→ Affinität.
Bei der Zielgruppenanalyse geht es um die Untersuchung von Käufern im Allgemeinen und von Zielgruppen im Speziellen. Aus zwei unterschiedlichen Blickrichtungen kann die Untersuchung angesetzt werden:
1. Zielgruppen auswählen, Verhalten und/oder Einstellung erforschen.
Es wird das (Kauf-)Verhalten der vorher definierten Zielgruppe analysiert.
Fragestellung: Was kauft diese Zielgruppe und wie unterscheidet sie sich von anderen Zielgruppen?
Beispiel: Konzept- und Produkttest
Beim Konzept- und Produkttest wird vorher die Zielgruppe festgelegt. Danach werden die Auskunftspersonen ausgewählt, befragt oder beobachtet. Erst zum Schluss bei der Datenauswertung kommt es zur nachfolgenden Betrachtung.
2. Verhalten/Einstellung aufzeichnen, Zielgruppen bilden/zuordnen.
Zuerst wird das Verhalten bzw. die Einstellung erfasst, dann versucht man, daraus Zielgruppen zu bilden (z. B.: Heavy Buyer, einkaufsstättentreue Käufer) oder man versucht, das (Kauf-)Verhalten der Käufer den vorher definierten Zielgruppen zuzuordnen ( → GfK Roper Consumer Styles, Familien-Lebenswelten etc.).
Fragestellung: Ist mein Produkt im Markt anders positioniert als die Wettbewerbsprodukte? Wenn ja, gibt es auch eine eigene Zielgruppe?
Beispiel: Verbraucherpanel
Das Einkaufsverhalten bei bestimmten Warengruppen liegt vor. Aus diesem Datenpool ist es dann nachträglich möglich, das Kaufverhalten nach ausgewählten Merkmalen zu analysieren.
Beispiele für Zielgruppenanalysen aus dem Verbraucherpanel:
Käuferstrukturanalyse nach Alter, Einkommen, Beruf (demografische Segmentierung)
• Euro-Socio-Styles (psychologische Segmentierung)
First Choice Buyer (Kauf- und Verhaltenssegmentierung): Käufer mit der relativ höchsten Bedarfsdeckung über die analysierte Marke/Einkaufsstätte.
→ Zielbeziehungen.
Unter dem Zielpreis versteht man den Ein- oder Verkaufspreis eines Produktes einschließlich Skonto ( → Skontierung). Der Zielpreis hängt vom → Barpreis und vom Skontosatz ab:
Beispiel:
Barpreis=100 EUR/ME
Skontosatz=3,00%
Zielpreis=103,09 EUR/ME
Der Zielpreis muss vom Kunden entrichtet werden, wenn er das Zahlungsziel bzw. die Zielfrist in Anspruch nimmt. Der Kunde erhält in diesem Fall einen entgeltlichen Kredit in Güterform ( → Lieferantenkredit). Das Entgelt für diesen Kredit besteht in der Differenz zwischen Ziel- und Barpreis.
→ Zielbeziehungen.
Zur zielgerichteten Steuerung eines umfangreichen Außendienstes sind Zielvereinbarungen ein wesentliches Instrument. Darin werden von der Führungskraft gemeinsam mit den Außendienstmitarbeitern die Verkaufsziele für den Planungszeitraum festgelegt. Beispiele:
Zahl der zu akquirierenden Neukunden
Absatz je Artikel, Kunde und Kundengruppe
Deckungsbeitrag je Artikel, Kunde und Kundengruppe
Häufigkeit von Besuchen bei A-, B- und C-Kunden
Einführung neuer Produkte (Mengen, Preise, Kunden)
Kriterien zur Bearbeitung von offenen Posten (Forderungen)
Einhaltung von Investitions- und Kostenbudgets.
Diese Ziele können „bottom up« (von unten nach oben) geplant werden. Gegebenenfalls muss eine Korrektur der Ziele durch die Führungskraft in Absprache mit dem jeweiligen Mitarbeiter erfolgen.
Es sollten regelmäßige Check-up-Termine stattfinden, bei denen die vereinbarten Ziele mit den erreichten Werten verglichen werden. Bei einer kurzfristigen Nichterreichung der geplanten Ziele sollten jedoch keine Zielkorrekturen vorgenommen werden, weil dadurch die Motivation zur Erreichung hochgesteckter Ziele verloren geht. Die Vereinbarung und die Erreichung von Zielen kann mit der Entlohnung des Außendienstes gekoppelt werden, d. h. ein gewisser Anteil des Jahresgehaltes kann von der Erreichung der vereinbarten Ziele abhängig sein.
→ Verkaufsquoten-System, → Verkaufsziele.
