Als Induktoren werden aufgeschlossene Konsumenten bezeichnet, die sich für Neuheiten interessieren, d. h. Innovatoren, Frühaufnehmer, Konsumpioniere, –>Market Mavens und Meinungsführer. Die Einführung eines neuen Produktes kann wesentlich beschleunigt werden, wenn es gelingt, zunächst diese Zielgruppe werblich anzusprechen und von dem Produkt zu überzeugen. Die Bedeutung der Induktoren liegt vor allem in deren Einfluss, den sie auf andere Konsumenten ausüben. Durch den demonstrativen Konsum und die Mund-zu-Mund-Werbung der Induktoren können Werbewirkungen auch bei solchen Personen erzielt werden, die keinen direkten Kontakt mit der Werbebotschaft des Anbieters hatten.
–>Konsumgüter.
Zahlreiche Werbemöglichkeiten bieten sich im Flugzeug an. Dazu gehören Warenproben, Werbespots oder Sponsorenhinweise vor und nach Unterhaltungsfilmen sowie Destinationsvideos und Anzeigen in den Bordmagazinen der Fluggesellschaften. Allein die Jahresauflage deutscher Bordtitel wird auf nahezu acht Millionen Exemplare geschätzt.
Der Begriff der Information ist mehrdeutig. In der Umgangssprache wird Information oft mit Nachricht gleichgesetzt. Information ist jedoch nur derjenige Teil einer Nachricht, welcher für den jeweiligen Empfänger neu ist. Insofern bedeutet Information eine Zufuhr von Wissen. In der Betriebswirtschaftslehre versteht man unter Information »zweckorientiertes Wissen« (W. Wittmann), also solches Wissen, das zur Ausführung bestimmter Tätigkeiten bzw. zum Treffen von Entscheidungen benötigt wird. Die Information ist somit ein wichtiger Produktionsfaktor.
Jede Marketingentscheidung ist das Ergebnis eines Prozesses, bei dem vielfältige Informationen eingesetzt und verarbeitet werden. Der Informationsbedarf der Entscheidungsträger ist dabei meistens größer als die verfügbare Information. Informationen sind also knappe Güter, die in der Regel einen Preis haben. Zu unterscheiden sind folgende Arten von Informationen:
Informationen Interne Externe
Primär- (1) (3)
Sekundär- (2) (4)
Arten von Informationen
Informationen, die für einen bestimmten Verwendungszweck produziert oder beschafft werden, heißen Primärinformationen. Informationen, die bereits vorliegen, werden als Sekundärinformationen bezeichnet. Sekundärinformationen sind im Allgemeinen erheblich billiger als Primärinformationen. Daher gilt als Regel: Informationen sollten so selten wie nötig produziert und so oft wie möglich eingesetzt werden. Dadurch ergibt sich ein Degressionseffekt der Kosten. Der Wert von Informationen kann dabei sinken, weil sie im Laufe der Zeit veralten.
Interne Informationen sind innerbetriebliche Informationen. Interne Primärinformationen (1) werden von eigenem Personal produziert, z. B. durch Mitarbeiter der Abteilungen Marktforschung und Rechnungswesen. Interne Sekundärinformationen (2) können dem Archiv oder der Datenbank der Firma entnommen werden.
Externe Informationen sind Daten, die von anderen Wirtschaftssubjekten beschafft werden. Externe Primärinformationen (3) können z. B. von Marktforschungsinstituten oder von Unternehmensberatern gekauft werden. Externe Sekundärinformationen (4) können z. B. bei Wirtschaftsauskunfteien gekauft und bei Adressenverlagen gemietet werden. Externe Sekundärinformationen können auch im Rahmen von sogenannten Erfa-Gruppen beschafft werden. Hierbei tauschen Einkäufer verschiedener Unternehmen ihre Erfahrungen mit gemeinsamen Lieferanten aus.
