–>Foot-in-the-Door-Technik.
Das GfK-Bewertungsmodell ermittelt im Rahmen der Plakat-Media-Analyse auf Basis einer leistungsorientierten Bewertung einzelner Plakatstellen den sogenannten G-Wert. Er setzt sich zusammen aus:
Der Verkehrsfrequenz am Plakat-Standort und
den maßgeblichen Standortkriterien (Einsehbarkeit, Höhe, Winkel, Kontaktchance, Umfeld und Situationskomplexität).
Ein kleiner Gegenstand, der zur Steigerung der Aufmerksamkeit auf –>Werbebriefe geklebt wird.
–>Werbebriefe.
Die Gain&Loss-Analyse ist eine Sonderanalyse aus dem Bereich des Verbraucherpanels (–>Panelauswertungen). Dieser Analyseansatz untersucht die Mengen- oder Wertbewegungen zwischen Marken innerhalb von zwei Zeiträumen und gibt Auskunft darüber, woher die Gewinne oder Verluste einer Marke stammen.
Zielsetzung:
Wer ist der Gewinner bzw. der Verlierer im Markt?
Die Analyse gibt Aufschluss über drei mögliche Ursachen, warum eine Marke an Menge oder Wert gewinnen oder verlieren kann, durch
Veränderung des Käuferkreises der untersuchten Warengruppe. Im zweiten Zeitraum können Käufer hinzukommen bzw. abwandern. Dies beeinflusst die Markenmenge bzw. den Markenwert, ohne dass andere Marken betroffen sind.
Veränderung des quantitativen Verbraucherverhaltens in der Warengruppe. Der Verbraucher ändert im Zeitablauf die gekaufte Warengruppenmenge. Im ersten Zeitraum wurde z. B. nur eine Tasse Cappuccino pro Woche getrunken, im zweiten Zeitraum trinkt man vielleicht schon drei. Der Bedarf hat sich intensiviert. Das Gegenstück dazu ist die Extensivierung. Auch durch diese Bewegungen wird die Markenmenge bzw. der Markenwert beeinflusst, ohne gleichzeitige Veränderungen bei anderen Marken.
Bewegungen zwischen den Marken. Direkte Gewinne bzw. Verluste zwischen den Marken auf vergleichbarem Gesamtniveau werden berechnet, wobei für jeden Käufer die Summe der Gewinne gleich der Summe der Verluste ist. Ein Beispiel aus dem Markt für Universalwaschmittel (UWM) soll dies näher erklären.
Abbildung Gain 1.tif einfügen
Marktanteilsentwicklung der Marken im Zeitablauf – Fallbeispiel: Entwicklung der Handelsmarken im UWM-Markt Quelle: Marktanteile aus dem Verbaucherpanel (Basis: Wert; Zeitraum: 2006 vs. 2007. GfK Panel Services)
Ausgangslage:
Sowohl der Marktführer Hersteller A wie auch sein schärfster Konkurrent Hersteller B konnten ihr Marktanteilsniveau von 2006 in 2007 nicht mehr erreichen. Beide verloren Marktanteile. Die eindeutigen Marktanteilsgewinner waren die Handelsmarken. Die Handelsmarken konnten ihren Marktanteil von 5,1% (2006) auf 8,3% (2007) ausbauen. Die zentrale Fragestellung lautet nun: Von welchen Marken (der Konzerne) gewinnen die Handelsmarken? Hier setzt die Gain&Loss-Analyse an.
Abbildung Gain2.tif einfügen
Gain&Loss-Analyse: Handelsmarken 2006/2007 – Von welchen Marken (der Konzerne) gewinnen die Handelsmarken? Quelle: Verbraucherpanel (Basis: Wert; Zeitraum: 2006 vs. 2007. Quelle GfK Panel Services)
Interpretation:
Dieser relative Marktanteilszuwachs bei den Handelsmarken von 3,2%-Punkten (8,3% – 5,1%) entspricht einem absoluten Wachstum von 46,6 Mio. EUR. Wie setzt sich dieser Gewinn zusammen?
Vom Gesamtgewinn der Handelsmarken von 46,6 Mio. EUR kommen 17 Mio. EUR bzw. ein gutes Drittel durch intensiviertes Käuferverhalten (Mengenintensivierung: + 14,8 Mio. EUR) und durch neue Käufer (+ 2,2 Mio. EUR) zustande. Die restlichen knapp zwei Drittel des Wertzuwachses wurden durch direkte Gewinne von anderen Marken erzielt.
