Häufig scheitern die Durch- und Umsetzung von Marketingstrategien an personellen Widerständen (Machtkämpfe, Angst vor Neuerungen, falsche »Chemie« der Mitarbeiter) und strukturellen Mängeln (mangelnde Entscheidungskompetenz, Schnittstellenprobleme zwischen den Abteilungen, Überhierarchie). Internes Marketing schafft im Unternehmen die Voraussetzungen für den externen Erfolg (–>Externes Marketing), indem Marketingprinzipien wie die Kundenorientierung Anwendung auf innerbetriebliche Prozesse finden. Bei einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketing wird somit die Mitarbeiterführung zur unmittelbaren Basis des Markterfolgs (–>Marketing-Personal).
Typisch für Unternehmen, die internes Marketing praktizieren, ist die umgekehrte Unternehmenspyramide. In dieser umgekehrten Pyramide gibt das Management seine »Machtposition« auf und setzt seine Kraft dafür ein, dem Mitarbeiter Hilfe zu geben, ihn mit den richtigen Instrumenten auszustatten, weiterzubilden und seinen Bewegungsrahmen zu erweitern.
Das Internet ist ein vom amerikanischen Verteidigungsministerium initiiertes Netz von Computern, die über normale Telefonleitungen miteinander verbunden sind. Der ursprüngliche Sinn ist es gewesen, ein Kommunikationsnetz zu installieren, welches in der Lage ist, einen nuklearen Angriff zu überstehen. Das Internet wurde dann in den folgenden Jahren von Wissenschaftlern aus der ganzen Welt genutzt, um internationale Forschungsprojekte durchzuführen und die Forschungsergebnisse auszutauschen. Anfang der 1990er Jahre wurde der kommerzielle Nutzen des Internets entdeckt und erkannt, dass das Internet ein neues Kommunikationsmedium mit großer Zukunft ist.
Das Internet besteht aus einer Vielzahl von Computern, in denen Daten gespeichert sind und anderen Teilnehmern zur Verfügung gestellt werden. Um diese Daten abrufen oder nutzen zu können, benötigt man einen PC mit einem Modem und einen Internet-Service-Provider. Der Service-Provider stellt gegen eine Gebühr die nötige Software und den Zugang zum Internet zur Verfügung.
Das Internet unterscheidet sich von anderen Computernetzen wie dem FidoNet oder den Netzen kommerzieller Online-Dienste dadurch, dass es als Sprache zwischen den einzelnen Computern das –>TCP/IP-Protokoll verwendet.
Im Gegensatz zu kommerziellen Computernetzen wie T-Online hat das Internet keinen Eigentümer. Es gibt nur die Eigentümer der ans Internet angeschlossenen Netze. Daneben gibt es verschiedene Organisationen und Gremien, wie die Internet Society, welche die Funktionsweise und Entwicklung des Internets koordinieren.
Das Internet hat für das Marketing wachsende Bedeutung, hauptsächlich als Werbe- und Vertriebs-Instrument (–>Internet-Marketing, –>Internet-Werbung, –>Online-Werbung)
Ein Internet Provider oder Internet-Service-Provider ist eine Unternehmung oder eine Organisation, die gegen Bezahlung Internetanschlüsse für einzelne Benutzer einrichtet.
Das Marketing nutzt zunehmend die Vorteile des Internets wie permanente Verfügbarkeit und Möglichkeiten der elektronischen Bereitstellung von schriftlichen Informationen, gegebenenfalls unterstützt durch statische und animierte Bilder sowie Videos und Musik. Das Internet ist ein »bequemes Medium«, denn wichtige Informationen kann man in der vertrauten Umgebung zu Hause abrufen, für die sonst aufwändige Gänge und Fahrten erforderlich wären. Zudem ist für das Internet typisch, dass die Interessenten die Homepage des Unternehmens aufsuchen, also von sich aus aktiv werden. Dadurch signalisieren sie bereits Interesse an dem Unternehmen bzw. an dessen Produkten und Dienstleistungen.
Eine negative Begleiterscheinung des Internet-Marketing ist die Versendung sogenannter Spam-Mails. Dieses elektronische Äquivalent unerwünschter Postwurfsendungen wird allgemein als unseriös angesehen. Daher legen seriöse Unternehmen Wert darauf, E-Mails nur auf Anforderung hin zu versenden und zusätzlich jede versandte E-Mail mit einer automatischen Möglichkeit zu versehen, den Service abzubestellen (–>Permission Marketing).
Internet-Marketing wirkt sich auf die –>Marktforschung und auf alle Instrumente des Marketing-Mix aus (–>Absatzpolitisches Instrumentarium):
Im Internet können Fragebögen hinterlegt werden, die Besucher der Homepage des Unternehmens ausfüllen können. Gegebenenfalls werden die Internetnutzer mit Gewinnspielen zur Teilnahme animiert. So lassen sich wertvolle Marketinginformationen, z. B. über die Akzeptanz von Produkten, Dienstleistungen und Werbung, ermitteln.
Produkte wie Schallplatten und Videos werden zunehmend durch Möglichkeiten des Herunterladens entsprechender Dateien gegen Zahlung einer Gebühr verdrängt. Diese Vorgehensweise ist auch bei nicht zu umfangreicher Software üblich.
