–>Direktvertrieb.
–>Indirekter Vertrieb.
Vertragliche Vereinbarungen zwischen Unternehmen, um den Verkauf ihrer Produkte zu beeinflussen. Zu unterscheiden sind horizontale und vertikale Absatzbindungen:
Horizontale Absatzbindungen liegen vor, wenn sich Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe an gemeinsame Richtlinien halten. Solche Richtlinien können Produktionsnormen, Ausbringungsmengen, Absatzgebiete sowie Liefer- und/oder Zahlungsbedingungen betreffen, die von Herstellern einer Branche im Rahmen eines –>Kartells vereinbart worden sind. Ein bekanntes Beispiel bietet die Textilbranche, in der aufgrund eines Konditionenkartells einheitliche Zahlungsbedingungen bestehen.
Vertikale Absatzbindungen sind vertragliche Vereinbarungen zwischen Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen, z. B. einem Hersteller und seinen Groß- und/oder Einzelhändlern. Der Hersteller verfolgt damit das Ziel, den Verkauf seiner Produkte durch die –>Absatzmittler zu steuern. Vertikale Absatzbindungen werden in der Praxis als –>Vertriebsbindungen bezeichnet. Bekannte Vertriebsbindungen sind:
•Agentur-System (z. B. Telefunken und Mineralölkonzerne)
•Depot-System (z. B. Kaffee und Kosmetika)
•Franchise-System (z. B. Coca Cola und Eismann)
•Vertragshändler-System (z. B. Benetton, Ford und VW). Die Vertragshändler von Kfz-Marken können Ein- oder Mehrfirmenhändler sein.
HL
Absatzfinanzierung liegt vor, wenn Lieferanten ihren Kunden Kredite einräumen oder vermitteln, um den Absatz der angebotenen Produkte zu fördern. Die Absatzfinanzierung ist ein wichtiges Instrument der Marketingpolitik. Durch die Gewährung und Vermittlung von Krediten werden Kaufentscheidungen ausgelöst, zu denen es ohne diese Zusatzleistungen überhaupt nicht oder nicht in diesem Ausmaß kommen würde. Kredite an Kunden können in folgenden Formen und Fristen auftreten:
Fristen
Formen / kurz / lang
Geld / (1) / (2)
Güter / (3) / (4)
Kredite von Lieferanten an Kunden
Kurzfristige Kredite in Geldform (1) sind z. B. Kartenkredite von Händlern. Langfristige Kredite in Geldform (2) werden z. B. von Brauereien an Gaststätten gewährt. Kurzfristige Kredite in Güterform (3) sind sogenannte –>Lieferantenkredite, die in der Praxis eine große Bedeutung haben. Langfristige Kredite in Güterform (4) werden den Kunden z. B. bei –>Teilzahlungsgeschäften gewährt.
HL
Unter Absatzforschung ist die Erforschung der Absatzmärkte (z. B. quantitative Marktdaten, Konkurrenz) sowie die Erforschung innerbetrieblicher Sachverhalte des Absatzbereichs zu verstehen. Sie ist ein Teilbereich der Marktforschung, die darüber hinaus noch andere Märkte (Beschaffungs-, Personal-, Kapitalmarkt) erforscht. Für den Begriff Absatzforschung wird im Rahmen des modernen Marketing meist der Begriff –>Marketingforschung verwendet.
RG
Abbildung
Abgrenzung Marktforschung zu Marketingforschung
Im Rahmen eines Marketingkonzeptes ist zu entscheiden, wo die Produkte des Unternehmens abgesetzt werden sollen. Die Wahl des Absatzgebietes ist eine strategische Entscheidung. Dabei gibt es im Prinzip vier Optionen:
Teilweise Abdeckung des Inlandsmarktes
Vollständige Abdeckung des Inlandsmarktes
Teilweise Abdeckung des Auslandsmarktes
Vollständige Abdeckung des Auslandsmarktes.
Der Absatz kann gesteigert werden durch
Bearbeitung neuer Gebiete (Gebietserschließung) und/oder
verstärkte Bearbeitung der bisherigen Gebiete (Gebietsdurchdringung).
Die Aufteilung des Absatzgebietes in einzelne Verkaufsgebiete ist Gegenstand der –>Gebietsplanung.
HL
Rechtlich selbstständige Personen und Institutionen, die ständig oder fallweise in den –>indirekten Vertrieb eingeschaltet sind. Dabei übernehmen sie akquisitorische und logistische Funktionen. Beispiele: Agenturen, Barter-Clubs, –>Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler, Spediteure und Versteigerer. Im Gegensatz zu den –>Absatzmittlern erwerben die Absatzhelfer kein Eigentum an den betreffenden Produkten, da sie in der Regel nur auf fremde Rechnung tätig werden.
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–>Absatzwege.
Absatzkennziffern (AKZ) stellen den potenziellen Absatz oder Umsatz für bestimmte Produkte in einzelnen Stadt- und Landkreisen in Prozent vom gesamten Absatzgebiet (z.B. Bundesrepublik Deutschland) dar. Die einzelnen AKZ werden nach Bundesländern, –>ACNielsen-Gebieten oder nach den Verkaufsbezirken eines Unternehmens bzw. der zuständigen Verkäufer zusammengefasst.
