Der Direktvertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Hersteller unmittelbar mit Endabnehmern in Geschäftsbeziehung tritt, d. h. keine –>Absatzmittler in den Vertriebsweg einschaltet. Gleichwohl kann dabei der Transport der Produkte durch Bahn, Post, Spediteure usw. erfolgen (–>Absatzlogistik).
Es gibt drei Basisformen des Direktvertriebs:
Direktverkauf
Direktvermietung (Leasing)
Direkttausch (Kompensation).
Die wichtigste Form ist der Direktverkauf, der in vielen Erscheinungen auftritt:
Persönlicher Direktverkauf (z. B. Belegschaftshandel, Fabrik- und –>Party-Verkauf)
Schriftlicher Direktverkauf (Mail Order, –>Versandhandel)
Telefonischer Direktverkauf (–>Call Center, –>Telefonverkauf)
Elektronischer Direktverkauf (Tele Selling, –>Internet).
Vorteile des Direktvertriebs:
Unmittelbarer Kontakt zum Endabnehmer bzw. Verwender der Produkte
Den Kunden fehlt der unmittelbare Vergleich mit Konkurrenzprodukten
Dem Hersteller verbleibt die –>Handelsspanne
Der Hersteller ist unabhängig von der Marktmacht der Absatzmittler.
Nachteile des Direktvertriebs:
Der Direktvertrieb verursacht hohe Kosten für –>Akquisition und –>Logistik
Der Markt lässt sich nicht so stark durchdringen wie bei –>indirektem Vertrieb
Direktverkäufer von –>Konsumgütern und Finanzdienstleistungen haben zum Teil ein schlechtes Image, weil es darunter »schwarze Schafe« gibt (z. B. Hausierer, Zeitschriftenwerber, Kaffeefahrten und Struktur-Vertriebe. –>Verkäufer-Image).
Der persönliche Direktverkauf eignet sich besonders für beratungsbedürftige Produkte wie z. B. –>Investitionsgüter. Voraussetzung für den Erfolg sind neben erstklassigen Produkten ein guter –>Service sowie qualifizierte und seriöse Verkäufer.
–>Direktmarketing.
Discounter sind SB-Geschäfte mit überwiegendem Lebensmittelanteil, die ein eng begrenztes Sortiment in Läden mit einfacher Ausstattung und zentralem Check-out mit Betonung auf Niedrigpreisen anbieten. Das Sortiment ist durch auf raschen Umschlag ausgerichtete Massenartikel für den vorwiegend rational geprägten Einkauf gekennzeichnet. Beim Marketing stehen Werbung und die Strategie von permanenten Sonderangeboten im Vordergrund. Die wichtigsten Vertreter dieses Geschäftstyps sind Aldi, Lidl, Netto, Norma, Penny, Plus und Tipp. Die Sortimente sind auf Waren der täglichen Grundbedürfnisse der Verbraucher beschränkt. Sie umfassen 600–750 Artikel, die im Handling (Lagerung, Logistik, Warenpräsentation etc.) problemlos und damit wenig kostenintensiv sind.
Ein nicht unerheblicher Teil des Umsatzes wird durch Partievermarktung von Waren aus dem Non-Food-Bereich erzielt, wie etwa den bekannten PC-Aktionen. Das Sortiment besteht überwiegend aus Eigenmarken, die oftmals von bekannten Markenartikelherstellern produziert werden. Die Qualität hat sich an den führenden Markenartikeln zu orientieren.
Die Diskriminanzanalyse ist ein Verfahren zur Klassifizierung von Objekten zu definierten Teilmengen. Die Unterschiede zwischen den Teilmengen werden durch unabhängige Variable erklärt. Ein Anwendungsgebiet ist die Überprüfung der Trennschärfe von Gruppen, die mit Hilfe der –>Clusteranalyse ermittelt wurden.
Darunter versteht man die ungleiche Behandlung gleichartiger Tatbestände, ohne dass hierfür ein sachlich gerechtfertigter Grund gegeben ist. Dieses allgemeine Rechtsprinzip findet im wirtschaftlichen Bereich in § 20 Abs. 1 –>GWB seinen Niederschlag: Hiernach ist es Unternehmen mit –>marktbeherrschender Stellung, Kartellen sowie Unternehmen mit –>Preisbindung verboten, andere Unternehmen zu diskriminieren. Ein Verstoß gegen dieses Verbot kann nicht nur Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche, sondern als Ordnungswidrigkeit auch Bußgelder zur Folge haben (§§ 33, 81 Abs. 2 Ziff. 1 –>GWB); darüber hinaus kann sich eine Diskriminierung auch als –>unlauterer Wettbewerb im Sinne von §§ 3 und 4 –>UWG darstellen.
