Darunter versteht man, dass sich Konsumenten beispielsweise in einem Fachgeschäft beraten lassen und das betreffende Produkt anschließend bei einem Discounter kaufen (–>Intrabrand-Wettbewerb). Dadurch entsteht eine Wettbewerbsverzerrung zwischen den Absatzmittlern, die sich auch auf den Hersteller negativ auswirken kann.
–>Güter.
–>Freiwillige Kette.
Eine Kooperation zwischen Groß- und Einzelhandelsunternehmungen meist einer Branche unter einheitlicher Organisation oder einem Firmenlogo. Ausgangspunkt ist häufig der Großhandel, dem sich selbstständige Einzelhändler anschließen. Von der Großhandelszentrale werden neben zentralem Einkauf in erster Linie Absatzaufgaben erfüllt, wie Sortiment, Werbung, Merchandising und Belieferung.
Die angeschlossenen Einzelhändler kaufen den überwiegenden Teil ihres Sortiments beim Kettengroßhändler ein (–>Kooperation, –>Handel). Im Lebensmittelbereich ist als Beispiel »Spar« zu nennen. Diese Betriebsform wird auch als Freiwillige Gruppe oder Handelskette bezeichnet.
–>Persönlicher Verkauf.
Mit Hilfe dieser Analyse können Probleme bzw. –>Reklamationen von Kunden nach ihrer
Frequenz (Häufigkeit: selten oder oft) und
Relevanz (Bedeutung: gering oder hoch)
in vier Kategorien eingeteilt werden. Diese Einteilung kann in Workshops mit dem Servicepersonal und/oder mit Kunden im Rahmen eines –>Kundenparlaments erfolgen. Die Ergebnisse der Analyse werden in einer Matrix veranschaulicht:
Frequenz
Relevanz Oft Selten
Hoch (1) (2)
Gering (3) (4)
Frequenz-Relevanz-Matrix
Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass Reklamationen sachlich oder persönlich begründet sein können. Im ersten Fall handelt es sich um Beanstandungen (Unzufriedenheit mit Produkten), im zweiten Fall geht es um Beschwerden (Unzufriedenheit mit Personen). Die Gründe können wahr (Einwände) oder vorgeschoben (Vorwände) sein.
Reklamationen in Form von Einwänden enthalten oft wertvolle Anregungen zur Verbesserung der Produkte und/oder Serviceleistungen. Es handelt sich also um Chancen für das betreffende Unternehmen, die Kundenbindung zu verstärken.
Reklamationen in Form von Vorwänden bedeuten meistens, dass die Kunden nachträglich einen (höheren) Rabatt und/oder einen Zahlungsaufschub erreichen wollen. Die Zunahme solcher Reklamationen kann daher ein Anzeichen für abnehmende Liquidität und Bonität der betreffenden Kunden sein.
Die aufgedeckten Probleme der Kunden können nicht alle gleichzeitig gelöst werden:
Höchste Priorität haben Probleme, die oft auftreten und für die Kunden von großer Bedeutung sind (Feld 1). Solche Reklamationen müssen sofort behandelt und beseitigt werden. Dabei ist es gleichgültig, ob die Probleme objektiv wichtig oder unwichtig sind. Wenn die subjektiv wichtigen Probleme nicht umgehend zur vollen Zufriedenheit der Kunden gelöst werden, können diese zur Konkurrenz abwandern und damit die Existenz des Unternehmens gefährden.
Schwerwiegende Probleme mit geringer Frequenz (Feld 2) sind auf ihre spezifischen Ursachen hin zu untersuchen und umgehend zu beheben.
Probleme mit hoher Frequenz und geringer Relevanz (Feld 3) sind Schwachstellen im Routinebetrieb, die von den betreffenden Mitarbeitern im Rahmen des kontinuierlichen Verbesserungsprozesses beseitigt werden müssen.
Probleme, die selten auftreten und für die Kunden eine geringe Bedeutung haben (Feld 4), sind Lappalien. Solche Reklamationen dürfen zumindest vorübergehend hingenommen werden.
Die Frequenz-Relevanz-Analyse ist also ein Verfahren, mit dem Probleme von Kunden nach dem Kauf priorisiert werden können. Die Frequenz-Relevanz-Matrix zeigt, auf welche Probleme bzw. Lösungen die Ressourcen des Unternehmens konzentriert werden sollten.