Wenn Informationen extern beschafft werden, ist eine Kostenerfassung einfach, weil entsprechende Kauf- und Mietpreise vorliegen. Die Kosten interner Informationen sind verhältnismäßig schwer zu ermitteln. Da es hierfür keine Marktpreise gibt, müssen die Kosten kalkuliert werden.
Die Frage, was z. B. eine intern erstellte Marktuntersuchung kostet und ob es nicht billiger wäre, dieses Informationspaket in gleicher Qualität von einem Institut zu kaufen, kann von einem Marketingmanager nur selten beantwortet werden. Ohne Kenntnis der Informationskosten kann jedoch nicht rational entschieden werden, ob notwendige Informationen intern oder extern beschafft werden sollen.
Der Begriff Information Highway ist eine Metapher für das Angebot im und den Zugang zum Internet (–>Online-Dienst und –>Internet). Information Highway heißt auf deutsch Datenautobahn. Über eine normale Autobahn werden materielle Güter transportiert, über die Datenautobahn immaterielle Güter in Form von Informationen und Daten. Der Information Highway verbindet alle Punkte, an denen der Zugriff auf Telekommunikationsnetze möglich ist. Dies hat zur Folge, dass Standorte im Zeitalter des Mobilfunks zunehmend an Bedeutung verlieren, spätestens dann, wenn satellitengestützte Kommunikationsinfrastrukturen die globale Vernetzung ermöglichen.
Eine Vorstufe zum Information Highway stellt das –>Internet dar. Schon heute haben viele Millionen Menschen Zugang dazu, und täglich werden es mehr. So verwundert es nicht, dass inzwischen alle Bereiche des menschlichen Lebens im Internet vertreten sind. Mit dem Boom der letzten Jahre haben auch immer mehr Unternehmen das Internet entdeckt.
Die Möglichkeiten der Nutzung des Internet durch Unternehmen sind vielfältig. Es kann beispielsweise zur Informationsbeschaffung eingesetzt werden oder zur inner- und außerbetrieblichen Kommunikation. Von hoher Bedeutung ist das Internet aber vor allem für das Marketing. Da das Internet ein immer beliebteres Kommunikationsmedium darstellt, ist es für Unternehmen sinnvoll, es als Werbeträger zu berücksichtigen. Doch nicht nur die Kommunikationspolitik wird berührt. Auch in anderen Bereichen des Marketing, wie etwa im Vertrieb und im Service, wird das Internet genutzt.
Für Marketingentscheidungen benötigen die zuständigen Manager Informationen. Diese Daten können global oder für einzelne Märkte (Länder), teilweise auch lokal oder regional ermittelt werden.
1. Interne Informationen:
Auftragseingang
Absatzmenge
Nettoerlöse/Stück
Umsatz
Kosten
Gewinn
Deckungsbeitrag (pro Einheit und insgesamt).
Diese Daten werden aus internen Unterlagen nach verschiedenen Erfolgsträgern wie Produkten, Produktgruppen, strategischen Geschäftseinheiten, Vertriebskanälen, Kundengruppen, Gebieten, Filialen ermittelt. Die Daten sollten möglichst kurzfristig zur Verfügung stehen, damit im Falle von Zielabweichungen rechtzeitig reagiert werden kann. Die Zeiträume gehen in vielen Unternehmen von täglichen (Auftragseingang, Absatzmenge, Umsatz etc.) bis zu monatlichen Informationen.
2. Externe Informationen:
Markt: Größe des Marktes (Menge und Umsatz) Eigener –>Marktanteil und Marktanteile der Wettbewerber (Menge und Umsatz) Marktsegmente Markt- und Absatzprognose.
Vertriebskanäle: Entwicklung der Preise/Erlöse auf verschiedenen Vertriebsstufen und bei unterschiedlichen Abnehmergruppen Distribution (numerisch und gewichtet); (–>Distributionsgrad) Lagerbestände in den Vertriebskanälen Platzierung der Produkte im Handel, Abverkäufe und Lagerumschlag beim Handel.