Das Internet bewirkt eine zunehmende Preistransparenz, zumal Portale eingerichtet wurden, die tagesaktuelle Preisvergleiche mit aktuellen Hinweisen zur Verfügbarkeit der Produkte ermöglichen. Zudem können Kunden im Internet bei Auktionen mit bieten oder Waren aus katalogartigen Datenbanken wählen. Versandhändler und Warenhäuser nutzen inzwischen das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg.
Hinsichtlich der Distribution ist absehbar, dass nicht nur wenig erklärungsdürftige Produkte wie Bücher zunehmend über das Internet vertrieben werden. So vertreibt der amerikanische Computerkonzern Dell seine PCs, die sich die Kunden im Internet nach eigenen Vorstellungen konfigurieren können, ausschließlich und direkt über das Internet. Vorteile dieser Strategie sind ein unmittelbarer Kundenkontakt und der Wegfall der zusätzlichen Handelsstufen. Dadurch entfallen sowohl die Kosten, insbesondere für Verwaltung und Logistik, sowie die Gewinnmargen dieser Handelsstufen.
Mit dem Gang ins Internet erhöhen sich automatisch Anzahl und Geschwindigkeit der Kundenanfragen, auf die alle Geschäftsprozesse im Unternehmen vorbereitet sein müssen. Das Internet wird – wie die anderen Vertriebskanäle – von den Kunden hinsichtlich Schnelligkeit, Qualität und Service beurteilt.
Primär wirkt sich Internet-Marketing auf die –>Kommunikationspolitik von Unternehmen aus. Das Internet ermöglicht
die Bereitstellung von Informationen, insbesondere durch Beantwortung von häufig gestellten Fragen (FAQ = Frequently Asked Questions),
die persönliche Beantwortung von Fragen per –>E-Mail,
die Unternehmensdarstellung im Rahmen von –>Public Relations-Maßnahmen,
die werbliche Darstellung von Produkten und Dienstleistungen,
das Angebot von Produkten, die entweder am Point of Sales (–>POS) gekauft oder direkt via Internet bestellt werden können,
die Durchführung von Online-Auktionen sowie
die –>Bannerwerbung auf fremden Websites, die mit Direktverbindungen (links) zur beworbenen Website ausgestattet werden können.
Die Möglichkeiten des Internet-Marketing wirken sich auch auf die Beschaffung aus. Die Abbildung verdeutlicht, dass sich durch die Einführung elektronischer Märkte die Anzahl der Schnittstellen erheblich reduzieren lässt.
Abbildung einfügen (Internet-Marketing.eps)
e-Marktplätze zur Effizienzsteigerung (vgl. Boston Consulting Group)
Die Möglichkeiten des Internets werden von Unternehmen und Privatkunden immer stärker genutzt. Dabei wirkt sich der technische Fortschritt über neue richtungweisende Hard- und Software positiv aus und gestattet zunehmend mobile Anwendungen, d. h. die ortsungebundene Nutzung des Internets mithilfe mobiler Geräte.
Mit Internet-Marketing werden daher heute nicht nur Kunden an ihrem heimischen Personal Computer erreicht, sondern auch Kunden, die mit entsprechend ausgestatteten Laptops oder Handys per Funk über Satellit das Internet aufrufen und sich auf den Webseiten von Unternehmen und Organisationen einloggen.
Weltweit ist Nielsen//NetRatings der Standard für die Messung und Analyse der Internetnutzung und die führende Informationsquelle der Industrie für Online Advertising. Nielsen//NetRatings ermöglicht es, Daten in Echtzeit von Individuen mit Internetanschluss rund um den Globus aufzuzeichnen, und verfügt über eine einzigartige Technologie, um die gesamte Internet-Nutzung sowie das Verhalten gegenüber Werbung zu messen. Es liefert somit die aktuellsten, genauesten und umfassendsten Internet-Marktforschungsdaten.
Die Daten basieren u. a. auf Panels, die per Zufallsverfahren ausgewählte Personen in 13 Ländern beobachten und damit über 70% der weltweiten Internetnutzer repräsentieren. Die Analysen bieten Unternehmen wertvolle Informationen für ihre strategisch-operativen Entscheidungen.
–>Internet Provider.
–>Suchmaschinen.
Internet-TV ist ein neuer Übertragungsweg für –>digitales Fernsehen, der auf dem Internet-Standard basiert. Neben Kabel, Satellit und DVB-T erschließt sich damit der vierte Übertragungsweg. Hierbei läuft die Sendung über den Computer oder das Signal wird vom Computer über eine Set-Top-Box auf den Fernseher übertragen. Der Zuschauer kann über einen Rückkanal (Telefon oder über die Fernbedienung der Set-Top-Box) direkten Kontakt mit dem Programmanbieter aufnehmen. IP-TV ist aber nicht Fernsehen am PC-Monitor oder Web-TV, dessen Inhalte aus dem Internet geladen werden (Streaming).
Verlage bieten für Internet-Titel die Schaltung von »Anzeigen«. Diese sind kleinformatig und dienen als Hinweis der Werbungtreibenden, dass weitere Informationen durch Anklicken mit der Maus bereitgehalten werden (–>Internet-Marketing).
–>Skalen.