Für Marketingentscheidungen benötigen die zuständigen Manager Informationen. Diese Daten können global oder für einzelne Märkte (Länder), teilweise auch lokal oder regional ermittelt werden.
1. Interne Informationen:
Auftragseingang
Absatzmenge
Nettoerlöse/Stück
Umsatz
Kosten
Gewinn
Deckungsbeitrag (pro Einheit und insgesamt).
Diese Daten werden aus internen Unterlagen nach verschiedenen Erfolgsträgern wie Produkten, Produktgruppen, strategischen Geschäftseinheiten, Vertriebskanälen, Kundengruppen, Gebieten, Filialen ermittelt. Die Daten sollten möglichst kurzfristig zur Verfügung stehen, damit im Falle von Zielabweichungen rechtzeitig reagiert werden kann. Die Zeiträume gehen in vielen Unternehmen von täglichen (Auftragseingang, Absatzmenge, Umsatz etc.) bis zu monatlichen Informationen.
2. Externe Informationen:
Markt: Größe des Marktes (Menge und Umsatz) Eigener –>Marktanteil und Marktanteile der Wettbewerber (Menge und Umsatz) Marktsegmente Markt- und Absatzprognose.
Vertriebskanäle: Entwicklung der Preise/Erlöse auf verschiedenen Vertriebsstufen und bei unterschiedlichen Abnehmergruppen Distribution (numerisch und gewichtet); (–>Distributionsgrad) Lagerbestände in den Vertriebskanälen Platzierung der Produkte im Handel, Abverkäufe und Lagerumschlag beim Handel.
Verbraucher/Abnehmer: Entwicklung der Bevölkerung bzw. der Abnehmer und ihrer Struktur Kaufgründe und -kriterien der Abnehmer und Verbraucher/Verwender Produktbeurteilung durch die Abnehmer und Verbraucher/Verwender Image und Bekanntheitsgrad des eigenen Produktes.
Erfolg des Marketing-Mix: Erfolg der Werbung und Verkaufsförderung Reaktion der Abnehmer bzw. Verbraucher auf andere Maßnahmen (wie Produkt, Verpackung, Preise etc.).
Daten über die Wettbewerber: Preise, Konditionen, Werbeaufwendungen.
Allgemeine Rahmenbedingungen: Politische und wirtschaftliche Entwicklungen Gesetzgebung Neue technologische Entwicklung.
Die Vielzahl von Informationen, die auf den Marketing-Manager zukommen, müssen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfang vorhanden sein, um für das anstehende Problem eine Lösung zu finden. Deshalb ist es wichtig, ein funktionierendes –>Marketing-Informationssystem zu installieren.
–>Offene Fragen.
Unter Information versteht man »zweckorientiertes Wissen« (W. Wittmann), also solches Wissen, das zum Ausüben bestimmter Tätigkeiten bzw. zum Treffen von Entscheidungen benötigt wird. Die Qualität von Entscheidungen ist im Allgemeinen umso höher, je besser die Entscheidungsträger (z. B. Kunden) informiert sind. In der Regel sind die Entscheidungsträger nur unvollkommen informiert. Ein Maß für die Unvollkommenheit der Information ist der Informationsgrad:
Der objektive Informationsgrad von Kunden bzw. Einkäufern ist i. d. R. kleiner als 1, woraus das Risiko von falschen Kaufentscheidungen resultiert. Die Kunden werden zudem durch die Werbung und Verkäufer mancher Unternehmen desinformiert, indem bewusst falsche Informationen gegeben und/oder nachteilige Informationen bewusst verschwiegen werden (–>Desinformation).
Ein hoher Informationsgrad ist jedoch kein Zeichen für eine optimale Versorgung mit zweckorientiertem Wissen, wenn er auf folgenden Ursachen beruht:
Unterschätzung der notwendigen Information
Überschätzung der vorhandenen Information.
Die Unterschätzung der notwendigen Information und die Überschätzung der vorhandenen Information führen zur Erhöhung des subjektiven Informationsgrades.
