Gibt das Umwandlungsverhältnis von potenziellen Kunden zu Konsumenten an und ist damit der Anteil von Besuchern eines Online-Shops bzw. Lesern eines Newsletters, die einen Kauf tätigen (und damit vom Besucher/Leser zum Käufer konvertieren).
Definition (Quelle: webagency):
Die Conversion-Rate ist eine elementare Kennzahl der Webanalyse. Konversionsraten führen durch bestimmte Stimuli zu expliziten Handlungen wie Kaufakten, Downloads, Anmeldungen oder Registrierungen, Ausfüllung von Formularen oder Abonnements eines Newsletters etc. Ferner ist es für eine qualitative Analyse sinnvoll, die Konversion auf Warengruppen- bzw. Produktebene bis hin zur Tageszeit herunter zu brechen.
Die Einzelschritte innerhalb einer Konversion werden als »Micro Conversion« bzw. Mikrokonversationsraten bezeichnet und treffen Aussagen bezüglich der Faktoren, die eine Verkaufsleistung beeinflussen.
Ablauf einer Konversion Quelle: M. Seitz, in http://www.mathematik: uni-ulm.de
Ein Cookie erlaubt es einem Web-Server, auf der Festplatte des PC des Anwenders meist zeitlich limitiert – manche sind nur so lange aktiv, wie der Browser geöffnet ist, andere haben eine Lebensdauer von mehreren Tagen oder Wochen – Informationen in einer meist kleinen Datenbank zu hinterlegen. Dies hat den Vorteil, dass der Interessent/Kunde beim nächsten Besuch dieses Web-Servers erkannt wird, seine persönliche Voreinstellungen (z. B. E-Mail-Adresse, Name, Themenschwerpunkte, Auswahlen, Menüs, Kundendaten u. a.) vorhanden sind und nicht erst wieder eingegeben müssen. Dies spart zudem Online-Zeit und damit Kosten.
Die Datenbank kann vom Benutzer des Computers oft ohne besondere Hilfsmittel nicht eingesehen oder verändert werden.
In der Marketing-Praxis finden sich folgende Anwendungen (www.glossar.de):
1. Einkaufskörbe
Beim Besuch des Web-Angebotes eines Warenhauses »blättert« der Interessent in einem umfangreichen Katalog. Auf einigen Seiten markiert er Artikel, die er gerne bestellen möchte. Bei jeder Markierung überträgt der Web-Server ein Cookie an den Browser und so »merkt« sich der Browser, welches Produkt bestellt werden soll. Am Schluss (evtl. auch erst einige Tage später) geht man auf die Bestellseite des Anbieters und der Browser überträgt nun seinerseits die Cookies wieder an den Web-Server, der dann die zu bestellenden Artikel auflistet. Der Kunde muss nun nur noch die Bestellung bestätigen, ohne jeden Artikel erneut eintragen zu müssen.
2. Persönlich zugeschnittene Web-Seiten
Da der Web-Server durch die Cookies auf dem Rechner des Internet-Surfers Informationen speichern kann, besteht natürlich auch die Möglichkeit, Buch darüber zu führen, wie oft und wann der Surfer das letzte Mal den jeweiligen Web-Server besucht hat. Auch können persönliche Vorlieben – z. B. ob man in einer Online-Buchhandlung eher nach Fachbüchern zum Thema Computer oder nach Bildbänden sucht – erfasst und ausgewertet werden. Beim nächsten Besuch des Web-Servers wird der Kunde auf Neuerscheinungen in dem bevorzugten Bereich hingewiesen. Dies kann auch so weit gehen, dass die Startseite des Servers nach eigenen Wünschen gestaltet werden kann.
3. Benutzerkennung
Viele Internet-Provider arbeiten mit »dynamischen –>IP-Adressen«. Das bedeutet, dass der Internet-Nutzer bei jeder Internet-Verbindung eine neue Identität erhält – allerdings eine anonyme: der Server weiß, an welche Adresse er die angeforderten Daten schicken soll, weiß aber nicht wirklich, welche Person sich hinter dieser IP-Adresse verbirgt. Mit Hilfe eines Cookies, das eine eindeutige »Benutzer-Kennung« enthält und mit einer langen Lebensdauer versehen ist, wird der Browser auch beim nächsten Besuch eindeutig identifiziert – obwohl er eine andere IP-Adresse erhalten hat.
