–>Anspruchsniveau.
Marketing-Manager gehen von bestimmten Zielen aus, die mit der Verwirklichung ihrer Entscheidungen erreicht werden sollen. Die Ziele haben drei Dimensionen:
Inhalt (was?)
Ausmaß (wie viel?)
Zeit (wann?).
Das Zielausmaß (z. B. 5% Marktanteil) wird auch als Anspruchsniveau (Level of Aspiration) bezeichnet. Das Anspruchsniveau der Entscheidungsträger ist von folgenden Faktoren abhängig:
Erfahrungen, die in der Vergangenheit mit ähnlichen Problemen gemacht wurden
Was bzw. wie viel die konkurrierenden Referenz-Unternehmen bisher erreicht haben (–>Benchmarking)
Streben nach Erfolg bzw. Vermeidung von Misserfolg
Subjektive Wahrscheinlichkeit des Erfolges bzw. Misserfolges.
Der Zeitbezug der Ziele weist darauf hin, dass es sich dabei um dynamische Erscheinungen handelt. Die Veränderung des Zielausmaßes kann mit der Theorie der Anspruchsanpassung erklärt werden. Im Rahmen dieser Theorie wird folgende Hypothese aufgestellt: Wenn die Ziele in der Vergangenheit schwer zu erreichen waren, dann senkt der Entscheidungsträger sein Anspruchsniveau (Zielausmaß). Wenn die Ziele bisher leicht zu realisieren waren, wird das Anspruchsniveau erhöht. Anders formuliert: Das Zielausmaß für die Zukunft ist vom Ausmaß der Zielerreichung in der Vergangenheit abhängig. Wurde das Zielausmaß nicht erreicht, senkt der Entscheidungsträger sein Anspruchsniveau. Wurde das Zielausmaß erreicht oder überschritten, steigt das Anspruchsniveau.
Diese plausible Hypothese ist empirisch gut bestätigt. Die Theorie der Anspruchsanpassung verdeutlicht die Wichtigkeit von Erfolgserlebnissen. Nichts ist erfolgreicher als der Erfolg, der sich im Grad der Zielerreichung äußert.
HL
–>Preisgegenüberstellung.
–>Ökologisches Produktportfolio.
–>Fragebogen.
Werbemittel auf gedruckten Werbeträgern (–>Printwerbung), das wegen seiner großen Verbreitung eine enorme Bedeutung besitzt. Die Anzeige richtet sich an ein relativ breites Publikum mit geringen Selektionsmöglichkeiten. Eine Anzeige sollte folgende Aufgaben erfüllen:
Emotional aktivieren: Emotional wirken beispielsweise Bilder, die Inhalte wie Erfolg, Liebe oder Glück vermitteln
Gedanklich aktivieren: Neuartige oder provokative Bilder regen zur Auseinandersetzung an
Positive Gefühle ausdrücken
Die Eigenständigkeit der Marke oder des Unternehmens vermitteln
Produkte prägnant abbilden, damit sie in kürzester Zeit erkennbar sind
Produktnutzen/-vorteile darstellen.
PH
Neue Anzeigen werden häufig vor der Streuung hinsichtlich ihrer Wirkung getestet. Dabei gibt es verschiedene Testverfahren. Häufig Anwendung finden:
Die getarnte Leseverhaltensbeobachtung mit einer Videokamera,
der Foldertest und
die Registrierung des Blickverlaufs auf fotoelektrischer Basis.
a. Getarnte Leseverhaltensbeobachtung
Die Testpersonen werden zunächst in einer neutralen Wartezimmer-Atmosphäre mit der neuesten, ihnen noch unbekannten Ausgabe einer regelmäßig gelesenen Zeitschrift konfrontiert, in die eine Testanzeige für die Leser unmerklich eingeheftet ist. Die Testpersonen sitzen dabei in normaler Lesehaltung vor einem Tisch, auf dem die Zeitschrift liegt. Die Beobachtung des Blickverlaufs mittels einer Fernsehkamera, die in einer Lampe unsichtbar untergebracht ist und geräuschlos arbeitet, findet durch die simultane Aufnahme der Augenbewegungen und der jeweils aufgeschlagenen Seite statt.
