Richtet i. d. R. schriftliche Informationen direkt an bestimmte Zielpersonen, um individuelle Kontakte herzustellen. Die Aussendeeinheit wird als Mailing bezeichnet.
Charakteristisch für das Werbemittel des Direct Mail ist, dass eine Antwort seitens des Empfängers erwünscht wird. Somit wird das primäre Ziel verfolgt, eine Kaufhandlung auszulösen. Aber auch streutechnische und psychologische Ziele können verfolgt werden.
Es werden ausgewählte Zielgruppen individuell angesprochen. Dies erfordert eine genaue Abgrenzung der Zielgruppe und eine adressenmäßige Erfassung. Adressen liefern interne Kundenkarteien. Will man neue Kunden gewinnen, empfiehlt es sich, Anschriften über Adressverlage zu erwerben. Gelegentlich ergibt sich dabei das Problem, dass das Adressenmaterial nicht aktualisiert ist. Außerdem müssen die Adressen so aufgeteilt sein, dass die anvisierte Zielgruppe des Unternehmens eindeutig identifizierbar ist.
Das Direct Mail bedient sich folgender Werbemittel:
1. Printmedien:
Anzeigen mit Aufforderung zur Reaktion
Couponanzeigen, in denen ein Abschnitt zur Reaktion auffordert
Anzeige mit Postkartenbeihefter
Tip-on-Postkarte, die in die Anzeige eingeklebt ist
–>Katalog bzw.
Prospekt als Beilage
Beihefter, ein fest mit dem Werbeträger verbundenes Werbemittel
Kombinationen dieser Formen.
2. Mailings:
Mail-Order-Package, welches in der Regel aus Versandkuvert, Prospekt, Werbebrief und Antwortkarte besteht und am weitesten verbreitet ist.
Werbebrief, der meist durch eine personalisierte Aufmachung gekennzeichnet ist. Dabei können unterschieden werden:
Standardbrief
Illustrationsbrief mit Abbildungen
Computerbrief
Prospekt/Katalog
Antwortkarte
Versandumschlag.
Die Mailings erfolgen mit Hilfe verfügbarer Adressen. Diese Adressen können gemietete Fremdadressen der Adressenverlage sein. Zunehmend sind es jedoch auch firmeneigene Adressen aus der Kundendatenbank (–>Database Marketing).
3. Kombinierte Mailings:
Ein Vergleich zwischen Direct Mail und klassischer Medienwerbung lässt folgende Besonderheiten erkennen:
Direct Mail ist zwar kostenintensiv, aber die Wahrscheinlichkeit eines Werbeträgerkontaktes und damit des Werbemittelkontaktes ist sehr hoch. Es bietet die Möglichkeit der ausführlichen Produktbeschreibung, ist deshalb geeignet für erklärungsbedürftige Produkte. Außerdem kann der Konsument sofort reagieren.
Besonders geeignet ist Direct Mail bei kleinen, klar abgegrenzten Zielgruppen, die geografisch breit gestreut sind.
Die Strategie, Verkaufsgespräche in den privaten Nachrichtenbereich zu verlagern. Durch ‚Conversation Starters‘ in Stories (z. B. Umfragen) werden Nutzer dazu bewegt, eine DM zu senden, wo dann ein Chatbot oder Sales-Mitarbeiter übernimmt.
DRM besteht überwiegend im Einsatz von Werbung, die auf direkte Reaktion der Zielgruppe ausgerichtet ist. Die Direct-Response-Werbung unterscheidet sich von Direct Mail insofern, als die Werbemittel in Massenmedien (z. B. Zeitschrift, Zeitung) geschaltet werden. Bei einer Anzeige z. B. wird eine aufgeklebte Antwortkarte bzw. ein aufgeklebter Umschlag mit Bestellunterlagen zugefügt. Gleiches kann in einer Beilage oder einem Beihefter enthalten sein. Wird TV als Medium eingesetzt, kann die Antwort via Telefon erfolgen, indem eine Telefonnummer eingeblendet wird.
Der Vorteil der Direct-Response-Werbung besteht darin, dass keine Adressen vorhanden sein müssen. Zudem können durch diese Form Adressen für spätere Direktmarketing-Maßnahmen gewonnen werden.
Bei dieser Werbeform ist eine Produktpräsentation mit der Möglichkeit zur telefonischen Bestellung verbunden.
