Oberbegriff für –>Nachfass-Marketing und –>Nachkauf-Marketing.
Diese Verkaufstechnik besteht darin, dass der Verkäufer den Kunden zunächst um eine kleine Gefälligkeit bittet, die dieser ihm sehr wahrscheinlich erweisen wird. Wenn der Kunde die kleine Bitte erfüllt hat, steht der Verkäufer mit einem Fuß in der Tür. Er äußert dann eine größere Bitte oder Forderung, die der Kunde wahrscheinlich auch erfüllen wird, weil er sich konsistent (widerspruchsfrei) verhalten will. Beispiel: Der Verkäufer bringt den Kunden dazu, positiv über das angebotene Produkt zu sprechen. Danach fällt es dem Kunden schwer, den Kauf abzulehnen.
–>Testkauf.
Die Informationsprobleme bzw. -ziele eines Auftraggebers werden von Marktforschungsinstituten in Fragebögen derart umgesetzt, dass Inhalt, Form und Reihenfolge der Fragen auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.
Hinsichtlich der Fragebogengestaltung sind v. a. folgende Punkte zu beachten:
Die Fragenformulierung und die Antwortmöglichkeiten,
die Reihenfolge der Fragen sowie
die Fragebogenlänge.
Folgende Fragenreihenfolge hat sich in der Praxis bewährt:
Kontaktfragen (Einleitungsfragen bzw. Eisbrecherfragen)
Sachfragen (beziehen sich auf den Untersuchungsgegenstand)
Kontrollfragen (zur Überprüfung vorheriger Antworten)
Fragen zur Person, die an das Ende des Fragebogens gehören (etwa zu soziodemografischen Merkmalen der Befragten: Alter, Beruf, Einkommen etc.).
Fragen sollten verständlich, einfach, klar und präzise formuliert sein und keine suggestiven Wirkungen haben. Bei den Antwortmöglichkeiten sind offene und geschlossene Fragen zu unterscheiden. Bei offenen Fragen können die Befragten ihre Antworten selbst formulieren. Geschlossene Fragen geben die Antwortmöglichkeiten in Form von Antwortlisten oder -karten vor. Geschlossene Fragen erlauben eine einfachere Auswertung mit EDV-Programmen. Offene Fragen sind bei Beurteilungen und insbesonderebei Verbesserungsvorschlägen zu Produkten, Dienstleistungen etc. empfehlenswert.
Direkte Fragen konzentrieren sich unmittelbar auf das Untersuchungsthema. Somit ist für den Befragten direkt erkennbar, was genau der Interviewer von ihm wissen möchte (»Besitzen Sie einen PKW?«). Hierbei handelt es sich um die in der Marktforschung überwiegend angewandte Frageform. Handelt es sich jedoch um sozial erwünschtes Verhalten oder intime Lebensbereiche, ist bei dieser Art der Frageformulierung mit angepassten Antworten zu rechnen. Für diese Fälle empfiehlt sich die indirekte Frageform.
Indirekte Fragen zeichnen sich dadurch aus, dass der Befragte nicht sofort erkennen kann, worauf eine bestimmte Frage abzielt. Dies kann in Fällen von zu erwartender Unehrlichkeit oder bei Tabu-Themen hilfreich sein. Es gibt hierzu verschiedene projektive Verfahren, deren Ziel es jeweils ist, dem Befragten die Beantwortung der Fragen zu erleichtern, indem die Fragestellung auf andere Personen (Freunde/Nachbarn/Kollegen) transferiert wird, und der Befragte lediglich im Sinne dieser Person antwortet, mit der er sich identifizieren kann. Auch psychologisch orientierte Frageformen wie Satzergänzungen oder Wortassoziationstests usw. sind vielgenutzte Möglichkeiten, um zu diffizilen Befragungsthemen ehrliche Antworten zu erzeugen.