Es kann gemessen werden:
Wie viele Leser werden auf die Anzeige aufmerksam und beachten sie,
Betrachtungsdauer,
welche Bild- und Textelemente werden wie lange betrachtet.
Diese Methode wird mit weiteren Erhebungen über die Erinnerung von Produkten und Marken und der Beurteilung der erinnerten Anzeigen verbunden.
b. Foldertest
Die Testpersonen blättern eine Mappe mit Anzeigen (oder Entwürfen) durch. Anschließend werden ihnen Fragen zu darin vorgestellten Produkten und zu testenden Anzeigen gestellt. Dabei geht es um:
Erinnerung der Produktkategorie
Erinnerung einzelner Marken
Bilderinnerung
Texterinnerung
Allgemeine Bewertung der Anzeigen.
c. Registrierung des Blickverlaufs
•Blickregistrierung.
RG
Ein nicht unbedeutendes Gestaltungselement stellt die Größe der Anzeige dar, denn Größe bewirkt Beachtung. Ungewöhnliche Werbeformate, z. B. in Form eines Kreises, erhöhen die Aufmerksamkeit. Neben den verschiedenen Anzeigenformaten (1/1 Seite, 1/2 Seite quer, 1/2 Seite hoch, 3/16 Seite hoch usw.) bieten die Zeitschriften und einige Zeitungen noch eine Reihe von Sonderformaten (z. B. L-förmige Anzeigen, Inselanzeigen mitten im Text usw.). Die meisten Zeitschriften bieten eine Vielzahl von Ad Specials an. Dies sind Anzeigenformen, die durch Sonderdruck oder spezielle buchbinderische Verarbeitung einen besonders hohen Aufmerksamkeitswert beim Leser erreichen: Anzeigen mit ausklappbaren Seiten, „geschlossene« Anzeigen, die der Leser mit Hilfe einer Perforation an den Rändern erst öffnet, Anzeigen mit Ausstanzungen, Spezialdrucke wie Gold-, Silber- oder andere Metallicfarben und Duftlacke, bei denen die Werbebotschaft multisensorisch übermittelt wird. Besonders vielfältige Möglichkeiten der Produktpräsentation bieten Anzeigen mit Beiklebern: Prospekte, Briefumschläge, Warenproben, Stoffmuster, Folien, akustische Module, Poster oder Holographien. Auch elektronische Datenträger (Disketten, CDs) können über Zeitschriften als Beilage oder Beikleber verbreitet werden.
Eine im April 2005 vorgelegte Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zur Wirkung von Print-Sonderwerbeformen belegt, dass Waren- und Duftproben bei Zeitschriftenkäufern gut ankommen. Fast jeder Zweite empfindet sie als sympathisch. Gut ein Drittel mag CDs. In puncto Beachtung liegen Sonderwerbeformen vor normalen Printanzeigen. Während eine durchschnittliche ganzseitige Anzeige von 68,3% der Leser wahrgenommen wird, erreicht ein durchschnittliches AdSpecial 78,5%.
Viele Zeitschriften bieten die Möglichkeit, Anzeigen innerhalb der Abonnentenauflage zu personalisieren. Zunehmende Bedeutung erlangen Ad Specials mit Response-Elementen, die dem Leser die Reaktion vereinfachen, wie aufgeklebte Postkarten oder Faxanzeigen, die mittels einer Perforation mühelos herausgetrennt und ausgefüllt zurückgefaxt werden können.
Wiederholt beklagen sich Agenturen und Werbetreibende über die mangelnde Einheitlichkeit in der Terminologie und Zuordnung der verschiedenen Sonderwerbeformen bei Publikumszeitschriften. Die Uneinheitlichkeit der Verlage erschwert den Marktpartnern vor allem die erforderliche Transparenz über Angebot und Konditionen. Die Arbeitsgruppe AdSpecials beim VDZ (www.vdz.de) hat daher einen einheitlichen Standard verabschiedet, der die wichtigsten Sonderwerbeformen beinhaltet, definiert und strukturiert.
PH
–>Printwerbung, –>Werbemedium.
Eine Schnittstelle, die es zwei verschiedenen Softwareprogrammen ermöglicht, miteinander zu kommunizieren. Im Marketing ist dies essenziell, um z. B. Daten von Facebook Ads automatisch in das CRM-System oder Google Sheets zu übertragen, ohne manuelle Arbeit.