Als Haushaltswerbung bezeichnet man die Übermittlung von Handzetteln, Prospekten, Katalogen, Warenproben und Anzeigenblättern durch Verteilerorganisationen an private Haushalte bzw. Konsumenten. Die Haushaltswerbung erfolgt im Gegensatz zur eigentlichen –>Direktwerbung unadressiert. Für die Verteilung der Werbemittel gibt es drei Methoden:
Einwurf in den Briefkasten
Anhängen an die Wohnungstür
Persönliche Übergabe mit oder ohne Werbegespräch.
Die Haushaltswerbung kann regional genau abgegrenzt werden. So können z. B. alle Haushalte im Einzugsgebiet eines Einzelhändlers erreicht werden. Durch eine mikrogeographische Segmentierung können Stadtviertel oder Straßenzüge identifiziert werden, in denen Zielpersonen mit bestimmten sozioökonomischen Merkmalen wohnen. Auf diese Weise können Streuverluste gesenkt und Werbekosten gespart werden.
Bei der Haushaltswerbung sind zwei Entscheidungen des Bundesgerichtshofes (BGH) aus den Jahren 1988 und 1992 zu beachten. Danach kann Werbung durch Einwurf von Handzetteln in Briefkästen potenzieller Kunden grundsätzlich nicht beanstandet werden. Es ist allerdings der Wunsch von Haushalten zu berücksichtigen, die sich durch einen Aufkleber am Briefkasten gegen die Zustellung von Werbemitteln ausgesprochen haben. Missachtet ein Unternehmen den auf dem Briefkasten geäußerten Wunsch »Keine Werbung« nur in vereinzelten Fällen, kann kein sittenwidriges Verhalten angenommen werden. Diese Entscheidungen des BGH gelten nicht für Anzeigenblätter, da es sich hierbei um Presseerzeugnisse handelt. Sie können also auch dann zugestellt werden, wenn »keine Werbung« erwünscht ist. Es sei denn, auf dem Briefkasten steht ausdrücklich »keine Anzeigenblätter.«
Wird ein Verbraucher an seiner Haustüre, an seinem Arbeitsplatz, auf öffentlichen Verkehrsflächen oder während einer Kaffeefahrt zum Vertragsabschluss gebracht (Form des –>Direktmarketing), kann er innerhalb von zwei Wochen seit Vertragsabschluss oder seit Eingang der Ware bei ihm den Vertrag widerrufen (Schutz vor unüberlegtem Geschäftsabschluss aufgrund der typischen Überrumpelung bei einem Haustürgeschäft gem. §§ 312, 355 BGB). Dies gilt auch beim Vertragsabschluss in einem Mitgliedsstaat der EU (z. B. Kauf von Vitaminpillen während eines Tagesausfluges auf Mallorca). Sind die Kriterien eines Haustürgeschäftes erfüllt, ist auch der Kauf in der Halle einer Shopping Mall widerruflich. Der Verbraucher ist über sein Widerrufsrecht ordnungsgemäß zu belehren (–>Fernabsatzvertrag).
Eine Herkunftsangabe als Erläuterung zu einem bestimmten Produkt kann sich auf die betriebliche oder geografische Herkunft des Produktes beziehen. Da mit der Herkunftsangabe oft eine besondere Qualität oder Eigenschaft des Produkts verbunden wird, ist immer wieder versucht worden, durch Verwendung gleicher oder ähnlicher Herkunftsangaben von deren gutem Ruf zu profitieren (–>Rufausbeutung).
Was betriebliche Herkunftsangaben betrifft, so können diese als –>Marke (Kennzeichnung eines Produkts) oder als geschäftliche Bezeichnung (Kennzeichnung eines Unternehmens) nach dem Markengesetz geschützt sein. Liegen dessen Voraussetzungen nicht vor (etwa weil die Beantragung der Eintragung als Marke versäumt wurde), so kann, wenn mit der von einem Unbefugten verwendeten Herkunftsangabe die Vorstellung von einer besonderen Qualität verbunden ist, der Tatbestand der –>irreführenden Werbung i. S.v. § 5 Abs. 1 Ziff. 1 –>UWG erfüllt sein.
Mit einer geografischen Herkunftsangabe assoziiert der Kunde ebenfalls häufig eine besondere Qualität oder Beschaffenheit des Produkts (z. B. Lübecker Marzipan, Rügenwalder Teewurst, Schwarzwälder Schinken), sodass auch hier die Gefahr der Verwendung durch Unbefugte, d. h. insbesondere Ortsfremde, naheliegt. Während bis vor einigen Jahren solche Verhaltensweisen als –>irreführende Werbung für unzulässig erklärt worden sind, hat nunmehr das Markengesetz als spezielle Regelung (§§ 126ff.) geographische Herkunftsangaben geschützt und bei deren Verletzung Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche vorgesehen. Zu beachten ist, dass diese Schutzbestimmungen nicht für solche Bezeichnungen gelten, die sich von einer ursprünglichen geographischen Herkunftsangabe im Laufe der Zeit zu einer bestimmten Warengattung – etwa in Bezug auf eine bestimmte Art der Herstellung oder der Zusammensetzung – entwickelt haben (z. B.: Wiener Würstchen, Prager Schinken, Pils).
