Marktforschung ermittelt kundennah, typischerweise durch Beobachtung bzw. Befragung, die Bedürfnisse von Kunden und deren Erfüllung durch eigene bzw. Konkurrenzprodukte. Im Zusammenhang mit internationaler Marktforschung stehen grundsätzlich drei Alternativen zur Verfügung:
Marktforschung durch eine eigene Abteilung im Ausland
Beauftragung eines Marktforschungsinstituts im Heimatmarkt
Beauftragung eines Marktforschungsinstituts im Zielmarkt.
Im Zusammenhang mit internationaler Marktforschung sind die zielmarktspezifischen Eigenheiten wesentlich. Daher sind systematisch geografische, soziodemografische, politische, rechtliche, technische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede der potenziellen bzw. bereits ausgewählten Zielmärkte zu erfassen und zu vergleichen.
Generell wird in der internationalen (wie in der nationalen) Marktforschung das Subsidiaritätsprinzip angewandt. Dies bedeutet, dass zunächst über Sekundärforschung Erkenntnisse gewonnen werden, die dann durch gezielte –>Primärforschung in den Auslandszielmärkten ergänzt werden.
Als Quellen der –>Sekundärforschung kommen vor allem internationale Industrie- und Handelskammern, internationale Handelsorganisationen, Außenwirtschaftsorganisationen, die Bundesagentur für Außenwirtschaft (–>Adressenverzeichnis), Mitgliedsverbände des BDI, die Hermes-Kreditversicherung (vor allem zur Einschätzung der Risikosituation in den Zielmärkten), Marktforschungsorganisationen, Markt- und Länderberichte sowie Außenhandelsstatistiken in Betracht.
Die internationale Marktforschung kann einen wesentlichen Beitrag zur Ermittlung der Chancen und Risiken eines Unternehmens in einem ausländischen Markt leisten (–>Chancen-Risiken-Analyse). Dabei ist ganz wesentlich auch das Stärken- und Schwächen-Profil des Unternehmens hinsichtlich der ausländischen Zielmärkte zu berücksichtigen (–>Stärken- Schwächen-Analyse).
Der internationale Marketing-Mix ist Bestandteil der –>internationalen Marketingpolitik und beschäftigt sich mit dem abgestimmten Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in internationalen Märkten, d. h. der –>Produkt- und –>Sortimentspolitik, der –>Konditionenpolitik sowie der –>Distributions- und –>Kommunikationspolitik.
Beim Einsatz der marketingpolitischen Instrumente sind die Besonderheiten der ausländischen Zielmärkte zu berücksichtigen. Diese sind vor allem auf geografische, soziodemografische, politische, rechtliche, technische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede zurückzuführen (–>Internationale Marktforschung). Im Folgenden werden exemplarisch Unterschiede dargestellt, die für den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums besonders relevant sind:
Hinsichtlich der Produkt- und Sortimentsgestaltung sind insbesondere technische und kulturelle Standards zu berücksichtigen. So sind häufig bei elektrischen Geräten marktspezifische Stecker und spannungsspezifische elektrische Komponenten erforderlich. Komplexere Unterschiede können sich aus unterschiedlichen Sicherheitsstandards ergeben. Farben schließlich können im Ausland ebenso wie Produktnamen eine völlig andere Bedeutung haben, was sich auf die Festlegung von Markennamen und Verpackungen auswirkt. So wurde der japanische Unternehmensname »Tokyo Tsushin Kogyo« zunächst übersetzt in »Tokyo Telecommunications Engineering Company«, bis schließlich der international allgemein gut aussprechbare Name »Sony« erfunden wurde.
Bei der Konditionenpolitik sind in ausländischen Zielmärkten staatliche Reglementierungen wie Höchstpreisfestlegungen zu beachten. Die Distributionspolitik hat im Ausland Eigenheiten wie etablierte Vertriebskanäle zu erkennen und Zugangsmöglichkeiten zu suchen bzw. Vertriebswege aufzubauen.
Bei der Kommunikationspolitik gelten international häufig Werbeverbote, z. B. für Alkohol, Zigaretten oder pharmazeutische Produkte. Zudem sind kulturelle Unterschiede prägend für diese insbesondere hinsichtlich Humor sowie gesellschaftlicher und religiöser Vorstellungen sehr sensiblen Marketinginstrumente.
