Das Außendienst-Portfolio ermöglicht eine Beurteilung der einzelnen Außendienstmitarbeiter unter zwei Gesichtspunkten:
Attraktivität der Mitarbeiter und
Handlungsspielraum des Unternehmens gegenüber den Mitarbeitern.
Die Attraktivität der Verkäufer kann durch den Leistungsgrad (= Ist-Leistung/Soll- oder Normal-Leistung) gemessen werden. Als Leistungsmaßstab wird z. B. der Umsatz oder der Deckungsbeitrag verwendet. Verkäufer mit einem Leistungsgrad von 1,0 erfüllen genau die vom Unternehmen erwartete Leistung. Leistungsgrade über bzw. unter 1,0 bedeuten entsprechend über- oder unterdurchschnittliche Leistungen.
Der Handlungsspielraum umfasst die Möglichkeiten des Unternehmens, die Leistungen der einzelnen Verkäufer zielgerichtet zu beeinflussen. Ein einfacher (und umstrittener) Ansatz zur Messung des Handlungsspielraumes ist das Alter der Mitarbeiter. Man geht davon aus, dass der Handlungsspielraum mit zunehmendem Alter sinkt, weil die Lernbereitschaft und -fähigkeit abnimmt.
Die nachstehende Abbildung zeigt eine Außendienst-Portfoliomatrix mit vier Feldern.
Abbildung
Außendienst-Portfolio
Die Größe der Kreise entspricht dem Umsatz oder dem Deckungsbeitrag der einzelnen Mitarbeiter.
Aus dem Ergebnis der Portfolio-Analyse lassen sich folgende Maßnahmen ableiten:
Feld oben links
Jüngere Außendienstmitarbeiter mit überdurchschnittlichen Leistungen sollten durch materielle und/oder immaterielle Anreize langfristig an das Unternehmen gebunden werden.
Feld oben rechts
Außendienstmitarbeiter in der zweiten Berufshälfte, die überdurchschnittliche Leistungen erbringen, sollten durch Beförderung gehalten werden.
Feld unten links
Jüngere Außendienstmitarbeiter mit unterdurchschnittlichen Leistungen haben i. d. R. Qualifikations- und/oder Motivationsdefizite. Falls diese Defizite nicht beseitigt werden können (z. B. durch Training), sollten die betreffenden Mitarbeiter in den Innendienst versetzt oder entlassen werden.
Feld unten rechts
Ältere Außendienstmitarbeiter mit unterdurchschnittlichen Leistungen müssen aus rechtlichen und sozialen Gründen toleriert werden. Wenn die Verkaufsleistungen durch Training nicht zu verbessern sind, können diese Mitarbeiter in den Innendienst oder eventuell in den Vorruhestand versetzt werden.
HL
Für die Steuerung des Verkaufsaußendienstes gibt es grundsätzlich vier Möglichkeiten:
Die Verkäufer können durch Zielvereinbarungen oder -vorgaben gesteuert werden, die sich auf den Arbeitseinsatz beziehen. In diesem Fall wird mit den Verkäufern vereinbart oder von der Verkaufsleitung vorgegeben, welche Kunden wann bzw. wie oft zu besuchen sind.
Die vereinbarten oder vorgegebenen Ziele können sich auf zu erreichende Verkaufsergebnisse beziehen, z. B. Umsatz (–>Absatzkennziffern), Marktanteil und/oder Deckungsbeitrag (–>Vertriebserfolgsrechnung).
Die Verkäufer können durch Leistungsanreize gesteuert werden, die sich auf den Einsatz beziehen, z. B. Prämien pro Kundenbesuch.
Die Verkäufer können durch ergebnisbezogene Leistungsanreize gesteuert werden, d. h. durch Umsatz-Provision, Umsatz-Konditionen-Provision oder Deckungsbeitragsprovision.