Häufig wird über die Sicherheitsrisiken bzw. Gefahren von Cookies diskutiert. Es lässt sich theoretisch ein sehr genaues Nutzerprofil einschließlich Surfgewohnheiten des Anwenders anlegen. Ergebnis wäre der sogenannte »gläserne Anwender«. Der Web-Server-Betreiber könnte, vom Anwender unbemerkt, ein Protokoll über dessen Interessen führen, das z. B. für gezielte Werbung benutzt werden kann. Der Anwender erhält irgendwann einmal eine persönlich zugeschnittene Werbe-E-Mail (Junk-Mails). Das Cookie kann die E-Mail-Adresse enthalten, wenn man sie bei einem Besuch dieses Web-Servers in ein Formular eingetragen hat. Von da an kann dieser Web-Server die E-Mail-Adresse bei jedem späteren Besuch dem Cookie entnehmen. Ohne Angabe des Anwenders zur E-Mail-Adresse können normalerweise nur folgende Informationen gewonnen werden: IP-Adresse, verwendeter Internet-Browser sowie Betriebssystem des Nutzers. Cookies machen das Sammeln von Informationen leichter. Ein Server kann mit Hilfe von Cookies weder den Namen des Nutzers noch seine E-Mail-Adresse herausfinden.
Dabei handelt es sich um die Gestaltungsstrategie für –>Werbemittel. Die Kreativen entwickeln die Werbemittel gemäß der Copy/Creative Strategy und die Marketing-Manager der Agenturkunden beurteilen die Entwürfe der Agentur anhand der Copy/Creative Strategy. Bei dieser handelt es sich um eine verbal abstrakte Plattform für Inhalt und Gestaltung der Werbemittel. Die Copy/Creative Strategy beinhaltet
die Positionierung,
die Werbeziele,
die Zielgruppe,
den USP/UAP (Unique Selling/Advertising Proposition = einzigartiges Verkaufs-/Werbeversprechen),
den Reason Why = Begründung für den USP sowie
die Tonalität = Gestaltungslinie wie Stil und Atmosphäre der Werbung.
Faktoren oder Eigenschaften, die den Verbraucher an eine Marke binden. Core Values sind beispielsweise in einer Kampagne kommunikativ zu inszenieren, um den Kunden zum Kauf zu motivieren.
Die –>Corporate Identity (CI)-Strategie ist verbindliche Basis und Steuerungsinstrument für das Unternehmensverhalten in den funktionalen Bereichen der Unternehmenspolitik, die das Corporate Image in der Hauptsache formen und prägen:
Marketingpolitik
Ressourcenpolitik
Finanzpolitik
Sozialpolitik
Das Unternehmen muss sich in diesen vier Bereichen vom Orientierungswert bis hin zu strengen Richtlinien entsprechend der Corporate Identity verhalten.
1. Marketingpolitik
Es werden die Produktrange, das Qualitätsniveau, das Preis-Leistungs-Verhältnis, das Marktgebiet, die Nutzenstiftung, der Innovationsgrad, das Design, die Produktgestaltung, das Material, die Kompetenzfelder, der Vertrieb und Ähnliches festgelegt.
2. Ressourcenpolitik
Legt die Haltung des Unternehmens zur Nutzung der ihm zur Verfügung stehenden bzw. zugänglichen Ressourcen fest. Dabei geht es um die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens bezüglich Arbeit, Kapital, Ideen, Rohstoffen usw.
3. Finanzpolitik
Hier stehen folgende Fragen im Vordergrund: bleibt man ein privates Unternehmen oder geht man an die Börse oder wie wird die Relation von Eigen- und Fremdfinanzierung geplant?
4. Sozialpolitik
Legt identitätsorientiert intern Grundsätze der Personalpolitik und den Führungsstil fest; nach außen das Engagement des Unternehmens und, wenn aufgrund der Identity erwünscht, einzelner Mitarbeiter in Öffentlichkeit und Politik.
Ein weiterer Aspekt einer identitätsorientierten Sozialpolitik bezieht sich auf Art und Grad der Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft, zu der sich das Unternehmen bekennt. Dabei geht es in erster Linie um die Förderung und Unterstützung
gesellschaftspolitischer Institutionen,
kommunaler und regionaler Einrichtungen sowie
sozialer Aktivitäten und Initiativen,
aber ebenso auch um das Engagement von Unternehmern und Mitarbeitern in Verbänden, öffentlichen Einrichtungen, Körperschaften und privaten Vereinen.
Zur Sozialpolitik gehören auch die Umweltpolitik und der Verbraucherschutz.
Die Übermittlung von Botschaften über das Unternehmen und/oder seine Produkte durch Kommunikationsmedien verschiedener Art in einheitlichem Stil nach innen wie nach außen. Es wird zwischen Unternehmenskommunikation und Produktkommunikation unterschieden. Ziel ist das Erreichen eines bestimmten Images für das Unternehmen bzw. einzelne Produkte oder Marken (Brands).
Unternehmenskommunikation und Produkt-bzw. Brandkommunikation verstärken sich gegenseitig zu einem Synergieeffekt (Corporate Identity und Brand Identity).
