–>Cost per Order.
–>Fernsehwerbung.
–>Copy/Creative Strategy.
Die Critical Incident Technique (CIT) ist eine Methode der qualitativen Marketingforschung, die in Form persönlicher Interviews durchgeführt wird. Sie beruht auf der Erfahrungstatsache, dass Kaufentscheidungen von Konsumenten und Unternehmen häufig von positiven und negativen Erlebnissen mit einzelnen Produkten oder Dienstleistungen abhängig sind. Daher wird gezielt nach den Erinnerungen der Kunden an kritische Ereignisse geforscht.
Der Leitfaden für ein CIT-Interview besteht aus zwei Fragen:
»Können Sie bitte ein Erlebnis schildern, bei dem Sie von dem Unternehmen X besonders enttäuscht waren?«
»Können Sie bitte ein Erlebnis schildern, bei dem Sie von dem Unternehmen X besonders begeistert waren?«
Mit zwölf bis fünfzehn Interviews sind in der Regel bereits Tendenzen über die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden bzw. über die Stärken oder Schwächen des Anbieters erkennbar. Je bedeutsamer die negativen Erlebnisse der Kunden sind, desto größer ist die Unzufriedenheit mit dem betreffenden Unternehmen. Die Kundenbefragung mit dem CIT-Verfahren liefert wertvolle Ansatzpunkte für die Verbesserung des Leistungsangebotes und für die Sicherung der Kundentreue. Eine Verfeinerung der Critical Incident Technique stellt die –>Sequentielle Ereignismethode (SEM) dar.
–>Customer Relationship Management.
Cross Buying bedeutet Überkreuzeinkauf oder Zusatzkauf: Kunden, die das Leistungsangebot eines Unternehmens bisher nur teilweise in Anspruch genommen haben, kaufen weitere Produkte dieses Anbieters, z. B. die Software zur Hardware. Ein Verkäufer kann dieses Umsatzpotenzial durch ein gezieltes –>Cross Selling ausschöpfen und damit die –>Kundenbindung verstärken. Voraussetzung dafür ist, dass die Kunden mit den bisher gekauften Produkten des Unternehmens zufrieden sind und nach dem Kauf gut betreut wurden.
Cross Selling bedeutet Überkreuzverkauf oder Zusatzverkauf. Ein Unternehmen bietet seinen Kunden, die bisher nur wenige Produkte aus dem Sortiment gekauft haben, ergänzende Produkte an (–>Cross Buying). Die Verkaufschancen sind dabei relativ hoch, weil es leichter ist, Stammkunden mehr zu verkaufen, als neue Kunden zu gewinnen. Cross Selling wird insbesondere von Banken und Versicherungen praktiziert. Es ist jedoch grundsätzlich in allen Branchen bzw. Unternehmen möglich.
Beispiele:
Waschmaschinen, Wäschetrockner und Bügelmaschinen
Oberbekleidung und Accesoires
Hard- und Software.
Das Cross Selling verfolgt mehrere Ziele:
Steigerung und Sicherung des Umsatzes
Steigerung und Sicherung des Gewinns
Verstärkung der –>Kundenbindung
Erhöhung der Wechselbarrieren.
Durch das Cross Selling steigt der Umsatz pro Altkunde und Kundenbesuch, während die Kosten pro Auftrag entsprechend sinken. Dieser Effekt ist umso größer, je besser die Zusatzangebote die bisher gekauften Produkte ergänzen, d. h. wenn es sich um Komplementärprodukte handelt. Die Umsatzsteigerung kann verstärkt werden, indem der Umsatz mit den einzelnen Kunden bonifiziert wird. Durch die –>Bonifikation werden die Kunden finanziell an das Unternehmen gebunden.
Beim Cross Selling werden die Verkaufspreise in Abhängigkeit von der gesamten Kundenbeziehung gestaltet. Dabei können einzelne Produkte zu Grenzkosten oder sogar darunter angeboten werden, wenn dadurch der Absatz von gewinnbringenden Produkten gefördert wird (–>Preisuntergrenze). Das Cross Selling ist betriebswirtschaftlich sinnvoll, solange eine Kundenbeziehung insgesamt profitabel ist.
Die erfolgreiche Anwendung des Cross Selling setzt eine gute Kundenkartei voraus, die nicht nur Namen und Anschrift der Kunden enthält, sondern auch demografische Daten sowie Informationen über das bisherige Kauf- und Zahlungsverhalten. Bei großem Kundenbestand und umfangreichem Sortiment ist eine DV-gestützte Kundendatenbank erforderlich (–>Data Base Marketing). Die Datenbank ermöglicht die Segmentierung des Kundenbestandes nach den jeweils relevanten Merkmalen und bildet damit die Basis für ein effizientes Ausschöpfen des Cross Selling-Potenzials.