Basis
Instrumente / Einsatz / Ergebnis
Zielvereinbarungen / (1) / (2)
Leistungsanreize / (3) / (4)
Möglichkeiten zur Steuerung des Außendienstes
Die Vorteilhaftigkeit der einzelnen Steuerungsarten hängt vor allem davon ab, ob das Unternehmen mit –>Reisenden oder mit –>Handelsvertretern arbeitet. Handelsvertreter sind i. d. R. schwieriger zu steuern, weil sie selbstständig sind und meistens für mehrere Firmen arbeiten. Sie lassen sich am besten durch ergebnisbezogene Leistungsanreize (4) motivieren, d. h. durch Umsatz-Provision. Reisende sind leichter steuerbar, weil sie als Angestellte des Unternehmens die Weisungen der Verkaufsleitung befolgen müssen. Wenn die Reisenden das Verkaufsergebnis (Umsatz, Marktanteil und/oder Deckungsbeitrag) durch ihre Tätigkeit wesentlich beeinflussen können, empfiehlt sich eine ergebnisbezogene Steuerung durch Zielvereinbarungen oder -vorgaben (2) und/oder durch Leistungsanreize (4). Falls die Verkaufsleitung das regionale Umsatz-Potenzial kennt (–>Absatzkennziffern), ist eine Steuerung über die Vereinbarung oder Vorgabe von Zielumsätzen möglich. Eine ergebnisbezogene Steuerung durch Leistungsanreize wäre dagegen angebracht, wenn die Reisenden über bessere Marktkenntnisse verfügen als die Verkaufsleitung.
Eine einsatzbezogene Steuerung der Reisenden ist dann zu empfehlen, wenn der Umsatz überwiegend durch andere Marketing-Instrumente beeinflusst wird, z. B. durch die Werbung und/oder durch das –>Key Account Management. Falls die Verkaufsleitung verlässliche Informationen über die Attraktivität der einzelnen Kunden besitzt (–>Kunden-Portfolio), können die Reisenden durch differenzierte Besuchsvorgaben (1) gesteuert werden. Die Erfüllung der Besuchsvorgaben könnte mit Prämien belohnt werden (3).
HL
Jeder die Staatsgrenzen überschreitende Warenverkehr. Zum Außenhandel zählen alle Umsätze von:
Waren, die vom Inland in das Ausland verbracht werden (Export, Ausfuhr); dabei kann der Export indirekt über ein deutsches Exporthaus oder direkt über einen ausländischen Partner erfolgen (Importeur, Agent, Reisende oder Verkaufsniederlassung).
Waren, die vom Ausland in das Inland gelangen (Import, Einfuhr) und
Waren, die nach Durchfuhr durch ein zweites in ein drittes Land gelangen (Transit).
•Internationales Marketing.
RG
Umfasst die Werbung, die außen eingesetzt wird, also außerhalb geschlossener Räume, im öffentlichen Raum, und dort auf „Jedermann« einwirkt (Out-of-Home-Media). Die Außenwerbung wird eingeteilt in:
1. Plakatwerbeträger
Allgemeinstellen: Auch als „Litfasssäule« bezeichnet; Säulen bzw. Tafeln, häufig auf öffentlichen Grundstücken, die dem Anschlag von Plakaten dienen. Auf der Allgemeinstelle können mehrere Werbetreibende in unterschiedlichen Formaten ihre Werbebotschaften präsentieren. Die gebräuchlichsten Plakatgrößen variieren jeweils zwischen hoch- oder querformatigen 1/1- und 4/1-Bogen; 1/1 entspricht DIN A1.
Ganzsäulen: Säulen, häufig auf öffentlichen Grundstücken, die pro Nutzungsdekade ausschließlich von einem Werbung Treibenden belegt werden. Es sind unterschiedlichste Formate möglich; häufig werden drei 6/1-Bogen-Plakate eingesetzt, die eine gute Sichtbarkeit von allen Seiten gewährleisten. Die Standorte liegen an frequenzstarken Verkehrsknotenpunkten und in den Innenstädten. Der Trend bei der Ganzsäule geht in Richtung Beleuchtung. Im Unterschied zu Allgemeinstellen können Ganzsäulen auch einzeln oder in Gruppen gebucht werden.
Großflächen: Tafeln auf privaten Grundstücken, die von einem Werbung Treibenden belegt werden und das Format 18 Bogen haben. Jede Großfläche kann einzeln gebucht werden. Immer häufiger sind Großflächen auch be- und hinterleuchtet und bieten damit eine Nutzungsdauer von 24 Stunden.
