Lexikon

–>Ökologisches Produktportfolio.

–>Fragebogen.

Werbemittel auf gedruckten Werbeträgern (–>Printwerbung), das wegen seiner großen Verbreitung eine enorme Bedeutung besitzt. Die Anzeige richtet sich an ein relativ breites Publikum mit geringen Selektionsmöglichkeiten. Eine Anzeige sollte folgende Aufgaben erfüllen:
Emotional aktivieren: Emotional wirken beispielsweise Bilder, die Inhalte wie Erfolg, Liebe oder Glück vermitteln
Gedanklich aktivieren: Neuartige oder provokative Bilder regen zur Auseinandersetzung an
Positive Gefühle ausdrücken
Die Eigenständigkeit der Marke oder des Unternehmens vermitteln
Produkte prägnant abbilden, damit sie in kürzester Zeit erkennbar sind
Produktnutzen/-vorteile darstellen.
PH

Neue Anzeigen werden häufig vor der Streuung hinsichtlich ihrer Wirkung getestet. Dabei gibt es verschiedene Testverfahren. Häufig Anwendung finden:
Die getarnte Leseverhaltensbeobachtung mit einer Videokamera,
der Foldertest und
die Registrierung des Blickverlaufs auf fotoelektrischer Basis.
a. Getarnte Leseverhaltensbeobachtung
Die Testpersonen werden zunächst in einer neutralen Wartezimmer-Atmosphäre mit der neuesten, ihnen noch unbekannten Ausgabe einer regelmäßig gelesenen Zeitschrift konfrontiert, in die eine Testanzeige für die Leser unmerklich eingeheftet ist. Die Testpersonen sitzen dabei in normaler Lesehaltung vor einem Tisch, auf dem die Zeitschrift liegt. Die Beobachtung des Blickverlaufs mittels einer Fernsehkamera, die in einer Lampe unsichtbar untergebracht ist und geräuschlos arbeitet, findet durch die simultane Aufnahme der Augenbewegungen und der jeweils aufgeschlagenen Seite statt.
Es kann gemessen werden:
Wie viele Leser werden auf die Anzeige aufmerksam und beachten sie,
Betrachtungsdauer,
welche Bild- und Textelemente werden wie lange betrachtet.
Diese Methode wird mit weiteren Erhebungen über die Erinnerung von Produkten und Marken und der Beurteilung der erinnerten Anzeigen verbunden.
b. Foldertest
Die Testpersonen blättern eine Mappe mit Anzeigen (oder Entwürfen) durch. Anschließend werden ihnen Fragen zu darin vorgestellten Produkten und zu testenden Anzeigen gestellt. Dabei geht es um:
Erinnerung der Produktkategorie
Erinnerung einzelner Marken
Bilderinnerung
Texterinnerung
Allgemeine Bewertung der Anzeigen.
c. Registrierung des Blickverlaufs
•Blickregistrierung.
RG

Ein nicht unbedeutendes Gestaltungselement stellt die Größe der Anzeige dar, denn Größe bewirkt Beachtung. Ungewöhnliche Werbeformate, z. B. in Form eines Kreises, erhöhen die Aufmerksamkeit. Neben den verschiedenen Anzeigenformaten (1/1 Seite, 1/2 Seite quer, 1/2 Seite hoch, 3/16 Seite hoch usw.) bieten die Zeitschriften und einige Zeitungen noch eine Reihe von Sonderformaten (z. B. L-förmige Anzeigen, Inselanzeigen mitten im Text usw.). Die meisten Zeitschriften bieten eine Vielzahl von Ad Specials an. Dies sind Anzeigenformen, die durch Sonderdruck oder spezielle buchbinderische Verarbeitung einen besonders hohen Aufmerksamkeitswert beim Leser erreichen: Anzeigen mit ausklappbaren Seiten, „geschlossene« Anzeigen, die der Leser mit Hilfe einer Perforation an den Rändern erst öffnet, Anzeigen mit Ausstanzungen, Spezialdrucke wie Gold-, Silber- oder andere Metallicfarben und Duftlacke, bei denen die Werbebotschaft multisensorisch übermittelt wird. Besonders vielfältige Möglichkeiten der Produktpräsentation bieten Anzeigen mit Beiklebern: Prospekte, Briefumschläge, Warenproben, Stoffmuster, Folien, akustische Module, Poster oder Holographien. Auch elektronische Datenträger (Disketten, CDs) können über Zeitschriften als Beilage oder Beikleber verbreitet werden.
Eine im April 2005 vorgelegte Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zur Wirkung von Print-Sonderwerbeformen belegt, dass Waren- und Duftproben bei Zeitschriftenkäufern gut ankommen. Fast jeder Zweite empfindet sie als sympathisch. Gut ein Drittel mag CDs. In puncto Beachtung liegen Sonderwerbeformen vor normalen Printanzeigen. Während eine durchschnittliche ganzseitige Anzeige von 68,3% der Leser wahrgenommen wird, erreicht ein durchschnittliches AdSpecial 78,5%.
Viele Zeitschriften bieten die Möglichkeit, Anzeigen innerhalb der Abonnentenauflage zu personalisieren. Zunehmende Bedeutung erlangen Ad Specials mit Response-Elementen, die dem Leser die Reaktion vereinfachen, wie aufgeklebte Postkarten oder Faxanzeigen, die mittels einer Perforation mühelos herausgetrennt und ausgefüllt zurückgefaxt werden können.
Wiederholt beklagen sich Agenturen und Werbetreibende über die mangelnde Einheitlichkeit in der Terminologie und Zuordnung der verschiedenen Sonderwerbeformen bei Publikumszeitschriften. Die Uneinheitlichkeit der Verlage erschwert den Marktpartnern vor allem die erforderliche Transparenz über Angebot und Konditionen. Die Arbeitsgruppe AdSpecials beim VDZ (www.vdz.de) hat daher einen einheitlichen Standard verabschiedet, der die wichtigsten Sonderwerbeformen beinhaltet, definiert und strukturiert.
PH