Grundsätzlich lassen sich zwei Extrempositionen bei der Abstimmung des Marketing-Mixes auf die Besonderheiten der ausländischen Zielmärkte feststellen. Entsprechend der Strategien nach Porter streben einige Unternehmen Kostenführerschaft durch möglichst weitgehende Standardisierung des von ihnen eingesetzten marketingpolitischen Instrumentariums an. Andere wiederum setzen auf die entgegengesetzte Strategie der Differenzierung und passen ihre marketingpolitischen Instrumente minutiös an die Erfordernisse der Zielmärkte an.
Zwischen beiden Extremen wird in der Praxis häufig ein Mittelweg gewählt: Standardisierung so weit wie möglich, Differenzierung so weit wie nötig. Dadurch wird ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Erfordernissen der Zielmärkte und wirtschaftlichen Notwendigkeiten erreicht. (–>Internationale Marketingpolitik).
Liegt vor, wenn ein Unternehmen über den reinen Export hinaus tätig ist, insbesondere wenn es systematisch ausländische Märkte erschließt und bearbeitet sowie zumindest teilweise die Produktion und Managementaufgaben in andere Länder verlagert. Internationales Marketing setzt voraus, nachhaltig auf ausländischen Märkten tätig zu sein (planmäßig/strategisch/gezielt).
I. Die Komplexität des internationalen Marketings zeigt sich in folgenden Bereichen:
Fremde Kulturen, Mentalitäten, Sprachen und Geschäftsusancen
Währungsprobleme
Ökologische und soziale Gefälle
Unterschiedliche Wirtschaftsordnungen und Grade der Marktöffnung und -abschottung
Fremdartige politische Systeme und Rechtsordnungen
Differenzierte Produktvoraussetzungen und Einsatzbedingungen
Fremde Distributionsbedingungen
Schwierige wirtschaftliche Infrastrukturen für die Vermarktung
Unterschiedliche Wettbewerbskonstellationen.
II. Strategische Entscheidungen:
1. Soll internationales Marketing betrieben werden?
Die Strategie »mit welchem Produkt auf welche Märkte« ist eine langfristige Grundsatzentscheidung.
2. Erschließungsstrategie
Die wichtigsten Formen der Erschließung ausländischer Märkte sind (–>Internationalisierungsstrategien):
Indirekter Export (–>Außenhandel)
Direkter Export
Ausländische Vertriebsniederlassung
Ausländische Produktionsstätte
Lizenzvergabe
Franchising (–>Franchise-Systeme)
Management-Contracting
–>Joint-Venture.
3. Marktauswahl
Für die Marktauswahl sind Marktinformationen nötig. Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl von Ländern sind:
Politische Situation
Infrastruktur
Gesetzgebung
Kaufkraft
Wettbewerb
–>Marktvolumen
Eigene Absatzschätzung, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil
Sitten, Gebräuche, Religion, Kultur
Subventionen/Unterstützung
Devisentransferfragen
Handelsstrukturierung/Distribution
Lohnniveau, Sozialabgaben
Vorhandensein qualifizierter Arbeitskräfte
Importbedingungen, Zölle, nichttarifäre Handelshemmnisse
ROI-Gewinnrückfluss
–>Medien, –>Werbemedien
–>Marktforschung
Klima, Wetter usw.
Entfernung, Größe und Zutrittsmöglichkeiten des Landes
Politische und wirtschaftliche Risiken.
Eine Länderbewertung erfolgt durch ein Matrixschema und/oder ein Länderportfolio (–>Marktpotenzial – Marktzugang).
4. Organisationsformen
Diese sind je nach Unternehmensgröße und Branche sehr unterschiedlich. In großen international tätigen Unternehmen erfolgt bereits auf einer hohen Organisationsstufe die Einteilung in Inland/Ausland.
5. Marketing-Strategien
Die vier Instrumentengruppen können einheitlich oder unterschiedlich eingesetzt werden.
Die wichtigsten Instrumental-Strategien bei der Kombination der Instrumente Leistung und Kommunikation sind:
Gleiches Produkt/gleiche Kommunikation
Gleiches Produkt/unterschiedliche Kommunikation
Produkt und Kommunikation unterschiedlich
Produktion oder Zukauf eines Produktes im Ausland, welches im Inland nicht vermarktet wird
Einheitliche –>Kommunikationspolitik, aber unterschiedliche –>Produktgestaltung.
Unter Internationalisierungsstrategien werden in der Regel internationale Markterschließungsstrategien (–>Internationale Marketingstrategien) verstanden.
Das Spektrum der eingesetzten Strategien reicht vom indirekten Export bis zum eigenen Produktions- und Vertriebsunternehmen im Zielmarkt. Für zahlreiche Unternehmen ist ein langfristiges Ziel, zum sogenannten »Gobal Player« zu werden, d. h. in den wirtschaftlich bedeutenden Märkten der Welt vertreten zu sein. Dies sind vorrangig die Triadenmärkte Europa, Nordamerika und Asien bzw. Japan.