–>Direct Response Marketing.
DPR ist die Relation von –>Direktem Produkt-Profit (DPP) zu durchschnittlicher Kapitalbindung durch Lagerhaltung eines Artikels.
Der DPP ist der beim Handel erwirtschaftete –>Deckungsbeitrag einzelner Artikel. Dieser errechnet sich, indem vom Verkaufspreis minus Mehrwertsteuer und allen Nachlässen sowie Erlösschmälerungen die Warenkosten (Einstandspreis netto/netto) und die direkten Produktkosten als dem einzelnen Artikel zurechenbarer Teil der Handlungskosten abgezogen werden:
Der DPP stellt einen Beitrag zur Deckung der nicht umlegbaren Kosten und Erzielung eines Gewinnes dar.
–>Außenhandel.
Unter Direktmarketing fasst man üblicherweise sämtliche Marketinginstrumente zusammen, die es ermöglichen, direkt (adressiert) mit Kunden oder Interessenten Kontakt aufzunehmen. Das Direktmarketing hat in den vergangenen Jahren starke Zuwachsraten verzeichnen können. Sogar Konsumgüteranbieter, die früher alleine auf klassische Werbung (TV, Print etc.) gesetzt haben, investieren nun zunehmend in den Aufbau einer Kundendatenbank und betreiben Direktmarketing. Dabei können die Adressen sowohl aus der eigenen Datenbank, aus gemieteten Beständen oder gekauften Adress-CD-ROMs kommen. Direkmarketingaktionen können sowohl einstufig (ein Anschreiben, sofortiges Bestellen) als auch mehrstufig (Anschreiben mit Aufforderung zu mehr Informationen) aufgebaut sein. Neben dem persönlichen Kontakt gibt es verschiedene Wege der direkten Kundenansprache:
Mailings: Der klassische Weg des Direktmarketing führt in die Briefkästen der Interessenten. Ein Mailing besteht üblicherweise aus einem Anschreiben, einem Prospekt und einer Antwortkarte.
Telemarketing: Die Bedeutung des Telefons als Marketing- und Kontaktinstrument wächst ständig. Dabei unterscheidet man grundsätzlich aktives Telemarketing (Outbound), wobei der Telemarketer den Kontakt zum Interessenten knüpft, und passives Telemarketing (Inbound), also das Handling von eingehenden Telefonanrufen. In den vergangenen Jahren wurde in den Unternehmen viel Wert auf Telefonservice und Kundenorientierung gelegt, was der Entwicklung des Inbound und dem Aufbau von Call Centern deutlich Vorschub geleistet hat.
–>Internet: Als Responsemedium ist das Internet noch ein relativ junges Medium. Trotzdem holt es sprunghaft auf. Ob als qualifizierter Link in Informations-E-Mails oder als Empfangsseite für Key-Word-Advertising. Fast alle Unternehmen nutzen das E-Mail als Informations- und Kommunikationsinstrument mit Kunden. Und immer mehr entdecken dieses Medium auch als effizienten Marketingkanal. Sofern die Botschaft und der Empfängerkreis stimmen, können damit – zu relativ niedrigen Kosten – auch sehr gute Responsequoten erzielt werden. Das Internet ist auf dem besten Weg, zum wichtigsten Kommunikationskanal zu werden.
Klassische Werbung mit Responsemöglichkeit: Zu den Direktmarketinginstrumenten zählen auch klassische Werbeinstrumente mit zusätzlicher Responsemöglichkeit, z. B. Print-Anzeigen mit aufgeklebter Antwortkarte oder integriertem Antwortcoupon oder TV-Spots mit eingeblendeter Telefonnummer (Direct Response TV). Hier sind die Grenzen zur klassischen Werbung kaum auszumachen, da es heute kaum noch Werbung gibt, die nicht wenigstens eine Telefonnummer oder eine Kontaktadresse enthält.
Beim Direktverkauf vertreibt ein Hersteller oder Großhändler ohne Einschaltung des Einzelhandels unmittelbar an den Endverbraucher (z. B. in einem –>Factory Outlet). Entspricht dies nicht der Wahrheit oder wird wahrheitswidrig mit Direktverkauf geworben, liegt –>irreführende Werbung vor (§ 5 Abs. 2 Nr. 2 UWG).