Es ist zwischen einfacher Zufallsauswahl und verschiedenen Sonderformen zu unterscheiden:
a. Einfache Zufallsauswahl
Jedes Element der → Grundgesamtheit hat eine gleich große und berechenbare Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen (Auswahlprinzip der Lottozahlen). Die → Stichprobe wird durch ein Zufallsverfahren aus der Grundgesamtheit gezogen, etwa aus einer Kartei. Es wird jede x-te Anschrift oder Person genommen, wobei der Start zufällig ist. Aus EDV-Dateien kann computergesteuert ebenfalls mit dem einfachen Zufallsverfahren ausgewählt werden.
b. Flächenstichprobe
Bei der Flächenstichprobe wird eine Region in Teilgebiete aufgespalten, aus denen dann die Stichproben gezogen werden. Bei der einstufigen Flächenstichprobe erfolgt die Auswahl auf einer Ebene, d. h. zum Beispiel die Auswahl von Straßenvierteln; bei der mehrstufigen Flächenstichprobe wird die Auswahl in mehreren Stufen vorgenommen, z. B. zuerst die Auswahl von Bundesländern, Wahlbezirken oder Städten, Ortsteilen, Straßen und schließlich von Haushalten bzw. Personen.
c. Geschichtete Zufallsauswahl
Bei der geschichteten Auswahl wird die Grundgesamtheit nach bestimmten Merkmalen in verschiedene Schichten aufgeteilt. Beispielsweise können Abnehmer nach Umsatzklassen, Verbraucher nach Familiengröße etc. geschichtet werden. In jeder Schicht wird nun eine Stichprobe für sich gezogen. Bei der proportional geschichteten Auswahl ist der Umfang der Stichprobe jeder Schicht proportional zum Anteil der entsprechenden Schicht an der Grundgesamtheit. Bei der disproportional geschichteten Auswahl werden manche Schichten überrepräsentiert und andere unterrepräsentiert; dies geschieht beispielsweise bei unterschiedlichen Umsatzklassen von Abnehmern oder Händlern. Hier versucht man, die umsatzstärkeren Unternehmen überproportional in die Stichprobe hineinzunehmen. Mit einer solchen disproportionalen Stichprobe arbeiten beispielsweise die Institute GfK und ACNielsen in ihren Handelspanels.
Bei der mehrstufig geschichteten Auswahl erfolgt die Auswahl in mehreren Stufen, etwa dergestalt, dass man zunächst Gemeinden auswählt und aus den gewählten Kommunen eine Auswahl unter den Haushalten trifft.
d. Klumpenverfahren (Cluster Sampling)
Eine häufig angewandte Variante mehrstufiger Auswahlverfahren ist das Klumpenverfahren (Cluster Sampling). Die Grundgesamtheit wird in geschlossen zu erfassende, oft regional abgegrenzte Elementegruppen („Klumpen«, z. B. Wohnblocks, Häuser, Betriebe) zerlegt, aus denen per Zufall einzelne ausgewählt werden. Innerhalb dieser sind dann sämtliche Elemente zu erheben. Ein Vorteil des Verfahrens liegt in der leichteren Verfügbarkeit der Elemente der Grundgesamtheit und der damit verbundenen Zeit- und Kostenersparnis. Ein Nachteil ist die Gefahr von sogenannten Klumpeneffekten, d. h. Erhöhungen des Stichprobenfehlers aufgrund einer untypisch großen Anzahl sehr ähnlicher Elemente in den Klumpen.
Bei der Hochrechnung einer → Stichprobe auf die Grundgesamtheit ergeben sich Fehler. Stichprobenfehler bei Randomverfahren ( → Auswahlverfahren, → Zufallsauswahl) können berechnet werden. Dabei gilt die Formel
t=Sicherheitsgrad (1 = 68,3%, 2 = 95,5%, 3 = 99,7%)
e = Vertrauensintervall
p, q = Prozentsätze der Merkmalsanteile
Durch Umformung erhält man
Beispiel: t = 2, q = 50 und p = 50 Stichprobenumfang = 625
Dies bedeutet, dass z. B. bei einem Ergebnis der Untersuchung von 40% Bekanntheit der Firma A mit 95,5% Sicherheit das Ergebnis bei 40% +/– 4%, also zwischen 36 und 44% liegt.
Bei der Erforschung der Zufriedenheit von Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung wird die Zufriedenheit insgesamt oder in einzelnen Teilaspekten mittels eines Zufriedenheits-Index abgefragt. Dieser besteht aus einer Skala, welche die Bewertung abfragt, etwa von sehr zufrieden bis völlig unzufrieden.