Die regionalen AKZ sind die Grundlage für die Planung und Kontrolle der Umsätze in den verschiedenen Bezirken. Ein Vergleich mit den prozentualen Umsatzanteilen der zuständigen Verkäufer zeigt, in welchem Ausmaß die jeweiligen Marktchancen ausgenutzt worden sind. Der Maßstab für die Ausnutzung der regionalen Marktchancen ist der Marktanteilskoeffizient (MAK):
Ein MAK-Wert größer als 1 besagt, dass der betreffende Verkäufer das vorhandene Umsatzpotenzial überdurchschnittlich ausgenutzt hat. Ein MAK-Wert kleiner als 1 bedeutet entsprechend, dass das Potenzial unterdurchschnittlich ausgeschöpft worden ist. Bei der Analyse der Abweichungen stellt sich häufig heraus, dass diese nicht nur von den Verkäufern zu vertreten sind. Gründe für Abweichungen können z. B. die regional unterschiedliche Konkurrenzsituation und Intensität der Werbung sein. Nach Kenntnis der Abweichungsursachen können Maßnahmen eingeleitet werden, um das Umsatzpotenzial in den schwach ausgeschöpften Bezirken stärker zu erschließen.
Zur Berechnung regionaler AKZ sind grundsätzlich folgende Informationen erforderlich:
Zahl der Bedarfsträger für das betreffende Produkt in den einzelnen Stadt- und Landkreisen
Faktoren, die den Absatz des jeweiligen Produktes beeinflussen, z. B. Geschlecht, Alter und/oder –>Kaufkraft der Bedarfsträger.
Wenn die einzelnen Variablen den gleichen Einfluss auf die Nachfrage haben, werden deren Prozentsätze pro Bezirk addiert und durch die Zahl der Variablen dividiert. Die regionale AKZ ist in diesem Fall ein einfacher arithmetischer Mittelwert.
In der Regel beeinflussen die einzelnen Variablen den Absatz der Produkte jedoch unterschiedlich. Dann müssen die Werte der Variablen entsprechend gewichtet und anschließend pro Bezirk addiert werden. In diesem Fall ist die regionale AKZ ein gewogener arithmetischer Mittelwert. Die Gewichtungsfaktoren der unabhängigen Variablen können von der Verkaufsleitung zusammen mit den Verkäufern geschätzt oder mit Hilfe der Marktforschung ermittelt werden.
Das beschriebene Verfahren zur Berechnung von AKZ gilt nur für die Nachfrage der potenziellen Endkunden. Die Nachfrage der Endabnehmer innerhalb eines Gebietes ist jedoch i. d. R. nicht mit den Absatzmöglichkeiten der Industrie beim dort ansässigen Handel identisch. Die Abweichungen zwischen dem Bedarf der Händler und dem der Konsumenten sind umso größer, je kleiner die Verkaufsbezirke sind. Deshalb ist es bei indirektem Vertrieb erforderlich, das regionale Umsatzpotenzial sowohl bei den Endabnehmern als auch bei den Absatzmittlern zu berechnen. Die beiden AKZ werden anschließend zu einer speziellen AKZ zusammengefasst, wobei die Anteile des direkten und indirekten Vertriebs bei dem betreffenden Unternehmen durch entsprechende Gewichtungsfaktoren zu berücksichtigen sind.
Die Einführung regionaler Absatzkennziffern ist oft mit gewissen Schwierigkeiten verbunden. Es kann dabei nämlich passieren, dass das relative Umsatzpotenzial in Form der AKZ gegenüber dem bisherigen Umsatzanteil der Gebiete stark abweicht. Wenn das der Fall ist, muss die Verkaufsleitung versuchen, die regionalen Soll-Umsatzanteile stufenweise dem vorhandenen Potenzial anzupassen.
Beispiel:
Abbildung
Umsatzvorgaben bei Einführung regionaler Absatzkennziffern
Ein Unternehmen hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von 500.000 EUR erzielt. Im laufenden Jahr soll der Umsatz auf 600.000 EUR gesteigert werden. Der geplante Gesamtumsatz soll optimal auf die vier Verkaufsbezirke bzw. Verkäufer des Unternehmens verteilt werden. Als Entscheidungshilfe wurde von der Marktforschung erstmals das regionale Umsatzpotenzial in Prozent vom Gesamtmarkt ermittelt und mit der Umsatzverteilung des Vorjahres verglichen. Wie viel Umsatz soll den Verkäufern in den einzelnen Gebieten vorgegeben werden? Die obige Tabelle zeigt eine praktikable Lösung.
Die AKZ wird in diesem Fall nicht als Soll-Umsatzanteil vorgegeben, sondern als Bemessungsgrundlage für den Umsatzzuwachs verwendet. Auf diese Weise ergibt sich für jeden Verkaufsbezirk eine andere Soll-Zuwachsrate, die umso höher ist, je schlechter das vorhandene Umsatzpotenzial bisher ausgeschöpft worden ist. Die einzelnen Werte in der Tabelle werden wie folgt ermittelt:
Soll-Zuwachs pro Bezirk in EUR/J = 100.000 EUR/J × AKZ
Die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V. (GfK), Nürnberg, ermittelt und publiziert jedes Jahr aktuelle „Basiszahlen zur Berechnung regionaler Absatzkennziffern«. Sie übernimmt auch die Berechnung firmenspezifischer AKZ und berät ihre Mitglieder bzw. Kunden bei deren Anwendung.
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–>Absatzfinanzierung, –>Factoring, –>Lieferantenkredit.