Lexikon

Indikatoren sind Variable, auf die ein Unternehmen keinen Einfluss hat, von denen jedoch andere Variable maßgeblich abhängen. Die Entwicklung von Indikatoren kann unter folgenden Bedingungen für –>Absatzprognosen herangezogen werden:
Die Werte der Indikatoren müssen
dem Absatz mit einem gewissen Zeitabstand vorausgehen,
eine enge Korrelation zur Absatzentwicklung aufweisen und
relativ leicht zu prognostizieren sein.
Beispiele:
Der Absatz von Treibstoffen kann aufgrund der Zahl der zugelassenen Kraftfahrzeuge prognostiziert werden.
Der Absatz von Einbauküchen kann aufgrund der Zahl der Baugenehmigungen prognostiziert werden.
Der Absatz von Babynahrung kann aufgrund der Geburtenzahlen vorhergesagt werden.
Die Erstellung einer Indikatorprognose erfolgt in analoger Weise wie die –>Trendextrapolation. Als unabhängige Variable wird jedoch nicht die Absatzentwicklung in der Vergangenheit zu Grunde gelegt, sondern die bisherige Entwicklung der Indikatorwerte in die Zukunft projiziert. Bevor Absatzprognosen für mehrere Jahre erstellt werden können, muss also zunächst die wertmäßige Entwicklung der betreffenden Indikatoren prognostiziert werden. Die Qualität von Absatzprognosen kann eventuell dadurch verbessert werden, dass dabei zwei oder mehr Indikatoren mit entsprechender Gewichtung berücksichtigt werden.

Der indirekte Vertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Hersteller –>Absatzmittler in den Vertriebsweg einschaltet. Der Transport der Produkte kann dabei jedoch unmittelbar vom Hersteller an die Endabnehmer erfolgen (–>Streckengeschäft).
Es gibt drei Basisformen des indirekten Vertriebs:

• Indirekter Verkauf
• Indirekte Vermietung (Leasing)
• Indirekter Tausch (Barter).

Die wichtigste Form ist der indirekte Verkauf, d. h. der Vertrieb über Händler. Der indirekte Verkauf kann einstufig (über Einzelhändler) oder zweistufig (über Groß- und Einzelhändler) erfolgen.

Vorteile des indirekten Vertriebs:

• Kostengünstige Erschließung und intensive Durchdringung des Marktes möglich
• Nutzung von –>Handelsfunktionen wie z. B. Überbrückung von Raum und Zeit zwischen Herstellung und Verwendung der Produkte
• Absatzmittler können durch Verbesserungsvorschläge und andere Informationen zum gemeinsamen Verkaufserfolg beitragen (informatorischer –>Kundenwert).

Nachteile des indirekten Vertriebs:

• Begrenzter Einfluss auf die Absatzmittler
• Der Hersteller ist von der Marktmacht umsatzstarker Händler abhängig
• Schwierigkeiten bei der Durchsetzung des eigenen Marketingkonzeptes
• Kein unmittelbarer Kontakt zu den Endabnehmern bzw. Verwendern der Produkte.

