Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbstständigen Marken im kooperativen Verbund.
Zum Co-Branding wird je nach Abgrenzung zum einen auch jede Form der gemeinsamen Markenkooperation, wie z. B. in Form von Promotions und Werbung bei einzelnen Produktbestandteilen und Endprodukten gerechnet. Derartige Definitionsansätze werden zum anderen im Rahmen der markenpolitischen Strategien aber auch als sogenanntes –>Co-Advertising klassifiziert.
Eine Sonderform ist die Schaffung einer neuen zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation unter Einschränkung der individuellen markenbezogenen Handlungsfreiheiten (vgl. Meffert, Burmann, Koers). Dabei handelt es sich um sog. –>Megabrands.
Co-Branding stellt immer dann einen Markentransfer und damit eine Erweiterung eines klassischen Markentransfers dar, wenn ausgehend von dem bestehenden Produkt eine Übertragung des Markennamens auf ein neues Produkt erfolgt und dieses mit einer weiteren bzw. zweiten Markierung versehen ist (vgl. Huber).
In der Praxis bestehen 80% der Co-Brands aus zwei Marken (vgl. Baumgarth).
Die Richtung der Zusammenarbeit lässt sich in vertikal, horizontal und lateral unterscheiden. Zu der weniger häufig aufzufindenden vertikalen Zulieferer-Abnehmer-Beziehung zählt –>Ingredient-Branding, insofern es sich gleichzeitig um ein Co-Branding handelt. Bei einer horizontalen Beziehung stehen die Partner auf der gleichen Wirtschaftsstufe, während sie bei der lateralen Beziehung ohne erkennbare Marktbeziehung zueinander stehen.
Etwa 2/3 aller Co-Branding-Fälle finden zwischen Marken mit gleicher Markenstärke statt.
–>Verbundwerbung.
Ein Coach ist eine Führungsperson. Im Verkauf haben Führungspersonen die Aufgabe, die organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen und auf die Mitarbeiter so einzuwirken, dass die Ziele erreicht werden. Zu den Aufgaben eines Coaches bzw. Verkaufsleiters gehören:
Einführung bzw. Durchführung einer Verkaufsplanung
Personalentscheidungen, wie Auswahl und Beurteilung
Motivation der Verkäufer
–>Controlling.
Cocooning ist ein Begriff aus dem anglo-amerikanischen Sprachgebrauch. »Cocoon« steht für Kokon bzw. Schutzhülle. Cocooning bezeichnet folglich die Kokonbildung und das »Zurückziehen in die eigenen vier Wände«. Gerade in Zeiten, die durch wirtschaftliche Schwäche, politische Instabilität und Terrorismusgefahr geprägt sind (beispielsweise durch den Terroranschlag auf das World Trade Center am 11. September 2001 sowie andere terroristische Anschläge), ist eine Rückbesinnung auf die eigenen »vier Wände« im Sinne des englischen Satzes »My home is my castle« zu verzeichnen.
Negativ wirkt sich Cocooning auf die Gastronomie, den Besuch kultureller Einrichtungen und Veranstaltungen sowie auf die Reise- und Tourismusbranche aus. Vorteilhaft beeinflusst Cocooning hingegen vor allem den Wohnungsbau sowie die Möbel- und Einrichtungsindustrie und Heimwerkermärkte. Im Marketing wird Cocooning durch Darstellung der damit verbundenen Kundennutzenvorteile wie Sicherheit, Gemütlichkeit und Behaglichkeit Rechnung getragen.
Heftig diskutiert wurden im Jahr 2003 die Auswirkungen nicht kundenbezogener Rabatte, den sogenannten –>Kickbacks. Dies sind materielle oder immaterielle Zuwendungen der Medien und Vermarkter an die Agenturen, die bewusst am Werbetreibenden vorbei geschleust werden. Das können beispielsweise Freischaltungen mit oder ohne Kundenbezug, Jahresvergütungen dank des Erreichens vorab definierter Volumina oder Beratungshonorare ohne Beratungsleistung sein. Für den Werbung Treibenden kann der potenzielle Schaden groß sein. Deshalb forderte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), dass »die Bezahlung der Agenturen … ausschließlich durch die Werbungtreibenden erfolgt und damit keine Zahlungen oder sonstigen Vergünstigungen der Medien an die Agenturen erfolgen, die nicht eindeutig einem Kunden, ganz oder anteilig, zugeordnet sind«. Ende 2002 stellte die OWM einen Code of Conduct (CoC) vor, der von allen Marktpartnern verbindlich zu unterzeichnen wäre. Ende Juli billigte die Organisation der Mediaagenturen im GWA (OMG) den CoC in seiner Form von Mitte Juli 2003.
Kernpunkt des CoC ist die Feststellung, dass Werbung Treibende für die Planung und Durchführung ihrer Werbemaßnahmen Agenturen als kompetente Dienstleister beauftragen und diese fair und leistungsgerecht honorieren. Die Agenturen werden ausdrücklich als Treuhänder der Kundengelder und kompetente Berater und Dienstleister mit neutraler und objektiver Beratung bezeichnet. Ergänzt wird die Erklärung durch drei Sideletters zur Zusammenarbeit der Agenturen mit den Werbungtreibenden, zum Leistungsspektrum der Media-Agenturen und zu Grundsätzen der Honorierung.
Zur Vorbereitung quantitativer, EDV-gestützter Auswertungsverfahren in der Marktforschung muss ein Datensatz entsprechend in einem verarbeitungsfähigen Format vorliegen (Excel, SPSS usw.).