Heute herrscht auf den meisten Absatzmärkten ein harter Verdrängungswettbewerb, weil das Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, dass sich die Marketing-Kommunikation heute auf –>Käufermärkten abspielt. Um der zunehmenden Konkurrenz standzuhalten, müssen die Unternehmen mehr werben und ihre Verkaufsbemühungen verstärken. Als Folge davon werden die Nachfrager von den Anbietern regelrecht mit Informationen überschüttet, sodass sie sich mit Informationen überlastet fühlen. Die Informationsüberlastung führt zur Überschätzung der vorhandenen Information und damit zu einem hohen subjektiven Informationsgrad. Die Informationsüberlastung durch Werbemaßnahmen und Verkaufsgespräche ist inzwischen so stark geworden, dass sich die Konsumenten und professionellen Einkäufer dagegen »wehren«. Die Werbebotschaften und Verkaufsargumente werden gefiltert, d. h. die vielfältigen Informationen werden nur selektiv wahrgenommen. Die schwierige Aufgabe der Marketing-Kommunikation besteht darin, diesen Filter durch optimale Gestaltung der Informationen zu überwinden (–>Argumentation).
Die Qualität von Informationen ist von folgenden Kriterien abhängig:
–>Objektivität
–>Reliabilität
–>Validität.
Ein Marktforschungsprojekt beginnt normalerweise mit einer Daten-Recherche, der –>Sekundärforschung. Diese erfordert weniger Kosten und weniger Zeit als eigene Erhebungen oder Erhebungen durch Marktforschungsinstitute.
Sie können bei der Definition des Problems ebenso behilflich sein wie bei der Erhebung von Primärdaten (–>Marketingforschung) und der Definition der Grundgesamtheit.
Mit der Entwicklung leistungsfähiger Computer, höherer Programmiersprachen und neuer Kommunikationstechnologien sowie -medien haben Management-Informationssysteme und Berichtsinformationssysteme wie das Marketing-Informationssystem (MAIS) an Bedeutung gewonnen. Bei der Vielfalt der Informationen, die die Marketingforschung aus Sekundärquellen und durch eigene Erhebungen bietet, sind Einrichtungen und Verfahren nötig, die eine schnelle und rationelle Datenverarbeitung erlauben. Für die jeweilige Entscheidungsstufe geht es hinsichtlich der Informationen um Beschaffung, Speicherung, Analyse, Aufbereitung, Interpretation und Weitergabe.
Die Kernsysteme eines computergestützten MAIS sind: die Daten-, die Modell-, die Methodenbank und das Kommunikationssystem. In der Datenbank werden die für Marketingentscheidungen notwendigen Informationen gesammelt und strukturiert. Der Benutzer kann die Daten in der gewünschten Form, Sortierung, Aggregation und Darstellungsweise abrufen und entsprechend der in der Modell- und Methodenbank enthaltenen Anwendungen weiterverarbeiten. Ein Daten-Management-System verwaltet die gespeicherten Daten für die Benutzer und steuert die Ein- und Ausgabe.
Die Methodenbank enthält Analyse- und Planungs- sowie Entscheidungsmodelle als Computer-Programme. Dazu gehören: grafische Datenaufbereitung, einfache mathematische Methoden, komplexe Methoden sowie Methoden des Operations Research.
Die Modellbank umfasst alle quantitativen Marketing-Modelle zur Unterstützung des Marketing-Managements. Dazu gehören Optimierungsmodelle in den Bereichen Media-Selektion (–>Mediaplanung, -strategie), –>Distribution, Marketing-Mix etc., ferner Projektplanungs-, Prognose-, Käuferverhaltens- und Konkurrenzmodelle.
Beim Kommunikationssystem geht es um benutzerfreundliche Ausstattung mit Geräten (Terminals, Drucker etc.) und Programmen, die eine möglichst benutzerfreundliche Kommunikation zwischen den Menschen und dem System erlauben. Wichtig ist vor allem eine einfache Eigentechnik. Die Arbeit erleichtern dem Benutzer sogenannte Menütechniken. Dem Anwender wird ein Überblick über Alternativen gegeben: Wenn er sich für eine entschieden hat, erhält er eine neue Menü-Hierarchie vorgeführt, die detaillierte Informationen bietet.