Induktion (Gegenteil: –>Deduktion) bedeutet, dass empirisch beobachtete Einzelfälle verallgemeinert werden. Beispiel: Ein Hersteller lässt die Absatzchancen eines neuen Produktes auf einem –>Testmarkt ermitteln. Die Einführung des Produktes auf dem Testmarkt wird ein voller Erfolg. Der Hersteller beschließt daher, das Produkt auf dem gesamten Inlandsmarkt einzuführen. Erkenntnisbereich ist in diesem Beispiel der gesamte Inlandsmarkt. Als repräsentative Stichprobe von dieser Grundgesamtheit wurde der Testmarkt ausgewählt. Vom besonderen oder einzelnen Fall (Testmarkt) wird also auf den allgemeinen oder gesamten Fall (Inlandsmarkt) geschlossen bzw. hochgerechnet.
Auf induktivem Weg können keine allgemeingültigen Aussagen begründet werden. Der logische Nachweis für die Richtigkeit induktiver Schlüsse ist nicht möglich. »Bekanntlich berechtigen uns noch so viele Beobachtungen von weißen Schwänen nicht zu dem Schluss, dass alle Schwäne weiß sind« (Karl Popper). Da nur ein gewisser Grad an Sicherheit besteht, bezeichnet man den induktiven Schluss auch als Wahrscheinlichkeitsschluss. Testmarktergebnisse liefern also nur relativ genau Aufschluss darüber, was später im Gesamtmarkt geschehen wird. Die Wahrscheinlichkeit für den Erfolg eines neuen Produktes auf dem Gesamtmarkt beträgt im Durchschnitt etwa 80 bis 90%, wenn es sich auf dem Testmarkt bewährt hat. Mithilfe eines Testmarktes kann das Risiko von Fehlentscheidungen bei der Einführung neuer Produkte zwar stark gesenkt, aber nicht ausgeschlossen werden.

Als Induktoren werden aufgeschlossene Konsumenten bezeichnet, die sich für Neuheiten interessieren, d. h. Innovatoren, Frühaufnehmer, Konsumpioniere, –>Market Mavens und Meinungsführer. Die Einführung eines neuen Produktes kann wesentlich beschleunigt werden, wenn es gelingt, zunächst diese Zielgruppe werblich anzusprechen und von dem Produkt zu überzeugen. Die Bedeutung der Induktoren liegt vor allem in deren Einfluss, den sie auf andere Konsumenten ausüben. Durch den demonstrativen Konsum und die Mund-zu-Mund-Werbung der Induktoren können Werbewirkungen auch bei solchen Personen erzielt werden, die keinen direkten Kontakt mit der Werbebotschaft des Anbieters hatten.

–>Konsumgüter.

Zahlreiche Werbemöglichkeiten bieten sich im Flugzeug an. Dazu gehören Warenproben, Werbespots oder Sponsorenhinweise vor und nach Unterhaltungsfilmen sowie Destinationsvideos und Anzeigen in den Bordmagazinen der Fluggesellschaften. Allein die Jahresauflage deutscher Bordtitel wird auf nahezu acht Millionen Exemplare geschätzt.

Ein Prozess, bei dem ein Influencer einer Marke Werberechte an seinem Account gibt. Die Marke kann dann Ads unter dem Namen des Influencers schalten (‚Dark Posts‘). Diese performen oft besser als Ads vom Firmen-Account.

Der Einsatz von KI-Tools zur Identifikation der passenden Influencer basierend auf Zielgruppenüberschneidungen und Engagement-Raten. Auch die Überprüfung von ‚Fake Followern‘ und die Erfolgsprognose von Kampagnen gehören dazu.

Der Begriff der Information ist mehrdeutig. In der Umgangssprache wird Information oft mit Nachricht gleichgesetzt. Information ist jedoch nur derjenige Teil einer Nachricht, welcher für den jeweiligen Empfänger neu ist. Insofern bedeutet Information eine Zufuhr von Wissen. In der Betriebswirtschaftslehre versteht man unter Information »zweckorientiertes Wissen« (W. Wittmann), also solches Wissen, das zur Ausführung bestimmter Tätigkeiten bzw. zum Treffen von Entscheidungen benötigt wird. Die Information ist somit ein wichtiger Produktionsfaktor.
Jede Marketingentscheidung ist das Ergebnis eines Prozesses, bei dem vielfältige Informationen eingesetzt und verarbeitet werden. Der Informationsbedarf der Entscheidungsträger ist dabei meistens größer als die verfügbare Information. Informationen sind also knappe Güter, die in der Regel einen Preis haben. Zu unterscheiden sind folgende Arten von Informationen:

Informationen Interne Externe
Primär- (1) (3)
Sekundär- (2) (4)