Im engen Sinn handelt es sich beim Display um die Ausstellung von Waren im oder vor dem Laden sowie in Schaufenstern (–>Merchandising) zum Zweck des besseren Verkaufens. Im weiteren Sinn sind Materialien und Gegenstände gemeint, die den Abverkauf fördern. Dazu zählen Plakate, Regalstopper, Aufsteller, Ständer, Schütten, Warenständer an Kassen etc.
Das Individuum strebt nach Konsistenz von Einstellungen. Darunter sind widerspruchsfreie, harmonische Verknüpfungen von inneren Erfahrungen zu verstehen. Einzelne Einstellungen können inkonsistent sein, was vom Menschen als kognitiver Konflikt erlebt wird. Ein gleichgewichtstheoretischer Ansatz ist die Dissonanztheorie. Dissonanz ist das Vorhandensein von nicht zusammenpassenden Beziehungen zwischen Kognitionen wie Wissenselementen, Meinungen und Einstellungen.
Für das Marketing von Bedeutung sind etwa Dissonanzen nach dem Kauf eines Produktes oder nach der Aufnahme von Informationen. Der Mensch hat ein Bedürfnis, auftretende Widersprüche zu reduzieren, zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden. Inkonsistenzen können etwa durch Markentreue umgangen werden, weil bei einer neuen Markenwahl Inkonsistenzen zu erwarten sind. In der Marketing-Praxis können bei teuren Gebrauchsgütern durch Nachkaufwerbung Dissonanzen abgebaut werden.
–>Clusteranalyse.
Wer etwas verkaufen will, sollte von seinen Kunden den gebührenden Abstand halten. Jeder Mensch hat eine Intimzone, die ein Verkäufer unbedingt respektieren muss. Wenn man dem Gesprächspartner zu nahe kommt, fühlt dieser sich bedrängt und er weicht zurück. Diese körpersprachliche Reaktion bedeutet »Nein«, was der Verkäufer tunlichst vermeiden sollte. Dies gilt vor allem für die Anfangsphase des Gespräches. Der Abstand zwischen den Gesprächspartnern sollte allerdings auch nicht zu groß sein, denn eine zu große Distanz lässt den Kunden »kalt«. Durch die falsche Distanz wird die Beziehungsebene zwischen den Gesprächspartnern gestört und damit der Verkaufserfolg gefährdet.
Als Faustregel gilt: Der Abstand zum Kommunikationspartner sollte mindestens so groß sein, dass man ihn mit ausgestrecktem Arm nicht berühren kann. Der richtige Abstand hängt davon ab, ob der Gesprächspartner intro- oder extravertiert sowie dem Verkäufer bekannt oder unbekannt ist. Die folgende Tabelle zeigt die optimalen Distanzzonen bzw. Sicherheitsabstände bei Verkaufsgesprächen:
Gesprächspartner Bekannt Unbekannt
Extravertiert 1,0 m 1,5 m
Introvertiert 1,5 m 2,0 m
Optimale Distanzzonen für Verkäufer
Bei weiblichen Kunden sollte der Abstand größer sein als bei männlichen Kunden. Falls der Verkäufer wesentlich größer als der Kunde ist, sollte er einen größeren Abstand zum Kunden halten, solange beide stehen. Der Verkäufer sollte dabei vermeiden, auf seinen Gesprächspartner hinab zu blicken. Die Partner sollten sich nach Möglichkeit setzen, damit sie auf gleicher Augenhöhe sprechen können (–>Proxemik).
Der Begriff Distribution umfasst im weiteren Sinn alle Tätigkeiten eines Unternehmens, die den Vertrieb und die Verteilung von Gütern betreffen:
–>Physische Distribution und
–>Akquisitorische Distribution.
Im engeren Sinn umfasst der Begriff das Ergebnis der distributiven Tätigkeiten, d. h. die Leistungen des Vertriebs:
–>Absatz
–>Umsatz
–>Deckungsbeitrag
–>Distributionsdichte
–>Distributionsgrad
–>Distributionsqualität
–>Distributionsquoten.