Der Datenaustausch innerhalb eines Gebäudes erfolgt über lokale Netze (LAN), das heißt über die Zusammenschaltung unterschiedlicher Geräte, wie zum Beispiel Personal-Computer, Drucker und Datenspeicher etc. Es steht ein gemeinsames Netz zur Verfügung: DSL bzw. ISDN (Integrated Services Digital Network). Die technologischen Möglichkeiten der Kommunikation verschiedener Stellen erstrecken sich neben dem Einsatz in der Zentrale auf Kontakte zwischen Zentrale und Filialen, Zentrale und Außendienst sowie Zentrale und Kunden. Zum Einsatz gelangen können dabei neben einem zentralen System in der Unternehmung Personal-Computer sowie internationale Netzwerke wie Internet (–>Datennetze).
Zwischen einem Unternehmen und seinem Außendienst, seinen Filialen und den Kunden ist ein vielfältiger Informationsaustausch sowie der Zugriff auf das gesamte EDV-System möglich.
Das Informationsverhalten des Konsumenten läuft als Prozess ab. Informationen werden zunächst im Ultrakurzzeitspeicher aufgenommen und verarbeitet. Sofern eine Aktivierung erfolgt, werden die Reize im Kurzzeitspeicher in Informationen umgewandelt. Unwichtige Informationen werden nach einigen Sekunden gelöscht, andere gelangen in den Langzeitspeicher bzw. das Gedächtnis. Für viele Kaufentscheidungen sammelt der Mensch Informationen. Dabei ist das Informationsverhalten abhängig von der Produktart und sehr unterschiedlich (–>Kaufentscheidungstypen und –>Kaufentscheidungsarten).
–>Kundenwert.
Markenpolitik (–>Markenstrategien) für eine Produktkomponente, die Bestandteil eines anderen (End-) Produktes ist, in diesem aber in der Produktion eingeht und für den Verbraucher nicht physisch, sondern nur als Bestandteil erkennbar ist (z. B. Intel, Gore-Tex etc.).
In Deutschland gibt es über 700 Inkassobüros; teils kleine regional tätige Familienbetriebe bis hin zu weltweit operierenden Unternehmen.
Immer mehr Firmen lagern ihre Beitreibungsaktivitäten aus. Inkassobüros operieren meist kostengünstiger als dies mit Eigenaktivitäten, unter Einschaltung eines Rechtsanwaltes erreicht wird. Zudem erzielen gute Inkassobüros regelmäßig höhere Erfolgsquoten, als dies mit Eigeninitiativen möglich ist. So werden durchaus bei Inkassobüros über zwei Drittel aller bearbeiteten Forderungen in Güte abgewickelt, d. h. ohne die zeitaufwändige und Kosten treibende Inanspruchnahme gerichtlicher Hilfe. Auch im erforderlichen Umgang mit Anwälten und Gerichten ist bei guten Inkassobüros das dafür notwendige Know-how vorhanden.
Zudem sind Inkassobüros spezialisiert auf die Abwicklung von Beitreibungsverfahren, Einkassieren von Raten, Vermittlung von Vergleichen etc. Außerdem bestehen dort bessere Möglichkeiten zur Ermittlung der rechtlichen Verhältnisse eines Schuldners oder zur Feststellung des Schuldneraufenthaltes. Inkassobüros verstehen sich als Vermittler zwischen Auftraggeber und Schuldner, zielen also durchaus darauf ab, den Kunden für den Auftraggeber zu erhalten.
Als ideale Kombination hat sich für Inkassobüros die direkte Angliederung einer –>Auskunftei erwiesen, weil diese über ein eigenes Informationsnetz verfügt und so zielsicher und kostengünstiger arbeiten kann.
Gute Inkassobüros lassen sich ermitteln über den BDIU – Bund deutscher Inkassounternehmen (http://www. inkasso.de).
Da teils mit sehr hohen Fremdgeldbeständen umgegangen wird, hat die Seriosität des Inkassobüros oberste Priorität.