Die Markterschließungsstrategien lassen sich nach dem Managementeinsatz und der Investitionshöhe im ausländischen Zielmarkt wie folgt differenzieren:
Indirekter Export
Der indirekte Export ist für das eigene Unternehmen wie ein Inlandsgeschäft. Die Exportabwicklung übernimmt ein im Inland ansässiger deutscher Exporteur oder ein ausländischer Importeur.
Direkter Export
Beim direkten Export beliefert das eigene Unternehmen Endkunden oder Händler im Ausland.
Lizenzvergabe
Bei der Lizenzvergabe wird einem ausländischen Unternehmen gestattet, in der Regel auf das Gebiet des Zielmarktes beschränkt, die Herstellung und den Vertrieb von patent-, geschmacksmuster- und/oder markenrechtlich geschützten Produkten zu übernehmen.
Franchising
Beim –>Franchising übernimmt das eigene Unternehmen als Franchisegeber die weitgehende konzeptionelle Ausgestaltung des gesamten Marketingkonzepts für den Zielmarkt. Die Franchisenehmer zahlen hierfür eine Franchisegebühr und sind für die exakte Umsetzung des Konzepts zuständig.
Kooperation
Eine Kooperation hat den Vorteil, dass »lokales Know-how« von Partnern im Zielmarkt genutzt werden kann, ohne vor Ort hohe Investitionen durchführen zu müssen. Nachteilig ist die Gefahr der Beendigung der Kooperation durch den ausländischen Partner, was zum plötzlichen Verlust einer etablierten Marktposition führen kann.
Strategische Allianz
Langfristigkeit und visionäre Kooperationskonzepte sind Merkmale strategischer Allianzen. Ziel solcher Allianzen ist eine Win-Win-Situation für alle Partner, also eine für alle Partner gleichermaßen positive Kooperation. Dies kann sich positiv auf die »Vertragsfestigkeit« auswirken. Beispiele sind die strategischen Allianzen in der Luftfahrtindustrie »Star Alliance« und »One World«.
Joint Venture
Beim Joint Venture handelt es sich um ein Gemeinschaftsunternehmen. Das eigene Unternehmen bringt meist kaufmännisches und technisches Know-how mit ein und sucht idealerweise ein Partnerunternehmen im Zielmarkt, das insbesondere sein »lokales Know-how«, also Kenntnisse des ausländischen Zielmarktes, sowie die entsprechenden Beziehungen zu Marktpartnern und lokale Ressourcen in ein rechtlich selbstständiges Unternehmen einbringt. Bei diesem Konzept handelt es sich um eine Mischung aus Kooperations- und Eigentumsstrategie.
Weitere Internationalisierungsstrategien sind Minderheitsbeteiligungen, Fusionen mit Unternehmen und Übernahmen von Unternehmen im Ausland (Mergers & Aquisitions) sowie der Aufbau von Niederlassungen, Montage- bzw. Produktionsunternehmen und Tochtergesellschaften im Ausland durch Neugründung.
Der Vernetzung von Unternehmen wird künftig wachsende Bedeutung zukommen (–>Virtuelles Unternehmen, –>Virtuelles Netzwerk). Für kleine und mittlere Unternehmen wird dies eine Schlüsselvoraussetzung für die Internationalisierung werden, denn durch intelligente Netzwerke lässt sich die Größe von Wettbewerbern durch Schnelligkeit, Flexibilität und kundenorientierte Kombination von –>Kernkompetenzen erreichen und die Unternehmensgröße von Wettbewerbern kann so kompensiert werden.
–>Planinhalte.
Gegenstand der internen (innerbetrieblichen) Logistik sind Materialdurchlauf, Führung von Lagern, Versorgung der Produktionsanlagen mit Materialien, Kommissionierung und Verladung. Im Bereich der innerbetrieblichen Logistik besteht das Problem, dass die Bestände der Zwischenlager aus Kostengründen möglichst niedrig sein sollen. Die Versorgung der einzelnen Anlagen mit Vormaterialien muss jedoch stets gewährleistet sein, da es sonst zum Stillstand der Produktion und damit zu hohen Ausfallkosten kommen kann. Erhebliche Probleme bestehen außerdem in der Lagerung (–>Lagerhaltung), Sortierung und –>Kommissionierung der immer größer werdenden Sortimente.