Herstellermarken sind dadurch gekennzeichnet, dass das Eigentum bzw. Nutzungsrecht an den Markennamen und -zeichen bei den Herstellern der betreffenden Produkte liegt.
Sie stehen in vertikaler Konkurrenz zu den –>Handelsmarken. Herstellermarken sind in der Regel –>Markenartikel. Sie haben ein relativ hohes Preisniveau und bieten den Kunden dafür Leistungsvorteile in Form von Zusatznutzen (–>Präferenz-Strategie).
–>Preis-Absatz-Funktionen.
–>Konsumgüter.
–>Hard Selling.
Jede Anfrage an den Server. Eine vollständig geladene Webseite besteht aus mehreren Elementen (Textbaustein, Grafik, Hyperlinks etc.). Ein Hit ist somit die kleinste Einheit, die durch ein –>Web Analytics Instrument gemessen wird (–>User).
Büro zu Hause. Vorwiegend bei Außendienstmitarbeitern ist es heute üblich, ein Home Office zu nutzen, das mit Laptop, Telefon und Telefax ausgestattet ist. Dadurch entfallen die aufwändigen Anfahrtswege zur Firmenzentrale. Die ersparte Zeit kann von den Außendienstmitarbeitern für verstärkte Verkaufsaktivitäten genutzt werden.
Unter einer Homepage versteht man die Leitseite einer –>Website. Normalerweise enthält diese Seite entweder ein Inhaltsverzeichnis oder Verweise zu den wichtigsten Seiten dieser logischen Einheit dieses Angebots (–>Online-Werbung). Die Homepage ist der Ausgangspunkt für alle weitergehenden Internetaktivitäten eines jeden Unternehmens. Mit einer eigenen Homepage ist das Unternehmen im Internet präsent und kann von den Zielgruppen und Interessenten erreicht werden.
Die Bandbreite der Informationen ist dabei groß. In der Regel enthalten Homepages Informationen zum Unternehmen selbst sowie zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Diese können durch weitere Marketingkomponenten wie Online-Beratung, Internet-Direktmarketing oder Internet-Marktforschung ergänzt werden.
Wichtig ist es, die Site so attraktiv wie möglich für den Besucher zu gestalten, sodass er für längere Zeit auf ihr verweilt und einen Anreiz bekommt, die Homepage wieder zu besuchen oder sie sogar im Browser zu den Favoriten zuzufügen.
Bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen bietet sich die Kombination von Informationen und Werbung an, bei Dienstleistungen und weniger erklärungsbedürftigen Gütern eine Verknüpfung von Unterhaltung und Werbung. Hier kommen vor allem Elemente des Entertainment wie beispielsweise Spiele, Wettbewerbe oder Preisausschreiben zum Einsatz. Die Website sollte auch für aktuelle oder potenzielle Zielgruppen wichtige Zusatznutzen und Zusatzinformationen enthalten. So werden häufig von Unternehmen Daten über die eigene Firma wie z. B. Bilanzdaten oder Aktienkurse, Informationen zur Geschäftsentwicklung und Pressemitteilungen veröffentlicht. Externe Links, die meist zu der Homepage von Geschäfts- oder anderen Ansprechpartnern führen, sind bei Unternehmen besonders beliebt, der Nutzer kann dann ohne umständliche Eingabe der Internetadresse (URL) von Homepage zu Homepage »surfen«.
Substanzielle Grundlage für die gesamte Planung und Realisierung einer Homepage sind Kenntnisse über die Zielgruppe, welche durch die Internet-Präsenz angesprochen werden soll. Da sich Zielgruppen verändern, werden diese Zielgruppeninformationen nie vollständig oder gar endgültig sein. Die Zielgruppen müssen deshalb permanent beobachtet werden, um die Internet-Präsenz den Benutzerbedürfnissen anzupassen. Es ist wichtig, die Aktivitäten im Internet in die laufende Marketingstrategie einzubinden. Die Vermarktung und Bekanntmachung erfolgt über die herkömmlichen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen usw. Die eigene Adresse sollte kurz und einprägsam sein und in allen Geschäftsformularen neben Fax- und Telefonnummern aufgeführt werden.
Zu einem guten Internet-Marketing gehört es, seine URL bei den –>Suchmaschinen wie Yahoo oder Fireball anzumelden, sodass sie unter einem bestimmten Schlagwort von jedem Interessierten gefunden wird.