–>Sekundärforschung.
Der Anbieter tritt mit seinen Kunden oder den Verwendern seiner Produkte in einen Dialog, der über die klassische Einweg-Kommunikation hinausgeht. Die Abnehmer können Informationen an den Hersteller geben, etwa über das Produkt oder den Service. Dies kann über klassische Kommunikationskanäle wie Telefon oder Brief geschehen oder über das –>Internet (–>Direktmarketing).
Diese von Heinz Goldmann entwickelte –>Verkaufsformel ist ein Leitfaden für Verkaufsgespräche. Danach sollen Verkäufer in sechs Stufen vorgehen, um zum Abschluss zu gelangen:
D=Definition
I=Identifikation
B=Beweis
A=Annahme
B=Begierde
A=Abschluss
In der Definitionsstufe wird der Bedarf des Kunden ermittelt. In der Identifikationsstufe soll der Verkäufer bedarfsgerechte Produkte anbieten und bewirken, dass der Gesprächspartner sich damit identifiziert. In der Beweisstufe muss der Interessent überzeugt werden, dass mit dem Angebot sein Problem gelöst bzw. sein Bedarf gedeckt wird. Wenn der potenzielle Käufer der Beweisführung des Verkäufers zustimmt, ist die Annahmestufe erreicht. In der anschließenden Begierdestufe soll der Interessent motiviert werden, das begehrte Produkt zu kaufen. In der letzten Stufe des Verkaufsgespräches werden die Konditionen geklärt und der Abschluss herbeigeführt.
Ein marktorientiertes Führungskonzept für Dienstleistungen. Es kann als Leitkonzept des Managements und als Unternehmensfunktion verstanden werden (Meffert/Bruhn). Dienstleistungen (DL) sind immaterielle Leistungen. Der Begriff Dienstleistungen kann aus verschiedenen Blickwinkeln je nach Orientierung definiert werden:
An der Tätigkeit: diese Betrachtung stellt die menschliche Tätigkeit bei der Erbringung von Dienstleistungen in den Vordergrund.
An dem Prozess, im Sinne der Kombination von Faktoren wie Personal und Ausstattung.
An dem Potenzial; also der Bereitstellung von Menschen oder Sachmitteln und
An dem Ergebnis, das an Menschen oder Objekten vollbracht wird.
Eine Einteilung der Dienstleistungsprozesse wählt die Kriterien der Berührbarkeit und die Empfänger. Demnach ergeben sich die (s. u.) Dienstleistungsprozesse (Lovelock in Meffert/Bruhn).
Abbildung einfügen
Ohne Legende 1-sp.
Dienstleistungs-Marketing hat folgende spezifische Gegebenheiten:
Eine bedeutende Rolle spielt die Leistungsfähigkeit des Anbieters.
Externe Faktoren sind in den Erstellungsprozess der DL zu integrieren, wie etwa Transport, Räume, externe menschliche Leistungen.
Die Immaterialität der Leistung, verbunden mit der Tatsache, dass sie nicht gelagert werden kann. Dies erfordert auch eine Koordination von Angebotskapazität und Nachfrage, flexible Anpassung der Kapazität, kurzfristige Steuerung der Nachfrage über das Marketing.
Eine besondere Bedeutung kommt dem Relationship Marketing zu. Dabei stehen die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden bzw. darüber hinaus im Mittelpunkt. Besonderes Augenmerk legt man auf die Analyse des Kaufverhaltens bei der Inanspruchnahme der DL.
Es ergeben sich Besonderheiten des Marketing im DL-Bereich:
Marktforschung: Analyse der Mitarbeitermotivation, Standortforschung, Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanalysen.
Segmentierung: Eine besondere Rolle spielen der Lifestyle, dienstleistungsbezogene Kriterien (DL-Art, Nutzungsintensität, Einkaufsstätten).
–>Positionierung: Das Vertrauen und die Beratung sind sehr wichtig.
Ziele sind in starkem Maße auf Potenziale (Personal, Kompetenz), Prozesse und Ergebnisse (schneller, besser) ausgerichtet. Daraus ergeben sich spezifische Image-, Kundenbindungs- und Zufriedenheitsziele.
Geschäftsfelder sind in starkem Ausmaß problemlösungsorientiert.
Bei der Differenzierung spielt der Zeitaspekt eine große Rolle. Viele Dienstleistungen werden außerhalb der üblichen Arbeitszeiten erbracht.
Instrumente: Der Personalpolitik kommt ein eigenständiger Charakter zu; das Qualitätsmanagement hat eine dominierende Stellung. Added Values und Innovationen sind wichtige Wettbewerbsfaktoren, insbesondere auch wegen der Möglichkeit der Konkurrenz, DL schnell nachzuahmen. Das Direct Marketing ist bedeutender als bei Produkten. Wegen der Nichtlagerfähigkeit spielt die –>Preisdifferenzierung eine große Rolle.