In früheren Zeiten versuchte man, die Probleme der innerbetrieblichen Logistik durch große Lose, Auslastung starrer Kapazitäten, Vorratsfertigung und hohe Bestände zu bewältigen. Heute geht die Tendenz dahin, mit kleineren Losgrößen, Flexibilität in den Arbeitsprozessen (z. B. kurzfristige Umstellung von Anlagen), flexiblen Kapazitätsanpassungen (z. B. durch Arbeitszeitmodelle) und Auftragsfertigung zu arbeiten. Ein speziell in Japan entwickeltes System der flexiblen, kostenoptimalen innerbetrieblichen Logistik stellt das –>KANBAN dar. Mit der Optimierung der gesamten Logistikkette beschäftigt sich das –>Supply Chain Management.
Häufig scheitern die Durch- und Umsetzung von Marketingstrategien an personellen Widerständen (Machtkämpfe, Angst vor Neuerungen, falsche »Chemie« der Mitarbeiter) und strukturellen Mängeln (mangelnde Entscheidungskompetenz, Schnittstellenprobleme zwischen den Abteilungen, Überhierarchie). Internes Marketing schafft im Unternehmen die Voraussetzungen für den externen Erfolg (–>Externes Marketing), indem Marketingprinzipien wie die Kundenorientierung Anwendung auf innerbetriebliche Prozesse finden. Bei einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketing wird somit die Mitarbeiterführung zur unmittelbaren Basis des Markterfolgs (–>Marketing-Personal).
Typisch für Unternehmen, die internes Marketing praktizieren, ist die umgekehrte Unternehmenspyramide. In dieser umgekehrten Pyramide gibt das Management seine »Machtposition« auf und setzt seine Kraft dafür ein, dem Mitarbeiter Hilfe zu geben, ihn mit den richtigen Instrumenten auszustatten, weiterzubilden und seinen Bewegungsrahmen zu erweitern.
Das Internet ist ein vom amerikanischen Verteidigungsministerium initiiertes Netz von Computern, die über normale Telefonleitungen miteinander verbunden sind. Der ursprüngliche Sinn ist es gewesen, ein Kommunikationsnetz zu installieren, welches in der Lage ist, einen nuklearen Angriff zu überstehen. Das Internet wurde dann in den folgenden Jahren von Wissenschaftlern aus der ganzen Welt genutzt, um internationale Forschungsprojekte durchzuführen und die Forschungsergebnisse auszutauschen. Anfang der 1990er Jahre wurde der kommerzielle Nutzen des Internets entdeckt und erkannt, dass das Internet ein neues Kommunikationsmedium mit großer Zukunft ist.
Das Internet besteht aus einer Vielzahl von Computern, in denen Daten gespeichert sind und anderen Teilnehmern zur Verfügung gestellt werden. Um diese Daten abrufen oder nutzen zu können, benötigt man einen PC mit einem Modem und einen Internet-Service-Provider. Der Service-Provider stellt gegen eine Gebühr die nötige Software und den Zugang zum Internet zur Verfügung.
Das Internet unterscheidet sich von anderen Computernetzen wie dem FidoNet oder den Netzen kommerzieller Online-Dienste dadurch, dass es als Sprache zwischen den einzelnen Computern das –>TCP/IP-Protokoll verwendet.
Im Gegensatz zu kommerziellen Computernetzen wie T-Online hat das Internet keinen Eigentümer. Es gibt nur die Eigentümer der ans Internet angeschlossenen Netze. Daneben gibt es verschiedene Organisationen und Gremien, wie die Internet Society, welche die Funktionsweise und Entwicklung des Internets koordinieren.
Das Internet hat für das Marketing wachsende Bedeutung, hauptsächlich als Werbe- und Vertriebs-Instrument (–>Internet-Marketing, –>Internet-Werbung, –>Online-Werbung)
Ein Internet Provider oder Internet-Service-Provider ist eine Unternehmung oder eine Organisation, die gegen Bezahlung Internetanschlüsse für einzelne Benutzer einrichtet.
Das Marketing nutzt zunehmend die Vorteile des Internets wie permanente Verfügbarkeit und Möglichkeiten der elektronischen Bereitstellung von schriftlichen Informationen, gegebenenfalls unterstützt durch statische und animierte Bilder sowie Videos und Musik. Das Internet ist ein »bequemes Medium«, denn wichtige Informationen kann man in der vertrauten Umgebung zu Hause abrufen, für die sonst aufwändige Gänge und Fahrten erforderlich wären. Zudem ist für das Internet typisch, dass die Interessenten die Homepage des Unternehmens aufsuchen, also von sich aus aktiv werden. Dadurch signalisieren sie bereits Interesse an dem Unternehmen bzw. an dessen Produkten und Dienstleistungen.