Verbraucher/Abnehmer: Entwicklung der Bevölkerung bzw. der Abnehmer und ihrer Struktur Kaufgründe und -kriterien der Abnehmer und Verbraucher/Verwender Produktbeurteilung durch die Abnehmer und Verbraucher/Verwender Image und Bekanntheitsgrad des eigenen Produktes.
Erfolg des Marketing-Mix: Erfolg der Werbung und Verkaufsförderung Reaktion der Abnehmer bzw. Verbraucher auf andere Maßnahmen (wie Produkt, Verpackung, Preise etc.).
Daten über die Wettbewerber: Preise, Konditionen, Werbeaufwendungen.
Allgemeine Rahmenbedingungen: Politische und wirtschaftliche Entwicklungen Gesetzgebung Neue technologische Entwicklung.
Die Vielzahl von Informationen, die auf den Marketing-Manager zukommen, müssen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfang vorhanden sein, um für das anstehende Problem eine Lösung zu finden. Deshalb ist es wichtig, ein funktionierendes –>Marketing-Informationssystem zu installieren.
–>Offene Fragen.
Unter Information versteht man »zweckorientiertes Wissen« (W. Wittmann), also solches Wissen, das zum Ausüben bestimmter Tätigkeiten bzw. zum Treffen von Entscheidungen benötigt wird. Die Qualität von Entscheidungen ist im Allgemeinen umso höher, je besser die Entscheidungsträger (z. B. Kunden) informiert sind. In der Regel sind die Entscheidungsträger nur unvollkommen informiert. Ein Maß für die Unvollkommenheit der Information ist der Informationsgrad:
Der objektive Informationsgrad von Kunden bzw. Einkäufern ist i. d. R. kleiner als 1, woraus das Risiko von falschen Kaufentscheidungen resultiert. Die Kunden werden zudem durch die Werbung und Verkäufer mancher Unternehmen desinformiert, indem bewusst falsche Informationen gegeben und/oder nachteilige Informationen bewusst verschwiegen werden (–>Desinformation).
Ein hoher Informationsgrad ist jedoch kein Zeichen für eine optimale Versorgung mit zweckorientiertem Wissen, wenn er auf folgenden Ursachen beruht:
Unterschätzung der notwendigen Information
Überschätzung der vorhandenen Information.
Die Unterschätzung der notwendigen Information und die Überschätzung der vorhandenen Information führen zur Erhöhung des subjektiven Informationsgrades.
Heute herrscht auf den meisten Absatzmärkten ein harter Verdrängungswettbewerb, weil das Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, dass sich die Marketing-Kommunikation heute auf –>Käufermärkten abspielt. Um der zunehmenden Konkurrenz standzuhalten, müssen die Unternehmen mehr werben und ihre Verkaufsbemühungen verstärken. Als Folge davon werden die Nachfrager von den Anbietern regelrecht mit Informationen überschüttet, sodass sie sich mit Informationen überlastet fühlen. Die Informationsüberlastung führt zur Überschätzung der vorhandenen Information und damit zu einem hohen subjektiven Informationsgrad. Die Informationsüberlastung durch Werbemaßnahmen und Verkaufsgespräche ist inzwischen so stark geworden, dass sich die Konsumenten und professionellen Einkäufer dagegen »wehren«. Die Werbebotschaften und Verkaufsargumente werden gefiltert, d. h. die vielfältigen Informationen werden nur selektiv wahrgenommen. Die schwierige Aufgabe der Marketing-Kommunikation besteht darin, diesen Filter durch optimale Gestaltung der Informationen zu überwinden (–>Argumentation).
Die Qualität von Informationen ist von folgenden Kriterien abhängig:
–>Objektivität
–>Reliabilität
–>Validität.
Ein Marktforschungsprojekt beginnt normalerweise mit einer Daten-Recherche, der –>Sekundärforschung. Diese erfordert weniger Kosten und weniger Zeit als eigene Erhebungen oder Erhebungen durch Marktforschungsinstitute.
Sie können bei der Definition des Problems ebenso behilflich sein wie bei der Erhebung von Primärdaten (–>Marketingforschung) und der Definition der Grundgesamtheit.