Setzt man die Summe der Gewinnsalden gleich 100, so entfallen auf den Discounter Z 18,6%, auf die Marke 1 des Herstellers C 18,4% usw. Der Vergleich dieser Gewinnanteile mit dem Marktanteil der betreffenden Marken im ersten Gain&Loss-Zeitraum (Jahr 2006) ohne die untersuchten Handelsmarken zeigt durch Indizierung (Gewinnanteil/Marktanteil x 100) Über- bzw. Unterproportionalitäten im Gewinnverhalten auf. Im obigen Beispiel zeigen sich hohe Indexwerte für alle Billigsegmente des Marktes: Discounter Z, Marke 1 Herst. C, Marke 2 Herst. B, Marke 2 Herst. C und zu anderen Marken.
Dagegen wurden von den Marktführern Marke 1 Herst. A und Marke 1 Herst. B nur unterproportionale Gewinne erzielt. Die Spalte »Affinitätswert« informiert über die Austauschbeziehungen zwischen den untersuchten Marken: Die tatsächlich zwischen den Marken vom ersten zum zweiten Analysezeitraum gewanderten Werteinheiten werden Erwartungswerten gegenübergestellt, die aufgrund von Marktanteilsrelationen berechnet werden. Ein Affinitätswert deutlich über 100 beschreibt ein überproportionales Austauschverhältnis zwischen zwei Marken. Im obigen Beispiel zeigen die Handelsmarken besonders hohe Austauschbeziehungen zum Discounter Z.
Spieleshows, bei denen die Kandidaten verschiedene Preise gewinnen können. Dabei handelt es sich um eine unikate TV-Werbeform, die ganz individuell für den Werbung Treibenden entwickelt und produziert wird. Die Preise werden dabei werbewirksam als Kandidatenpreise präsentiert. Werbliche Effekte resultieren aus der Auslobung durch den Quizmaster und der Präsentation der Produkte. Bei produktorientierten Gameshows stehen die beworbenen Produkte im Mittelpunkt der Quizfragen, während bei programmorientierten Gameshows das Rate- oder Glücksspiel im Vordergrund steht und die Produkte als Preise präsentiert werden. Die Werbekosten setzen sich zusammen aus einem Pauschalpreis und einem Sachpreis (Kandidatenpreis). Die wesentlichen Kostenfaktoren sind die Dauer der Produktpräsenz, die Art der Produkteinbindung, die Verlosung als Haupt- oder Nebenpreis, die Reichweite sowie die Attraktivität der Gameshow.
–>Lückenanalyse.
Die Garantiebedingungen regeln
die Garantiefrist,
den Umfang der Garantieleistungen,
die Erbringung der Garantieleistungen (durch Hersteller oder Händler) sowie
die Berechnung von Arbeits- und Wegekosten.
Garantieleistungen sind Zusatzleistungen vor und insbesondere nach dem Verkauf, zu denen Anbieter gegenüber ihren Kunden gesetzlich verpflichtet sind oder sich vertraglich verpflichten. Garantien sind in der Regel zeitlich und im Umfang begrenzt. Die gesetzliche Garantiefrist ist eine obligatorische Gewährleistung, auf die Kunden in Deutschland zwei Jahre ab dem Kauf Anspruch haben. Fakultative bzw. vertraglich vereinbarte Garantien sind z. B.:
Nachkauf-Garantie,
Preis-Garantie,
Qualitätsgarantie,
Rücknahme-Garantie,
Umtausch-Garantie und
Geld-zurück-Garantie.
Wettbewerbsvorteile (–>KKV) kann sich ein Anbieter nur durch fakultative Garantieleistungen verschaffen. Sollen diese Leistungen als marketingpolitische Instrumente dienen, muss der Verkäufer seine Zusagen im Garantiefall schnell, einwandfrei und möglichst kulant erfüllen. Anderenfalls werden die Kunden unzufrieden sein oder bleiben, zur Konkurrenz abwandern und negative Mund-zu-Mund-Werbung betreiben.
Gattungsmarken sind spezielle Marken von Handelsbetrieben, unter denen verschiedene Artikel mit ihrem Gattungsnamen (z. B. Mehl, Waschpulver usw.) vertrieben werden. Da die Verpackungen oft in Weiß gehalten und unauffällig markiert sind, heißen sie auch weiße Waren, No Names oder Generics. Dabei handelt es sich in der Regel um Convenience Goods (–>Konsumgüter) mit niedrigem Preisniveau, die den Kunden nur einen Grundnutzen bieten (–>Preis-Mengen-Strategie).