Eine negative Begleiterscheinung des Internet-Marketing ist die Versendung sogenannter Spam-Mails. Dieses elektronische Äquivalent unerwünschter Postwurfsendungen wird allgemein als unseriös angesehen. Daher legen seriöse Unternehmen Wert darauf, E-Mails nur auf Anforderung hin zu versenden und zusätzlich jede versandte E-Mail mit einer automatischen Möglichkeit zu versehen, den Service abzubestellen (–>Permission Marketing).
Internet-Marketing wirkt sich auf die –>Marktforschung und auf alle Instrumente des Marketing-Mix aus (–>Absatzpolitisches Instrumentarium):
Im Internet können Fragebögen hinterlegt werden, die Besucher der Homepage des Unternehmens ausfüllen können. Gegebenenfalls werden die Internetnutzer mit Gewinnspielen zur Teilnahme animiert. So lassen sich wertvolle Marketinginformationen, z. B. über die Akzeptanz von Produkten, Dienstleistungen und Werbung, ermitteln.
Produkte wie Schallplatten und Videos werden zunehmend durch Möglichkeiten des Herunterladens entsprechender Dateien gegen Zahlung einer Gebühr verdrängt. Diese Vorgehensweise ist auch bei nicht zu umfangreicher Software üblich.
Das Internet bewirkt eine zunehmende Preistransparenz, zumal Portale eingerichtet wurden, die tagesaktuelle Preisvergleiche mit aktuellen Hinweisen zur Verfügbarkeit der Produkte ermöglichen. Zudem können Kunden im Internet bei Auktionen mit bieten oder Waren aus katalogartigen Datenbanken wählen. Versandhändler und Warenhäuser nutzen inzwischen das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg.
Hinsichtlich der Distribution ist absehbar, dass nicht nur wenig erklärungsdürftige Produkte wie Bücher zunehmend über das Internet vertrieben werden. So vertreibt der amerikanische Computerkonzern Dell seine PCs, die sich die Kunden im Internet nach eigenen Vorstellungen konfigurieren können, ausschließlich und direkt über das Internet. Vorteile dieser Strategie sind ein unmittelbarer Kundenkontakt und der Wegfall der zusätzlichen Handelsstufen. Dadurch entfallen sowohl die Kosten, insbesondere für Verwaltung und Logistik, sowie die Gewinnmargen dieser Handelsstufen.
Mit dem Gang ins Internet erhöhen sich automatisch Anzahl und Geschwindigkeit der Kundenanfragen, auf die alle Geschäftsprozesse im Unternehmen vorbereitet sein müssen. Das Internet wird – wie die anderen Vertriebskanäle – von den Kunden hinsichtlich Schnelligkeit, Qualität und Service beurteilt.
Primär wirkt sich Internet-Marketing auf die –>Kommunikationspolitik von Unternehmen aus. Das Internet ermöglicht
die Bereitstellung von Informationen, insbesondere durch Beantwortung von häufig gestellten Fragen (FAQ = Frequently Asked Questions),
die persönliche Beantwortung von Fragen per –>E-Mail,
die Unternehmensdarstellung im Rahmen von –>Public Relations-Maßnahmen,
die werbliche Darstellung von Produkten und Dienstleistungen,
das Angebot von Produkten, die entweder am Point of Sales (–>POS) gekauft oder direkt via Internet bestellt werden können,
die Durchführung von Online-Auktionen sowie
die –>Bannerwerbung auf fremden Websites, die mit Direktverbindungen (links) zur beworbenen Website ausgestattet werden können.
Die Möglichkeiten des Internet-Marketing wirken sich auch auf die Beschaffung aus. Die Abbildung verdeutlicht, dass sich durch die Einführung elektronischer Märkte die Anzahl der Schnittstellen erheblich reduzieren lässt.
Abbildung einfügen (Internet-Marketing.eps)
e-Marktplätze zur Effizienzsteigerung (vgl. Boston Consulting Group)
Die Möglichkeiten des Internets werden von Unternehmen und Privatkunden immer stärker genutzt. Dabei wirkt sich der technische Fortschritt über neue richtungweisende Hard- und Software positiv aus und gestattet zunehmend mobile Anwendungen, d. h. die ortsungebundene Nutzung des Internets mithilfe mobiler Geräte.
Mit Internet-Marketing werden daher heute nicht nur Kunden an ihrem heimischen Personal Computer erreicht, sondern auch Kunden, die mit entsprechend ausgestatteten Laptops oder Handys per Funk über Satellit das Internet aufrufen und sich auf den Webseiten von Unternehmen und Organisationen einloggen.