinne eines Vertrages verpflichten zu wollen. Keine abgestimmten Verhaltensweisen liegen vor beim bloßen Nachahmen des Verhaltens eines anderen (z. B. des Marktführers), auch wenn hierdurch die gleiche Wirkung ausgelöst wird wie bei abgestimmten Verhaltensweisen. Abgestimmte Verhaltensweisen sind gemäß § 1 –>GWB verboten; Zuwiderhandlungen können zu Schadensersatzverpflichtungen oder zu Geldbußen führen (§§ 33, 81 Abs. 1 Z.1 –>GWB).
DS

–>Marketing-Organisation.

Verstößt eine Wettbewerbshandlung gegen Vorschriften des –>Wettbewerbsrechts oder des –>Gewerblichen Rechtsschutzes, soll der Verletzer mit der außergerichtlichen Abmahnung zur Abgabe der Erklärung aufgefordert werden, das wettbewerbswidrige Verhalten künftig zu unterlassen und für den Fall der Zuwiderhandlung eine Vertragsstrafe zu zahlen. Mit Abgabe dieser Unterlassungsverpflichtungserklärung und Erstattung der erforderlichen Aufwendungen des Abmahnenden ist ein Gerichtsverfahren hinfällig (allgemeiner Prozessgrundsatz, im UWG geregelt in § 12 Abs. 1). Die Abmahnung stellt daher eine kosten- und zeitsparende Maßnahme zur außergerichtlichen Beilegung der meisten Wettbewerbsstreitigkeiten dar.
Zur Abmahnung ist nicht nur der von dem wettbewerbswidrigen Verhalten betroffene Wettbewerber berechtigt, sondern sind auch Industrie- und Handelskammern sowie qualifizierte Verbraucherschutzeinrichtungen und rechtsfähige Verbände, die entsprechend ihrer Satzung gewerbliche Interessen ihrer Mitglieder verfolgen (z. B. die Wettbewerbszentralen), legitimiert (vgl. § 8 Abs. 3 UWG).
HB

Abnehmerforschung ist die gezielte Untersuchung bestimmter Merkmale bzw. Charakteristika von Abnehmern oder Abnehmergruppen. Zielgruppen der Abnehmerforschung sind Endverbraucher einerseits und gewerbliche Verbraucher andererseits.
Untersucht werden die Zahl der für den Kauf eines Produktes in Frage kommenden Abnehmer, die Struktur der Abnehmergruppen und Faktoren, die für das Kaufverhalten von Einfluss bzw. entscheidend sind. Dazu zählen:
Kaufgewohnheiten
Einstellungen
Meinungen
Lebensstile
Bedürfnisse
Images und Motive.
Je nach Aufgabenstellung untersucht man die vorgenannten Faktoren einzeln (als Einstellungsuntersuchung, Imageuntersuchung, Motivforschung etc.) oder kombiniert. Eine kombinierte Untersuchung erfordert beispielsweise die psychografische –>Marktsegmentierung. Dabei werden anhand der untersuchten Faktoren verschiedene Profile bestimmt. Diese bestehen beispielsweise aus Merkmalen des Kaufverhaltens oder aus –>Einstellungen. Die Auskunftspersonen werden entsprechend der Ähnlichkeit ihrer Profile gruppiert, um so bestimmte Zielgruppen für ein Produkt festlegen zu können.
RG

Unter Absatz ist einerseits eine betriebswirtschaftliche Funktion im Sinne von Vertrieb zu verstehen. Diese Funktion umfast alle Aktivitäten eines Unternehmens zur Vermarktung von Waren, Diensten, Informationen und Nutzungsrechten durch Verkaufen, Tauschen, Vermieten und/oder Verpachten.
Andererseits versteht man unter Absatz eine betriebswirtschaftliche Strömungsgröße, d. h. die in einem bestimmten Zeitraum von einem Produkt veräußerte Menge. Zwischen dem Absatz, Umsatz und Preis eines Produktes besteht folgende Beziehung:

HL

–>Direktvertrieb.

–>Indirekter Vertrieb.

Vertragliche Vereinbarungen zwischen Unternehmen, um den Verkauf ihrer Produkte zu beeinflussen. Zu unterscheiden sind horizontale und vertikale Absatzbindungen:
Horizontale Absatzbindungen liegen vor, wenn sich Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe an gemeinsame Richtlinien halten. Solche Richtlinien können Produktionsnormen, Ausbringungsmengen, Absatzgebiete sowie Liefer- und/oder Zahlungsbedingungen betreffen, die von Herstellern einer Branche im Rahmen eines –>Kartells vereinbart worden sind. Ein bekanntes Beispiel bietet die Textilbranche, in der aufgrund eines Konditionenkartells einheitliche Zahlungsbedingungen bestehen.
Vertikale Absatzbindungen sind vertragliche Vereinbarungen zwischen Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen, z. B. einem Hersteller und seinen Groß- und/oder Einzelhändlern. Der Hersteller verfolgt damit das Ziel, den Verkauf seiner Produkte durch die –>Absatzmittler zu steuern. Vertikale Absatzbindungen werden in der Praxis als –>Vertriebsbindungen bezeichnet. Bekannte Vertriebsbindungen sind:
•Agentur-System (z. B. Telefunken und Mineralölkonzerne)
•Depot-System (z. B. Kaffee und Kosmetika)
•Franchise-System (z. B. Coca Cola und Eismann)
•Vertragshändler-System (z. B. Benetton, Ford und VW). Die Vertragshändler von Kfz-Marken können Ein- oder Mehrfirmenhändler sein.
HL