In der Datenaufbereitung wird ein Verschlüsselungsplan erstellt, in dem für alle Antwortkategorien bei einer Befragung den Antwortvorgaben bei geschlossenen Fragen und den klassifizierten Antworttypen bei offenen Fragen ein Zeichen, d. h. in der EDV eine Zahl (Codeziffer), zugeordnet wird. Durch Verschlüsselung der Daten wird die Übertragung der Ergebnisse in maschinenlesbare Zeichen auf Datenträger wie Magnetbänder oder Magnetplatten und damit auch ihre Auswertung ermöglicht.
Als Commitment bezeichnet man die Verbundenheit oder Hinwendung von Kunden zu bestimmten Unternehmen, Verkäufern, Produkten und/oder Marken (–>RIC). Ein hohes Commitment ist die Voraussetzung für eine freiwillige –>Kundenbindung, d. h. für ein loyales Verhalten. Die Loyalität der Kunden ist ein stabiles Fundament für sichere Geschäftsbeziehungen. Bei niedrigem Commitment muß die Kundenbindung erzwungen oder erkauft werden, z. B. durch –>Bonifikation und/oder großzügige Gewährung von Zahlungszielen. Unfreiwillige Bindung oder Fesselung der Kunden ist eine unsichere Grundlage für künftige Geschäfte.
Der Commodity Approach versucht, in sich homogene und untereinander heterogene Produkttypen zu bilden (–>Produkttypologie) sowie möglichst allgemein gültige »Aussagen über die unternehmerische Absatzgestaltung unter besonderer Berücksichtigung der Produkte und ihrer Eigenschaften zu machen« (Knoblich 1995, Sp. 839).
Hierbei handelt es sich um einen Anzeigentest durch Beobachtung und Befragung. Es wird eine Zielgruppe definiert. Testpersonen werden in ein Studio eingeladen und in einer Wartesituation zum Lesen einer Zeitschrift mit Test-Anzeige aufgefordert. Mittels versteckter Kamera wird über einen Spiegel der Blickverlauf beim Betrachten der Anzeige gefilmt und die Betrachtungszeit ermittelt. Anschließend werden in einer Befragung die ungestützte oder gestützte Erinnerung nach Anzeigen der Warengruppe und der Marke abgefragt sowie die Erinnerung einzelner Elemente der Anzeige wie Aussage und Darstellung. Schließlich wird der Proband noch um eine Beurteilung der Anzeige gebeten. Der Test liefert eine Bewertung der Anzeige durch die Zielgruppe.
Computer Aided Selling (CAS) bedeutet »computergestütztes Verkaufen«, also sämtliche Möglichkeiten, mit dem Computer schneller oder besser zu verkaufen. Demzufolge steht CAS für viele verschiedene Anwendungen im Vertrieb. Die klassische und weitestverbreitete Anwendung ist der Einsatz von Kundendatenbanken in Verkauf und Vertrieb, häufig werden derartige Systeme deshalb auch als CAS-Systeme bezeichnet. Inhaltlich unterscheidet man folgende Kategorien, wobei die Grenzen fließend sind:
Kontaktmanagement-Software: Diese meist preisgünstigen Programme verwalten Kundenadressen, Ansprechpartner und die entsprechenden Kontakte mit diesen Personen. So kann jeder Mitarbeiter im Unternehmen erkennen, was Kollegen bereits mit einem bestimmten Kunden besprochen haben, welche Angebote der Kunde erhalten hat und welche Probleme sich abzeichnen. Der Schwerpunkt von Kontaktmanagement-Software liegt auf dem Management der vielfältigen Kundenkontakte von Unternehmen. Sie kommt besonders in kleineren Unternehmen und Vertriebsorganisationen zum Einsatz.
Vertriebsinformationssysteme/Sales Force Automation: Neben den Informationen und Kontakthistorien von Kunden beinhalten Vertriebsinformationssysteme auch die Steuerung des Vertriebs über Prioritäten und Potenziale (Opportunity-Management) sowie ein Berichtswesen. Sie sind ausgelegt auf den Einsatz in größeren Vertriebsorganisationen und bilden den Verkaufsprozess vom Erstkontakt mit dem Kunden bis zur Nachbereitung des Auftrags vollständig ab.
Neben dem Einsatz von Kundendatenbanken im Vertrieb kann der Computer auch andere Anwendungen im Verkauf finden. Die häufigsten sind:
Angebotspräsentation: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, daher setzen immer mehr Unternehmen Präsentationssysteme und Multimedia in ihrer Angebotspräsentation ein. So können schwierige Zusammenhänge leichter und überzeugender dargestellt werden. Interaktive Systeme ermöglichen außerdem das Einbeziehen des Kunden in die Präsentation.
E-learning: Das Lernen mit dialogfähigen Kommunikationssystemen spielt zunehmend eine wichtige Rolle. Schon heute informieren viele Unternehmen ihren Außendienst via neue Medien (Intranet, Business-TV, CD-ROM) über neue Produkte und deren Spezifikationen. Über den Einsatz von Bewegtbildern und Videosequenzen werden computergestützte Lernprogramme in Zukunft auch im Bereich des affektiven Lernens eingesetzt (Verkaufstraining, Persönlichkeitsentwicklung).
Konfigurationssysteme für komplexe Angebote (–>Konfigurationssysteme).
Gebietsoptimierung: Grafische Informationssysteme mit digitalisierten Landkarten erleichtern die Planung von Vertriebsgebieten und ermöglichen die gerechte Verteilung, z. B. nach dem Potenzial eines Gebietes (–>Gebietsplanung).