Lexikon

–>Lückenanalyse.

Die Garantiebedingungen regeln
die Garantiefrist,
den Umfang der Garantieleistungen,
die Erbringung der Garantieleistungen (durch Hersteller oder Händler) sowie
die Berechnung von Arbeits- und Wegekosten.

Garantieleistungen sind Zusatzleistungen vor und insbesondere nach dem Verkauf, zu denen Anbieter gegenüber ihren Kunden gesetzlich verpflichtet sind oder sich vertraglich verpflichten. Garantien sind in der Regel zeitlich und im Umfang begrenzt. Die gesetzliche Garantiefrist ist eine obligatorische Gewährleistung, auf die Kunden in Deutschland zwei Jahre ab dem Kauf Anspruch haben. Fakultative bzw. vertraglich vereinbarte Garantien sind z. B.:
Nachkauf-Garantie,
Preis-Garantie,
Qualitätsgarantie,
Rücknahme-Garantie,
Umtausch-Garantie und
Geld-zurück-Garantie.
Wettbewerbsvorteile (–>KKV) kann sich ein Anbieter nur durch fakultative Garantieleistungen verschaffen. Sollen diese Leistungen als marketingpolitische Instrumente dienen, muss der Verkäufer seine Zusagen im Garantiefall schnell, einwandfrei und möglichst kulant erfüllen. Anderenfalls werden die Kunden unzufrieden sein oder bleiben, zur Konkurrenz abwandern und negative Mund-zu-Mund-Werbung betreiben.

Gattungsmarken sind spezielle Marken von Handelsbetrieben, unter denen verschiedene Artikel mit ihrem Gattungsnamen (z. B. Mehl, Waschpulver usw.) vertrieben werden. Da die Verpackungen oft in Weiß gehalten und unauffällig markiert sind, heißen sie auch weiße Waren, No Names oder Generics. Dabei handelt es sich in der Regel um Convenience Goods (–>Konsumgüter) mit niedrigem Preisniveau, die den Kunden nur einen Grundnutzen bieten (–>Preis-Mengen-Strategie).

Die meisten Hersteller und Großhändler organisieren ihren Verkaufsaußendienst nach Gebieten. Dabei erhebt sich die Frage, wie das gesamte –>Absatzgebiet aufgeteilt werden soll, d. h. wie viele Verkaufsgebiete bzw. Verkäufer optimal sind. Für die Planung der Verkaufsgebiete stehen drei Methoden zur Verfügung:

• Absatzpotenzialverfahren
• Arbeitslastverfahren
• Deckungsbeitragsverfahren

Nach dem Absatzpotenzialverfahren werden die einzelnen Gebiete so angelegt, dass sie im Idealfall das gleiche Absatz- oder Umsatz-Potenzial aufweisen (–>Absatzkennziffern). Diese Methode hat den Vorteil, dass alle Verkäufer die gleichen Absatzchancen bzw. Verdienstmöglichkeiten erhalten. Der Nachteil besteht darin, dass sich das Umsatz-Potenzial i. d. R. nicht gleichmäßig über das gesamte Absatzgebiet verteilt. Die Anwendung des Potenzialverfahrens führt also zu Verkaufsgebieten mit unterschiedlicher Größe. Je größer die Fläche des Gebietes, desto höher ist der Zeitbedarf zum Besuchen der dort ansässigen Kunden, d. h. die Arbeitslast für die betreffenden Verkäufer. Die Gebietsplanung nach der Potenzialmethode bewirkt eine Demotivation der benachteiligten Kollegen. Nach dem Arbeitslastverfahren werden Verkaufsgebiete mit gleicher Arbeitslast gebildet. Der Nachteil dieses Verfahrens besteht darin, dass es zu Gebieten mit unterschiedlichem Umsatz-Potenzial führt.

Wenn die Entlohnung vom Umsatz abhängig ist, sind diese Gebiete für die Verkäufer unterschiedlich attraktiv. Bei hohem Umsatz-Potenzial sind höhere Provisionen leichter zu erzielen als bei niedrigem Potenzial. Aufgrund der geschilderten Problematik werden die beiden Planungsverfahren in der Praxis meistens kombiniert. Zuerst wird die Potenzialmethode angewendet. Für die so gebildeten Gebiete werden im zweiten Schritt die Arbeitslasten ermittelt. Im dritten Schritt werden allzu große Arbeitslastunterschiede reduziert. Das Ergebnis dieser sukzessiven Planung sind einigermaßen ausgewogene Gebiete. Die sukzessive Planung der Verkaufsgebiete ist sehr aufwändig.