City-Light-Poster: Das Format unterscheidet sich etwas vom 4/1- Bogen. In einem Stück gedruckt, werden die Plakate trocken in eine Klemmleiste eingehängt, nicht nass aufgeklebt. City-Light-Poster sind hinterleuchtet; dies erfordert spezielle Druckverfahren und besonderes Material.
Superposter: Die größten Tafeln (40/1-Bogen) sind an stark frequentierten Standorten wie Hauswänden quer zum Verkehrsfluss angebracht. Sie sind meist durch zwei Leuchtarme von oben beleuchtet. Der Belegungszeitraum für ein Superposter mit 19,60 qm beträgt mindestens eine Dekade oder länger.
Riesenposter: Bedruckte Kunststoffplanen oder Vinylnetze mit einer Größe bis zu 1.000 qm, die an Baugerüsten oder Fassaden angebracht werden. Die Lebensdauer der Riesenplakate beträgt einige Jahre.
Mega-Lights: Verglaste und hinterleuchtete Großflächenvitrinen im 18/1-Format in 2,50 Meter Höhe (www.faw-ev.de; FAW Fachverband Außenwerbung).
2. Transportmedien (Verkehrsmittelwerbung)
Werbung an und in öffentlichen Verkehrsmitteln aller Art: Straßenbahnen, Bussen, U- und S-Bahnen, Zügen der DB, aber auch an Güterwagen, Betriebsfahrzeugen (z. B. Post), Taxen, Lkw, sogenannten Trendflitzern (Pkw) und Schiffen.
Transportmedien werden allein oder in Kombination mit Plakatkampagnen genutzt, um die Kommunikationskette zu verlängern und zu erweitern. Dabei können sie ebenso breit streuend wie „spitz“ definiert eingesetzt werden, je nach Fahrzeugart und Routenplanung. Die Palette an Werbeträgern erlaubt effiziente mobile Kampagnen auf lokaler und regionaler bis zu internationaler Ebene.
Transportmedien erzielen hohe Aufmerksamkeitswerte, Reichweiten und Kontaktchancen. Diese Werbung spricht innerhalb kurzer Zeit große Teile der Bevölkerung an, häufige Mehrfachkontakte unterstützen die Werbewirkung. Pro Woche wird mehr als die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung von Transportmedien erreicht. Ein Mix verschiedener Fahrzeuge erzielt Reichweiten von bis zu 70% (FAW).
3. Sonderformen der Außenwerbung
Infoscreen: An den Bahnsteigen wichtiger U-Bahn-Stationen in deutschen Großstädten bieten Fahrgastinformationssysteme im öffentlichen Personennahverkehr den Fahrgästen auf digital gesteuerten Bildschirmen ein unterhaltsames Programm mit aktuellen Nachrichten, Veranstaltungshinweisen, Wetterprognosen und Kurzfilm-Sequenzen. Zudem geben die Verkehrsbetriebe Hinweise zu Haltestellen und Umsteigemöglichkeiten. Train-INFOSCREEN bietet Informationen durch den Einsatz hochauflösender, computergesteuerter Flachbildschirme in U- und S-Bahnen. Werbliche Botschaften sind in ein attraktives Programm aus Unterhaltung und Information eingebettet.
Auf die Tonübertragung wird verzichtet, um keine störende Wirkung hervorzurufen. Das Programm wird im 10-Minuten-Rhythmus wiederholt und besteht zu ca. 60% aus redaktionellen Beiträgen und zu 40% aus Werbung; es wird per Datenfernübertragung von der Zentrale eingespielt.
Bandenwerbung: Neben der permanenten Bandenwerbung in Sportstadien gibt es Drehbandenwerbung.
Lichtwerbung: Darunter wird die beleuchtete Werbung verstanden, wie etwa der Neonschriftzug eines Firmen- oder Produktnamens auf einem Hochhaus.
Luftwerbung: Wird oft auf Heißluftballons und Zeppelinen betrieben.