–>Printwerbung, –>Werbemedium.

–>Werbetests.

–>Motivforschung.

Das Äquivalenzprinzip ist ein Maßstab für die gerechte Entlohnung der Verkäufer. Danach ist die Entlohnung relativ gerecht, wenn die Einkommensunterschiede zwischen den einzelnen Mitarbeitern den jeweiligen Anforderungen und Leistungen entsprechen.
Die Anforderungen an Verkäufer im Außendienst hängen vom Arbeitsplatz bzw. Verkaufsgebiet ab. Sie sind umso höher,

• je größer das zu bearbeitende Gebiet,
• je größer die Zahl der zu betreuenden Kunden,
• je höher der Anteil der Großkunden,
• je größer die Zahl der Mitbewerber,
• je höher der Marktanteil der Mitbewerber,
• je umfangreicher und erklärungsbedürftiger das Sortiment ist.

Die Leistungen der einzelnen Verkäufer im Außendienst werden vor allem nach dem von ihnen erzielten Umsatz und Deckungsbeitrag gemessen. Die Mitarbeiter im Verkaufsinnendienst, die für die Abwicklung der Aufträge zuständig sind, erhalten dagegen i. d. R. ein festes Gehalt. Die unterschiedliche Vergütung im Innen- und Außendienst ist eine wesentliche Ursache für zwischenmenschliche Spannungen. Das relativ hohe Einkommen der Verkäufer im Außendienst bewirkt Unzufriedenheit bei den Kollegen im Innendienst, wodurch die Zusammenarbeit gestört wird. Um die Zusammenarbeit zwischen den beiden Bereichen zu verbessern, sollte auch im Innendienst eine leistungsabhängige Vergütung eingeführt werden. Dies könnte z. B. in Form einer Team-Provision erfolgen, wobei der Innendienst mit einem bestimmten Prozentsatz am variablen Einkommen des Außendienstes beteiligt wird. Um die Teamarbeit im Vertrieb noch stärker zu fördern, sollte auch das Einkommen der Verkaufsleitung an die Provision des Außendienstes gekoppelt werden.

Die Entlohnung der Verkäufer sollte auch im Vergleich zur Konkurrenz dem Äquivalenzprinzip entsprechen. Wenn die Höhe der Vergütung von den Mitarbeitern als ungerecht empfunden wird, sinken deren Leistungen und damit die Zufriedenheit der Kunden. Damit wächst die Gefahr, dass leistungsfähige Verkäufer und gute Kunden zur Konkurrenz abwandern.

Erfindung eines Arbeitnehmers, die zu einem –>Patent oder –>Gebrauchsmuster führen kann, sowie technische Verbesserungsvorschläge. Abweichend vom Patentgesetz kann der Arbeitgeber nach dem Gesetz über Arbeitnehmerfindungen vom 25.7.1957 die Erfindung oder den technischen Verbesserungsvorschlag eines Arbeitnehmers gegen Zahlung einer angemessenen Vergütung ganz übernehmen oder befristet nutzen.
DS