Arten von Informationen

Informationen, die für einen bestimmten Verwendungszweck produziert oder beschafft werden, heißen Primärinformationen. Informationen, die bereits vorliegen, werden als Sekundärinformationen bezeichnet. Sekundärinformationen sind im Allgemeinen erheblich billiger als Primärinformationen. Daher gilt als Regel: Informationen sollten so selten wie nötig produziert und so oft wie möglich eingesetzt werden. Dadurch ergibt sich ein Degressionseffekt der Kosten. Der Wert von Informationen kann dabei sinken, weil sie im Laufe der Zeit veralten.
Interne Informationen sind innerbetriebliche Informationen. Interne Primärinformationen (1) werden von eigenem Personal produziert, z. B. durch Mitarbeiter der Abteilungen Marktforschung und Rechnungswesen. Interne Sekundärinformationen (2) können dem Archiv oder der Datenbank der Firma entnommen werden.
Externe Informationen sind Daten, die von anderen Wirtschaftssubjekten beschafft werden. Externe Primärinformationen (3) können z. B. von Marktforschungsinstituten oder von Unternehmensberatern gekauft werden. Externe Sekundärinformationen (4) können z. B. bei Wirtschaftsauskunfteien gekauft und bei Adressenverlagen gemietet werden. Externe Sekundärinformationen können auch im Rahmen von sogenannten Erfa-Gruppen beschafft werden. Hierbei tauschen Einkäufer verschiedener Unternehmen ihre Erfahrungen mit gemeinsamen Lieferanten aus.
Wenn Informationen extern beschafft werden, ist eine Kostenerfassung einfach, weil entsprechende Kauf- und Mietpreise vorliegen. Die Kosten interner Informationen sind verhältnismäßig schwer zu ermitteln. Da es hierfür keine Marktpreise gibt, müssen die Kosten kalkuliert werden.
Die Frage, was z. B. eine intern erstellte Marktuntersuchung kostet und ob es nicht billiger wäre, dieses Informationspaket in gleicher Qualität von einem Institut zu kaufen, kann von einem Marketingmanager nur selten beantwortet werden. Ohne Kenntnis der Informationskosten kann jedoch nicht rational entschieden werden, ob notwendige Informationen intern oder extern beschafft werden sollen.

Der Begriff Information Highway ist eine Metapher für das Angebot im und den Zugang zum Internet (–>Online-Dienst und –>Internet). Information Highway heißt auf deutsch Datenautobahn. Über eine normale Autobahn werden materielle Güter transportiert, über die Datenautobahn immaterielle Güter in Form von Informationen und Daten. Der Information Highway verbindet alle Punkte, an denen der Zugriff auf Telekommunikationsnetze möglich ist. Dies hat zur Folge, dass Standorte im Zeitalter des Mobilfunks zunehmend an Bedeutung verlieren, spätestens dann, wenn satellitengestützte Kommunikationsinfrastrukturen die globale Vernetzung ermöglichen.
Eine Vorstufe zum Information Highway stellt das –>Internet dar. Schon heute haben viele Millionen Menschen Zugang dazu, und täglich werden es mehr. So verwundert es nicht, dass inzwischen alle Bereiche des menschlichen Lebens im Internet vertreten sind. Mit dem Boom der letzten Jahre haben auch immer mehr Unternehmen das Internet entdeckt.
Die Möglichkeiten der Nutzung des Internet durch Unternehmen sind vielfältig. Es kann beispielsweise zur Informationsbeschaffung eingesetzt werden oder zur inner- und außerbetrieblichen Kommunikation. Von hoher Bedeutung ist das Internet aber vor allem für das Marketing. Da das Internet ein immer beliebteres Kommunikationsmedium darstellt, ist es für Unternehmen sinnvoll, es als Werbeträger zu berücksichtigen. Doch nicht nur die Kommunikationspolitik wird berührt. Auch in anderen Bereichen des Marketing, wie etwa im Vertrieb und im Service, wird das Internet genutzt.