Die in Deutschland tätigen Unternehmen der Außenwerbung erzielten 2007 einen Umsatz von 820,37 Mio. EUR, was einem Plus von 4,2% gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Die Großflächen sind mit etwa 354 Mio. EUR Umsatz bzw. 11% Plus gegenüber dem Vorjahr der wichtigste Werbeträger in der Außenwerbung. (FAW e. V., zitiert nach ZAW:Werbung in Deutschland 2008).
RG
–>Aufmachung.
Eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert (§ 65 Gewerbeordnung GewO).
Es ist zwischen Fachausstellungen und Ausstellungen für die Allgemeinheit zu unterscheiden. Im Gegensatz zu Ausstellungen wenden sich –>Messen meist an ein Fachpublikum aus Handel oder Industrie.
RG
Ausstrahlungseffekte (auch Übertragungseffekte oder engl. Spill-over-Effekte genannt) sind positive oder negative Wirkungen von Entscheidungen bzw. Maßnahmen, die über den jeweiligen Zielinhalt hinausgehen. Bekannte Ausstrahlungseffekte im Marketing sind:
•Carry-Over-Effekte
•Halo-Effekt
•Kannibalismus-Effekt
•Leapfrogging-Effekt
•Umbrella-Effekt.
HL
Austauschgüter (Gegenteil: –>Kontraktgüter) sind standardisierte Produkte, welche die Bedürfnisse bzw. Wünsche einer großen und anonymen Zielgruppe oder eines industriellen Großabnehmers im Durchschnitt befriedigen sollen (–>Produktstandardisierung). Beispiele dafür sind Convenience Goods (–>Konsumgüter) und Standard-Software.
Vorteile/Chancen:
Relativ niedrige Kosten durch Massenproduktion, Massenkommunikation und Massendistribution.
Hohes Umsatzpotenzial.
Nachteile/Risiken:
Relativ unzufriedene Kunden, weil die Produkte nicht genau deren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.
Aufgrund ihrer geringen Spezifität leicht durch Konkurrenzprodukte ersetzbar.
Starker Preiswettbewerb aufgrund geringer Präferenzen der Nachfrager (–>OEM-Geschäfte).
HL
–>Auswahlverfahren.
In der Marktforschung kommen Vollerhebungen lediglich bei wenigen Abnehmern, etwa bei –>Produktions- und Investitionsgütern mit kleinem Kundenkreis, in Betracht.
Bei den meisten Erhebungen werden wegen der großen Zahl der Grundgesamtheit sowie aus Zeit- und insbesondere Kostengründen nur Teilerhebungen durchgeführt. Es ist über die Auswahl einer Stichprobe aus der Grundgesamtheit zu entscheiden. Grundsätzlich gibt es drei Gruppen von Auswahlverfahren:
zufallsgesteuerte,
nicht zufallsgesteuerte sowie
mehrstufige und kombinierte Verfahren.
Bei den zufallsgesteuerten Auswahlverfahren, auch probabilistische Auswahl oder Random-Verfahren genannt, haben alle Elemente eine berechenbare Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen, und es ist möglich, Auswahlfehler zu messen (–>Zufallsauswahl).
Die nicht zufallsgesteuerte Auswahl erlaubt keine Messung der Auswahlfehler, sie kann auch „repräsentativ« sein. Bei den nicht zufallsgesteuerten Auswahlverfahren sind die willkürliche und die bewusste Auswahl zu unterscheiden. Bei der bewussten, nicht zufallsgesteuerten Auswahl sind das –>Quota-Verfahren, Auswahl nach dem –>Konzentrationsprinzip bzw. –>Cut-off-Verfahren und die typische Auswahl zu unterscheiden.
Die willkürliche Auswahl ist die Erhebung von Daten an irgendeinem Ort, beispielsweise in der Fußgängerzone oder auf dem Bahnhofsvorplatz. Einer solchen willkürlichen Auswahl liegt keine Vorüberlegung zugrunde, wen man erreichen möchte und wo man diese Zielgruppen am besten erreicht.
Zu den mehrstufigen und kombinierten Verfahren zählen u. a. das –>Random-Route-Verfahren und die –>ADM-Stichprobe.
RG
Abbildung
Einteilung Auswahlverfahren