–>Adoption, –>Diffusion, –>Market Maven, –>Meinungsführer.
Die Ziele und Strategien der Marketingpolitik beruhen auf Prämissen über die voraussichtliche Entwicklung des Unternehmens, der relevanten Märkte und des weiteren Umfeldes. Da der Eintritt der angenommenen Entwicklungen nicht sicher ist, sollten die zugrunde gelegten Prämissen mit Hilfe eines Informationssystems überprüft werden, um drohende Risiken und Gefahren frühzeitig zu erkennen. Die Einrichtung eines solchen Frühwarnsystems erfolgt in fünf Schritten (vgl. Bruhn 1997, S. 293):
Strukturierung der durch das Frühwarnsystem zu beobachtenden Bereiche
Festlegung von quantitativen und qualitativen Indikatoren zur Beobachtung der einzelnen Bereiche
Beobachtung und Überwachung der Indikatoren anhand interner und externer Informationsquellen
Bewertung der möglichen Auswirkungen der beobachteten Indikatoren oder Signale auf die Marketingziele und -strategien
Organisatorische Verankerung des Frühwarnsystems im Marketing.
Durch die Installation eines Marketing-Frühwarnsystems wird es möglich, rechtzeitig auf die Veränderungen der Planungsgrundlagen zu reagieren, um Misserfolge oder Krisen zu vermeiden.
Ein Fuhrpark-Informationssystem gibt einen Überblick über den Einsatz des eigenen Fuhrparks und die dadurch verursachten Kosten. Ist in einem Unternehmen ein größerer Fuhrpark vorhanden, empfiehlt sich zu dessen Steuerung ein Fuhrpark-Informationssystem. Dieses sollte möglichst für jedes Fahrzeug folgende Angaben je Tag und Monat enthalten:
Zahl der belieferten Kunden
Transportierte Mengen
Gefahrene Kilometer
Einsatzzeiten
Entstandene Transportkosten (evtl. unterteilt nach Kostenarten)
Zeitliche und gewichtsmäßige Auslastung der Fahrzeuge.
Die aus einem Fuhrpark-Informationssystem gewonnenen Daten können in anderen Informationssystemen weiterverwendet werden, z. B. Deckungsbeitragsrechnung mit kundenindividuellen Transportkosten.
Werben um Geld- und/oder Sachspenden für gemeinnützige (Non-Profit-)Organisationen wie z. B. Deutsche Krebshilfe, Deutsches Rotes Kreuz oder Greenpeace. Die Spendenwerbung bezieht sich auf einen ideellen Markt. Dabei werden Ideen an aktuelle und potenzielle »Kunden« verkauft, die für ihre Spende keinen realen Gegenwert erhalten. Den Spendern muss daher das Gefühl vermittelt werden, dass sie etwas Gutes tun, z. B. für Kinder, Kranke usw. Zusätzlich geht es darum, eine langfristige Beziehung zwischen der Non-Profit-Organisation (NPO) und den Spendern aufzubauen und zu pflegen. Darauf zielen Patenschaften und Fördermitgliedschaften. Fund Raising erfolgt oft bei Benefizveranstaltungen und mittels Direktmarketing. Beim Direktmarketing werden Werbebriefe mit anhängendem Überweisungsformular eingesetzt. Dadurch ist es möglich, die einzelnen Geldspenden den im Computer gespeicherten Adressen zuzuordnen und so den Erfolg der Werbung zu messen.
Für den Erfolg von Fund Raising-Aktionen sind generell folgende Punkte wichtig:
Die karitative Organisation sollte einen guten Ruf bzw. ein Spendensiegel besitzen.
Die Planung, Realisation und Kontrolle der Spendenwerbung sollte durch Marketingspezialisten (sogenannte Fund Raiser) erfolgen.
Die Werbebotschaft sollte emotional gestaltet und dennoch unbedingt glaubwürdig sein.
Die Spender sollten ein Dankschreiben, einen Verwendungsnachweis und auf Wunsch eine Spendenbescheinigung zur Vorlage beim Finanzamt erhalten.