Außerdem werden die betroffenen Außendienstmitarbeiter oft nicht an der Planung beteiligt, was sich negativ auf die Akzeptanz der Ergebnisse auswirkt. Diese Nachteile können durch eine simultane Planung mit Hilfe von Geographischen Informationssystemen (–>Geosoftware) vermieden werden. Bei der Gebietsplanung sollte auch berücksichtigt werden, dass die betreffenden Verkäufer einen ausreichenden Deckungsbeitrag erzielen können. Wenn das nicht der Fall ist, sind die ertragsschwachen oder gar verlustbringenden Gebiete auf die benachbarten Gebiete aufzuteilen. Die Größe, Struktur und Zahl der Gebiete bzw. Verkäufer sind grundsätzlich so festzulegen, dass der gesamte Deckungsbeitrag des Unternehmens maximiert wird.

Der Gebietsschutz ist eine Begleiterscheinung der –>exklusiven Distribution: Ein Hersteller beschränkt den Vertrieb seiner Produkte in einem bestimmten Gebiet oder Ort auf jeweils einen –>Absatzmittler, dem er das Alleinvertriebsrecht einräumt. Gebietsschutz erhalten z. B. –>Vertragshändler und –>Franchisenehmer.
Vorteile des Gebietsschutzes:
Die Verkaufsbemühungen der Absatzmittler werden regional konzentriert
Die Absatzmittler unterliegen in ihrem Gebiet keinem –>Intrabrand-Wettbewerb.
Nachteile des Gebietsschutzes:
Der Hersteller ist von einzelnen Absatzmittlern in den jeweiligen Schutzgebieten stark abhängig
Möglicher Verlust von Endkunden, falls diese mit dem betreffenden Absatzmittler unzufrieden sind.

Das Verkaufsgebiet (–>Absatzgebiet) eines Unternehmens kann lokal, regional, überregional, national, international und global sein. Die Marktgebietsstrategie hängt hauptsächlich von der Firmengröße und der Branche ab. Eine kleine Bäckerei, eine mittelgroße Bauunternehmung oder ein großer Markenartikelhersteller werden sich naturgemäß unterschiedlich orientieren. Internationale Strategien können die Marktgebiete ebenfalls differenzieren: z. B. deutschsprachiger Raum, Westeuropa, gesamte westliche Welt etc.

Gebrauchsgüter sind dadurch gekennzeichnet, dass sie mehrmals verwendet werden können (Gegenteil: –>Verbrauchsgüter). Sie verkörpern einen Vorrat an Nutzungen, d. h. mit ihrer Anschaffung ist eine gewisse Zukunftsvorsorge verbunden. Nach ihrer möglichen Nutzungsdauer werden Gebrauchsgüter in zwei Gruppen unterteilt:
Mittelfristige Güter (Semi Durables) Beispiele: Schuhe und Textilien
Langfristige Güter (Durables) Beispiele: Möbel und Kraftfahrzeuge.
Die Grenze zwischen mittel- und langfristigen Gütern ist fließend.
Gebrauchsgüter sind je nach ihrem Verwendungszweck entweder –>Konsumgüter oder –>Produktionsgüter. Sie können neu oder gebraucht auf jeweils drei Arten vermarktet werden: Verkauf, Vermietung und Tausch. Der Absatz von Gebrauchsgütern ist im Allgemeinen konjunkturempfindlicher als der von Verbrauchsgütern. In der Rezession werden Ersatzanschaffungen aufgeschoben und die Nutzungsdauer vorhandener Produkte durch Reparaturen verlängert.

Als Gebrauchsmuster werden nach dem Gebrauchsmustergesetz technische Sach-Erfindungen geschützt, die neu sind und über ein bestimmtes, im Vergleich zum Patent geringeres Erfindungsniveau sowie gewerbliche Anwendbarkeit verfügen (»kleines Patent«). Beispiele: Einfache Maschinen, Haushalts- oder Spielgeräte. Wie beim Patent entsteht das Gebrauchsmuster nur durch Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt. Die Erteilung wird zunächst auf 3 Jahre ausgesprochen und kann auf höchstens 10 Jahre verlängert werden. Die Rechtsfolgen bei einer unzulässigen Benutzung entsprechen denjenigen des Patents. Territorial ist der Schutz nach dem Gebrauchsmustergesetz auf Deutschland beschränkt.
Wird Gebrauchsmusterschutz im Ausland angestrebt, gelten hierfür die in mehreren völkerrechtlichen Verträgen für das –>Patent vereinbarten Regelungen entsprechend. Eine EU-weite Harmonisierung des Rechts des Gebrauchsmusters seit einem Richtlinienentwurf vom 25. 6. 1999 ist politisch derzeit nicht durchsetzbar.