Die Unternehmenskommunikation erfolgt durch –>Werbung, –>Public Relations, –>Internet, Placement, –>Sponsoring und Human Relations, die Kommunikation der Produktleistungen durch die Produktkommunikation mit Werbung, Verkaufsförderung, Product Publicity, –>Internet, –>Product Placement, –>Sponsoring etc.
–>Corporate Identity, –>Unternehmenskultur.
Das Corporate Design stellt die Umsetzung der –>Corporate Identity dar. Es wird dabei der visuelle Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der und zur Umsetzung der –>Corporate ldentity gestaltet. Das Corporate Design zielt darauf ab, das Erscheinungsbild zu optimaler Geschlossenheit zu bringen. Dies geschieht durch das einheitliche Zusammenwirken von visuellen Gestaltungselementen wie Zeichen, Farben, Schrifttypografien im Design der Marken, Produkte, Grafik und der Architektur. Niederschlag findet das Corporate Design etwa in einem Firmen- bzw. Markenlogo, der Packung, dem Briefpapier, den Hausfarben, in Fuhrpark, Werbematerial etc.
Ein ganzheitliches Strategiekonzept, das alle nach innen und außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation einheitlich ausrichtet (Meffert). Die Corporate ldentity (CI) ist bestimmt durch das Selbstverständnis des Unternehmens, also das Selbstbild des Unternehmens, und steuert dessen Verhaltensweisen nach innen und außen mit dem Ziel, alle Handlungsinstrumente in einheitlichem Rahmen innen und außen zur Darstellung und Wirkung zu bringen. Das Selbstverständnis des Unternehmens ist vielfach als –>Unternehmensphilosophie bzw. -leitbild, als Willenserklärung einer echten oder fiktiven Unternehmenspersönlichkeit niedergelegt (Stadler). Ein Unternehmen soll von der Vielzahl von Ge- und Verbrauchern »gesamthaft« wahrgenommen werden.
Ziele der CI sind:
Eine einfach und problemlos erfassbare Identität, die wieder erkennbar, leicht merkbar und im Sinne einer Persönlichkeit von anderen abgrenzbar ist
Positive Abgrenzung von der Konkurrenz
Unterstützung der dauerhaften Bindung des Kunden an das Unternehmen durch Herausstellung der Individualität des Produktes
Erreichung einer positiven »Soll-Identität« mit Hilfe der einheitlichen Prägung aller kommunikativen Maßnahmen.
Es bieten sich hauptsächlich drei verschiedene »Rollen« der Unternehmensidentität an, die sich gegenseitig nicht ausschließen:
CI als Zielzustand / -vorstellung der Harmonie von Fremd- und Eigenbild
CI als Strategie
CI als Instrument.
1. CI als Zielzustand/-vorstellung
»Kollektives Selbstverständnis im Unternehmen« hinsichtlich Geschichte, Organisation, Zielen usw., das sich in den Vorstellungen jedes einzelnen Unternehmensangehörigen findet. Stimmen die Vorstellungen der Unternehmensangehörigen weitgehend überein und sind sie sich dessen bewusst, kann man von einer starken Unternehmensidentität sprechen.
2. CI als Strategie
»Corporate« steht für Gesellschaft, Gruppe oder Unternehmen. »Identity« bedeutet Identität, Gleichheit, Individualität, Persönlichkeit.
Corporate Identity ist also Ausdruck für das gezielte Bemühen der Unternehmensleitung, alle Verhaltensweisen und die gesamte Kommunikation des Unternehmens unter ein einheitliches Konzept zu stellen.
3. CI als Instrument
Dabei handelt es sich um den gezielten Einsatz einzelner Instrumente, insbesondere der Kommunikation.
Die Unternehmensidentität setzt sich aus den Komponenten Corporate Personality (Unternehmenspersönlichkeit) und Corporate Culture (–>Unternehmenskultur) zusammen.
Während Corporate Personality als der nach außen wirkende Teil verstanden wird, richtet sich Corporate Culture primär nach innen an die Mitglieder der Organisation. Primär deshalb, weil die Unternehmenskultur durch das Verhalten und die Kommunikation der Organisationsmitglieder (mittelbar) auch von außen wahrgenommen werden kann. Ebenso hat die Corporate Personality als »kollektives Selbstverständnis im Unternehmen« auch einen Bezug nach innen.
Das Bild und die Vorstellung vom Unternehmen, das durch den Einsatz der CI-Instrumente im Bewusstsein der Menschen aufgebaut und geformt wird, ist das –>Corporate Image. Hier handelt es sich demgemäß um ein sogenanntes Fremdbild. Die CI-Strategie wird umgesetzt durch: Marketing-, Ressourcen-, Finanz- und Sozialpolitik.
Das Vorstellungsbild der Öffentlichkeit von einem Unternehmen oder einer Organisation. Als Ziel ergibt es sich aus der –>Corporate-Identity-(CI)-Strategie.