–>Präferenz-Strategie.
Unter Diffusion versteht man allgemein die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Eine Innovation ist z. B. ein neues Produkt, ein soziales System ist z. B. der entsprechende Absatzmarkt. Die Voraussetzung für die Diffusion eines neuen Produktes ist dessen –>Adoption durch einzelne Personen.
Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, wird es zuerst von innovationsfreudigen Personen gekauft, die man als Innovatoren oder Neophile bezeichnet. Danach kaufen die sogenannten Frühaufnehmer, die markentreuer als die Neophilen sind. Schließlich wird das Produkt auch von vorsichtigen und konservativen Menschen gekauft, die man frühe und späte Mehrheit nennt. Zuletzt kaufen die sogenannten Nachzügler. Für die erfolgreiche Einführung neuer Produkte sind vor allem die Frühaufnehmer wichtig, weil diese als –>Meinungsführer und –>Market Mavens fungieren.
Die Ausbreitung eines Produktes im Zeitablauf von den Neophilen bis zu den Nachzüglern wird als Diffusionsprozess bezeichnet. Der Diffusionsprozess ist die Häufigkeitsverteilung der Erstkäufer über die Zeit. Die Diffusionskurve entspricht einer Normalverteilung:
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Die kumulierte Diffusion von Produkten
Der Diffusionsprozess von Produkten
Der Diffusionsprozess bestimmt den Umsatzverlauf im Lebenszyklus eines Produktes. Der Lebenszyklus eines Produktes ist jedoch länger als dessen Diffusionsprozess. Der Diffusionsprozess ist beendet, sobald alle potenziellen Kunden das betreffende Produkt adoptiert haben, wenn also die kumulierte Zahl der Aufnehmer 100% beträgt.
Spätestens im Jahr 2015 soll UKW abgeschaltet und durch DAB (Digital Audio Broadcasting) ersetzt werden. Die Technologie ist dabei vergleichbar einem Stream aus dem Internet: Das Radio empfängt Datenpakete, wobei der Klang weniger von Umwelteinflüssen abhängig ist als beim analogen Radio. Ein Plus: Zusätzliche Daten, wie Musiktitel und Bilder aus dem Radiostudio, können via DAB sogar im fahrenden Auto empfangen werden. Damit der Autofahrer nicht durch das Lesen der Nachrichten abgelenkt wird, sollen die Autoradios mit Sprachsynthese geliefert werden. Auch Fünfkanal-Surroundsound in Dolby Digital ist inzwischen kein Problem mehr.
Doch technische, rechtliche und politische Gründe standen bisher seiner Durchsetzung im Weg. Ein Problem: Rund 280 Millionen Geräte in Haushalten und Autos in Deutschland müssten erst einmal ausgetauscht werden. Bis dieser Bestand tatsächlich ausgetauscht ist, werden noch einige Jahre vergehen.
Begrenzt ist auch noch das Empfangsangebot in Deutschland: Je nach Bundesland können bis zu 16 Programme empfangen werden. So werden in Deutschland derzeit rund 200 DAB-Programme angeboten. Die Initiative Marketing Digital Radio (IMDR), die 2001 von Programmveranstaltern, Netzbetreibern und Herstellern gegründet wurde, hat sich zum Ziel gesetzt, die Sendeleistung in DAB zu erhöhen, mehr Endgeräte im Markt zu platzieren und die Entwicklung von DMB-Empfängern voranzutreiben (–>www.digitalradio.de).
Neben der DAB-Technologie kommen für das digitale Radio weitere, leistungsfähigere Verbreitungstechnologien in Betracht. Beispielsweise wäre auch der digitale Fernsehstandard DVB-T (Digital Video Broadcast Terrestrial) für den Hörfunk geeignet. Über DVB-H (H wie Handheld) könnten auch Mobiltelefone und Taschencomputer neben Fernsehen auch Radio empfangen. Eine Weiterentwicklung von DAB ist DMB (Digital Multimedia Broadcast), das die Übertragung von Audio- und Videosignalen auf portable Empfänger wie Mobiltelefone und PDAs erlaubt. Der Vorteil dieser Technik gegenüber DVB-H besteht darin, dass die Signale auch bei schnellen Autofahrten nicht abreißen. Für das europäische DMB-Projekt »Mi Friends« entwickelte der Autoradio-Hersteller Blaupunkt das erste DMB-Autoradio, mit dem während der Fahrt verschiedene Fernsehprogramme empfangbar sind. Und dann gibt es noch DAB+, eine Weiterentwicklung von DAB, das die Verbreitung von mehr Programmen mit besserer Tonqualität ermöglicht. DAB+ kann technisch auch als DMB-Sonderform speziell für die Audioübertragung betrachtet werden. Uneinigkeit besteht noch darüber, welche Technik sich durchsetzen wird. So fordert der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT) gleich den Schritt zu DMB zu gehen.