Die Nutzung mehrerer bzw. aller Medien für einen integrierten Marketingauftritt mit dem Ziel, Synergie-Effekte zu nutzen, einen stimmigen Auftritt zu inszenieren sowie eine maximale Werbewirkung zu erreichen. Die Umsetzung kombiniert Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee und einem übergreifenden Leitmotiv. Leitidee und Leitmotiv bilden dabei die Klammer um ein sinnvoll kombiniertes Bündel von Kommunikationsinstrumenten. Integration bedeutet, dass der kombinierte Einsatz der Instrumente inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden muss. Es erfolgt eine Vernetzung dergestalt, dass einzelne Instrumente auf andere hinweisen.
Beispiele: Der Betrachter eines Plakates wird auf die dazugehörige Webseite eines Produktes hingewiesen. Der Hörer eines Radiospots erhält Hinweise auf die nächste Verkaufsstelle oder das zum Radiospot gehörende Gewinnspiel unter Nennung der entsprechenden URL.
Die Medien erhalten bei einer Kampagne unterschiedliche Aufgaben entsprechend ihrer Eignung. Dabei gibt es bei verschiedenen Grundelementen wie Schrift, Farbe und Logo ein einheitliches Auftreten in allen Medien. Die Inhalte für die einzelnen Medien müssen unterschiedlich aufgebaut werden.
Untersuchungen haben gezeigt, dass parallele Schaltungen in Print- und Onlinemedien die Werbewirkung deutlich steigern können. Die Verzahnung von Print, TV und Internet schafft mehr Reichweite und erreicht für eine Marke schneller und mehr Erinnerung, Bekanntheit und Awareness. Es konnten –>Multiplying-Effekte dergestalt nachgewiesen werden, dass die Werbeerinnerung bei den Nutzern beider Werbemittel stark anstieg. Voraussetzung ist, dass es zwischen den Print- und Online-Nutzern starke Überschneidungen gibt. So ist etwa die Parallelnutzung von TV und Zeitschriften vor allem bei Programm- und Frauenzeitschriften besonders hoch.
Zukünftig werden verschiedene Medien technisch vereinheitlicht werden, sodass Cross-Media leichter möglich sein wird.
Erfolgreiche Cross-Media-Kampagnen können
die nachhaltige Markenstärkung durch Fernsehwerbung,
die zielgruppengenaue Ansprache durch Printmedien,
die nachhaltigen Dialog- und Interaktionsstärken durch das Internet,
die geografische und zeitliche Unmittelbarkeit durch Radio,
die mobile Zielgruppenansprache durch Aussenwerbung,
die personalisierte Ansprache durch Direktmarketing
innerhalb einer einzigen Kampagne vereinen (Quelle: Crossmedia-Zentrum).
–>Cross-Media.
Crossover ist eine Marketingstrategie, die in der Musikbranche entwickelt wurde. Nach einer Reihe von »fetten« Jahren war dieser Wirtschaftszweig mit dem klassischen Repertoire an die Grenzen des Wachstums gestoßen. Die Absatzmöglichkeiten, die sich durch die CD-Revolution eröffnet hatten, schienen ausgeschöpft. Der Markt war saturiert. Man musste neue Nischen suchen bzw. schaffen.
Crossover bedeutet die aggressive Absage an festgefahrenes Gattungsdenken. Zwischen den obsoleten Kategorien E (Ernste Musik) und U (Unterhaltungsmusik) wurde eine dritte Kategorie etabliert, die sich als sehr erfolgreich erwiesen hat. Den Initialschub hatte 1989 der britische Geigen-Punk Nigel Kennedy mit seiner Turbo-Prop-Version von Vivaldis »Vier Jahreszeiten« gegeben. Sie verkaufte sich zweieinhalb Millionen mal. Inzwischen wurde er von der Geigerin Vanessa-Mae verdrängt. Mit elektronisch verstärkter Violine mixt sie ein buntes Potpourri aus Klassik, Pop und Rock, erfreut sich goldener Verkaufszahlen und voller Konzerthallen. Weitere Beispiele für die Crossover-Strategie sind der weltweite Triumph der Drei Tenöre und der italienische Startenor Andrea Bocelli, seit 1995 einer der erfolgreichsten Sänger der Welt.