Als Evoked Set of Brands bezeichnet man diejenigen Marken innerhalb einer Produktgruppe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt in der engeren Wahl bei einer Kaufentscheidung sind. Für Anbieter ist es sehr wichtig, zu diesen wenigen Marken zu gehören. Um in den Evoked Set aufgenommen zu werden, muss das Markenbewusstsein der potenziellen Käufer durch entsprechende Marketingaktivitäten beeinflusst werden. Das ist vor allem bei neuen Produkten bzw. Marken schwierig und aufwändig.
Abkürzung für –>Extra Value Proposition.
Die exklusive Distribution ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Hersteller in einem bestimmten Absatzgebiet nur einen Einzelhändler in den Vertrieb seiner Produkte einschaltet (Gegenteil: –>intensive Distribution). Durch den Alleinvertrieb gibt es für den betreffenden Händler keinen –>Intrabrand-Wettbewerb. Außerdem wird das Image der Marke und das Prestige des Käufers aufgewertet. Hochpreisige und sozial auffällige Produkte wie z. B. Automobile und Oberbekleidung werden oft exklusiv distribuiert.
Das Experiment ist ein wichtiges Instrument zur Analyse und Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Mittels bestimmter Versuchsanordnungen will man die Ergebnisse eines Marketingkonzeptes oder einzelner Instrumente unter möglichst kontrollierten Bedingungen ermitteln. Experimente sind dadurch gekennzeichnet, dass ein Einsatz von Apparaten erfolgt, während Tests Versuchsanordnungen ohne Apparateeinsatz sind. Bei Experimenten werden beispielsweise Tachistoskope (Geräte zur Darbietung von Packungen, Anzeigen etc. im Bereich von Sekundenbruchteilen), Schnellgreifbühnen, Geräte zur Messung von Körperfunktionen, Blickaufzeichnungsgeräte etc. eingesetzt. Nachteile der Experimente liegen in der Schaffung einer künstlichen und für den Probanden häufig erkennbaren Situation, die der normalen Verhaltensweise des Abnehmers oder Verbrauchers fremd ist.
Eine Erhebung bei Fachleuten, die häufig bei Markt- und Absatzprognosen eingesetzt wird. So verlangen beispielsweise Hersteller Umsatzschätzungen von ihren Händlern und/oder Außendienstmitarbeitern. Dabei können die Experten in einer Gruppe zusammengefasst und um eine gemeinsame Schätzung gebeten werden oder es sind getrennte Prognosen abzugeben. Eine dritte Möglichkeit ist als sogenanntes –>Delphi-Verfahren bekannt. In vielen Unternehmen werden Prognosen aufgrund von Aussagen des Verkaufspersonals erstellt, wobei die Methode gelegentlich nicht unter Expertenbefragung eingereiht wird, sondern eine eigene Methode darstellt.
EDV-basierte Systeme, in denen spezifisches Wissen verarbeitet und gespeichert ist. Sie dienen Entscheidungsträgern als Entscheidungsgrundlage für Problemlösungen.
Bei komplexen Marketingproblemen mit unzureichendem Wissen zum interessierenden Problemkreis werden vor Marktstudien Untersuchungen durchgeführt.
Sie dienen der Gewinnung zusätzlicher Einsichten sowie der Möglichkeit der besseren Formulierung des Entscheidungsproblems und geben Anhaltspunkte bzw. setzen Prioritäten für die Marktforschung. Methodisch handelt es sich hier häufig um –>Sekundärforschung und –>Expertenbefragung.
Die exponentielle Glättung (exponential smoothing) ist eine quantitative Prognosemethode, die häufig für –>Absatzprognosen eingesetzt wird. Diese Methode ist durch zwei Besonderheiten gekennzeichnet:
Die verwendeten Daten aus der Vergangenheit werden mit zunehmendem Alter schwächer gewichtet, wobei der Gewichtungsverlauf einer Exponentialfunktion entspricht.
Bei jeder Prognose wird der Vorhersagefehler aus der letzten Periode mit einem Glättungsfaktor berücksichtigt. Dieser Faktor kann Werte zwischen 0 und 1 aufweisen. In der Praxis sind Glättungsfaktoren von 0,1 bis 0,5 üblich. Durch Änderung des Glättungsfaktors wird die Reagibiliät auf strukturelle Veränderungen und zufällige Schwankungen beeinflusst sowie die Zahl und Gewichte der Daten bestimmt, die zur Ermittlung des Prognosewertes herangezogen werden.
Beispiel:
Glättungsfaktor a
a Zahl der Daten
n
0,5 3
0,4 4
0,2 9
0,1 19
Wirkung des Glättungsfaktors auf die Zahl der benötigten Daten
Je höher der Glättungsfaktor bzw. je niedriger die Zahl der verwendeten Daten ist, desto stärker reagiert der Vorhersagewert auf Veränderungen der Datenwerte in der Vergangenheit.
–>Außenhandel.
–>Kaufentscheidung.