Für die Radiostationen eröffnet die Digitalisierung neue Interaktionsformen und Erlösmodelle sowie neue Angebote wie z. B. bundesweite Spartensender. Mit Hilfe von Mehrwerten für die Nutzer, z. B. das Downloaden von kostenpflichtigen Sounds oder Klingeltönen, oder mit Zusatzangeboten zu Votings oder Gewinnspielen, können die Radiostationen in direkten Kontakt mit ihren Hörern treten und die Hörerbindung verstärken. Auch im Bereich der Werbung ergeben sich neben der klassischen Push-Werbung neue Möglichkeiten im Direktmarketing.
Digital Signage (digitale Beschilderung) bedeutet, dass in der Kommunikation eines Unternehmens digitale Medieninhalte eingesetzt werden. Beispiel: Aktuelle und potenzielle Kunden werden mittels digitaler Plakate und elektronischer Laufschriften umworben. Digital Signage verursacht relativ hohe Kosten für die Anschaffung der Hard- und Software. Die laufenden Kosten sind relativ niedrig, weil inhaltliche und formale Änderungen mit geringem Aufwand eingespielt werden können. Bei der Änderung von konventionellen Schildern und Plakaten entstehen dagegen beträchtliche Kosten für den Druck, die Installation usw. Gewichtige Vorteile von Digital Signage sind auch die Aktualität und Flexibilität der Inhalte. Unterschiedliche Zielgruppen können differenziert angesprochen werden und auf Aktionen der Konkurrenz sowie sonstige Ereignisse kann schnell reagiert werden.
Nach den Plänen der Bundesregierung soll im Jahr 2010 in Deutschland der analoge TV-Empfang abgeschaltet werden. Dann kommt das Digital Video Broadcasting (DVB), das für digitalen Fernsehrundfunk steht. DVB gibt es für Kabel, Satellit und sogar für den kleinen Rest der Haushalte, die TV noch immer über die Hausantenne empfangen. Im letzteren Fall sprechen die Fachleute von DVB-T, wobei das T für terrestrisch steht. Seit dem Start in Berlin im Jahr 2003 können inzwischen 75% der deutschen Haushalte DVB-T empfangen.
Die digitale Übertragungstechnik ermöglicht die stark komprimierte Übertragung von Bildern wie Computerdaten. Dadurch können pro Digitalkanal sechs bis zehn TV-Programme gleichzeitig transportiert werden, statt nur einem Programm pro analogem Kabel. Daher steht zu erwarten, dass sich die Sender in Zukunft weiter diversifizieren werden, um auch spezielle Nischen bedienen zu können. Mit TV Gusto, einem Kochsender, Focus Gesundheit, einem Burda-Sender, der über Premiere verbreitet wird, Bibel.TV, The History Channel, Traumpartner TV, Spiegel TV-XXP, Apotheken TV oder Deutsches Wetterfernsehen sind die ersten Digitalangebote bereits on air. Nach einer Auswertung des TV-Werbezeiten-Vermarkters SevenoneMedia kann ein durchschnittlicher TV-Haushalt schon heute 52 Sender empfangen.
Um das digitale Programm empfangen zu können, benötigt der Zuschauer zusätzlich zum Kabel- oder Satellitenanschluss einen Decoder, der die komprimierten Datenströme in ein TV-Bild zurückverwandelt. Die nächste Entwicklungsstufe repräsentieren die Set-Top-Boxen. Neben der Rückverwandlung der Daten ermöglicht die Zusatzbox die Nutzung interaktiver Dienste wie die Unterstützung laufender Filme durch Internetbeiträge oder das Herunterladen von CDs auf die Festplatte der Box. Der 1998 gegründete Pay-TV-Sender Premiere sendet bereits seit dem 1. März 2003 als erstes deutsches Fernsehunternehmen ausschließlich digital.
Mit den technischen Möglichkeiten des digitalen Fernsehens eröffnen sich neue Formen der Werbung. Eine Variante sind beispielsweise »Langformate«. Das sind Produkt-Informationsfilme, die auf einem Unterkanal geschaltet werden. Mit einem klassischen Spot oder einem Sponsoringhinweis werden die Zuschauer auf die Möglichkeit aufmerksam gemacht, die ausführliche Produktinformation auf dem Unterkanal aufzurufen.
–>Qualitätszertifikate.