Geschlossene Fragen (»multiple choice«) zwingen den Befragten zur Auswahl zwischen vorgegebenen Antwortalternativen. Bei zugelassenen Mehrfachantworten ist es zudem möglich, nach Relevanz der Antworten »rangreihen« zu lassen, um eine Information über die jeweilige Wichtigkeit der verschiedenen Antworten aus Befragtensicht zu erhalten. Der Vorteil von Antwortvorgaben besteht in der einfachen und schnellen Beantwortung, der Antwortstandardisierung sowie in der Auswertung. Nachteilig wirkt sich diese Frageform dann aus, wenn die vorgegebenen Antworten unvollständig oder nicht ausreichend durchdacht sind.
Offene Fragen fordern vom Befragten selbst (mit eigenen Worten) formulierte Antworten. Meist erhält man mehrere Aspekte einer Antwort, die nach Rangfolge der Nennung ausgewertet werden können, um ihren jeweiligen spontanen Stellenwert zu analysieren. Offene Fragen verursachen wesentlich mehr Auswertungsaufwand als geschlossene und erfordern als »Vorarbeit« eine Vercodung anhand spezieller Codelisten zur datentechnischen Verarbeitung. Die »individuelle« Antwortmöglichkeit hat allerdings den Vorteil, auch Aspekte aufzudecken, die bei einer theoretisch erstellten »Antwortliste« (Antwortvorgaben) übersehen wurden oder die aus Forschungssicht unberücksichtigt blieben.
–>Fragebogen, –>Frageformen, –>Kontaktfragen.
Die Grundthese des Trendforschers Gerd Gerken (Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994) lautet, dass die Fragmentierung der Märkte in Zukunft eine Marke verlangt, die mit dieser Fragmentierung mitgehen kann, ohne sich im Kern aufzulösen. Während das klassische Konzept des –>Markenartikels von einer eindeutigen und endgültigen Profilierung der Marke ausgeht, vertritt Gerken die These, dass die Marke Polarität repräsentieren muss. Sie muss den vielen Welten, die im Kopf des Konsumenten zugleich stattfinden, entsprechen. Dieses Konzept der »eindeutigen Vieldeutigkeit« setzte Gerken erstmalig umfassend mit dem Zigarettenhersteller Reemtsma bei der Marke »West« um (Kampagnenstart Ende 1994).
–>Fernsehwerbung.
Unter Franchise ist ein vertikales, kooperatives Absatzsystem selbstständiger Unternehmer zu verstehen, bei dem ein Franchisegeber einem Franchisenehmer ein »Paket« anbietet. Es besteht aus einem Beschaffungs-, Marketing-, Finanzierungs- und Führungs-/ Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchisenehmers und der Verpflichtung des Franchisegebers, den Franchisenehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln.
Der Marktauftritt der Systempartner ist einheitlich und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm.
Der Franchisegeber stellt dem -nehmer ein vollständiges Geschäftsmodell zur Verfügung und bekommt dafür einen bestimmten Anteil am Umsatz des Nehmer-Betriebs. Im Gegenzug verkauft der Nehmer erfolgreich in seinem festgelegten Verkaufsgebiet unter dem Namen des Gebers.
Der Franchisenehmer bleibt aber selbstständiger Kaufmann und betreibt sein Unternehmen im eigenen Namen und für eigene Rechnung; für die Nutzung des Franchisepaketes hat er ein gewisses Entgelt zu bezahlen. Am Markt tritt jeder Franchisenehmer einheitlich auf.
Hauptvorteile: Der Geber kann mit geringerem Kapitaleinsatz, verglichen mit eigenen Filialen, stark expandieren. Der Nehmer verkauft eine bekannte und kompetente Marke.
Beispiele für Produkte sind Coca-Cola, für Händler die OBI-Märkte, im Gastronomiebereich teilweise McDonald’s.
Abkürzung von –>Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme. Dieses Instrument des Qualitätsmanagements dient zur Klassifikation von Problemen nach ihrer Häufigkeit und Wichtigkeit.