–>Werbetests.Blickfangwerbung;Von Blickfangwerbung spricht man, wenn eine Werbebotschaft optisch in besonders auffälliger, herausgehobener Form vermittelt wird. Blickfangwerbung wird als –>irreführende Werbung unzulässig, wenn sie unwahr ist
Beilagen in oder auf Produktpackungen.
Bonifikation bedeutet, dass ein Kunde nach dem Kauf von seinem Lieferanten eine Vergütung oder Gutschrift erhält, deren Höhe von der Erfüllung bestimmter Bedingungen abhängt (–>Rabattsysteme, –>Umsatz-Bonus, –>Umsatz-Konditionen-Bonus).
Unter Bonität versteht man die Zahlungsfähigkeit bzw. die Zahlungsbereitschaft von Privatpersonen und Firmen. Herangezogen bei Bonitätsfeststellungen wird nicht nur das vorhandene Vermögen, das als Sicherheit dienen kann, sondern auch das bisherige und aktuelle Zahlungsverhalten. Die Feststellung der Bonität erfolgt z. B. über Banken, die sich neben Bilanzen eine Vielzahl von bonitätsrelevanten Unterlagen des Kreditsuchenden vorlegen lassen. Auch –>Auskunfteien befassen sich geschäftsmäßig mit der Ermittlung und dem Vertrieb von Bonitätsinformationen. Auskunfteien nutzen dabei u. a. Zahlungserfahrungen von Lieferanten, um über positive oder negative Zahlungsweisen informiert zu sein. Auch Negativmerkmale fließen in die Beurteilung ein. »Weiche« Negativmerkmale sind z. B. zögerliche oder gar schleppende Zahlungsweise sowie das Vorliegen von mehreren Inkassoverfahren, wogegen unter »harten« Negativmerkmalen Scheck- und Wechselproteste, Haftanordnungen, eidesstattliche Versicherungen bis hin zur Insolvenz verstanden werden.
Bei nicht ausreichender Bonität lässt sich diese durch Beibringen eines Bürgen verbessern. Will sich der Kreditgeber noch besser absichern, wird er eine Bankbürgschaft verlangen, was die Bonität des eigentlichen Kreditnehmers zweitrangig macht.
Auskunfteien fassen bonitätsrelevante Daten zu einem sogenannten Bonitätsindex zusammen, wobei die erste Ziffer gemäß dem Schulnotensystem von 1–6 angelegt ist und die übrigen Ziffern die Tendenz zur nächst höheren oder nächst niedrigeren Bonitätsziffer bedeuten.
Ist eine besonders weitgehende Bonitätsuntersuchung gefragt, erfolgen interne Bankenratings oder auch externes –>Rating. Hier sind Rating-Agenturen die richtigen Ansprechpartner.
–>Bonifikation.Booklet;Zusammenfassung mehrerer Werbemittelteile im Direktmarketing zu einer kleinen Broschüre (Booklet). Dem Leser wird damit eine Reihenfolge des Lesens vorgegeben: Beim Aufblättern des Booklets stößt er zuerst auf einen Einführungstext (Brief), dann auf die Angebotsdarstellung (Prospekt) und zum Schluss auf die Antwortkarte oder den Coupon.
B;Bouncerate
–>Markenwert.Brand Extension;–>Markenerweiterung, –>Markentransfer.Brand-Management
Ein Modul des –>Brand Performance Systems von ACNielsen, das zum Marken-Controlling dient. Der Brand Monitor bewertet Marken nach einem zuvor empirisch validierten Kriterienkatalog. Hierzu zählen Marktgröße, Marktanteil, Wachstumsraten der Marktanteile, Bekanntheit und Präferenz sowie der Verbreitungsgrad der Marke. Als Ergebnis wird eine Markenstärke ausgewiesen. Sie ist von 0 bis 100 normiert und lässt sich durch die Zuordnung von Schwellenwerten als Benchmark für die Markenführung nutzen.
System zur Bewertung von Marken. Eine Weiterentwicklung der –>Marken-Bilanz von ACNielsen in Zusammenarbeit mit Frank Riedel und Volker Trommsdorf. Die Marken werden nach einem Punktwert-System bewertet, wobei die Auswahl und die Gewichtung der Indikatoren in einem Kausalmodell empirisch validiert wird. Damit begegnet das Brand Performance System einem Hauptkritikpunkt der Marken-Bilanz. Das System arbeitet ausschließlich mit Marktforschungsdaten. Es ist modular aufgebaut, um die unterschiedlichen Facetten des Markenwertes analysieren zu können: Finanzwert der Marke, Stärke der Marke und inhaltliche Assoziationen mit der Marke. Der Finanzwert wird auf der Grundlage eines Ertragswertverfahrens berechnet. Das System ist eines der wenigen praxistauglichen Markenbewertungssysteme. Seit 1991 wurden mehr als 300 Marken bewertet.
–>Brand-Management.
Mit Hilfe der Break-Even-Analyse wird der sogenannte Break-Even-Point (BEP) bestimmt. Der BEP ist derjenige Punkt, bei welchem der Umsatz (U) und die Gesamtkosten (K) eines Produktes gleich sind:
(1) U = K
Der BEP ist also der Kostendeckungspunkt, die Gewinnschwelle oder Rentabilitätsschwelle des Produktes.
Bezeichnet man die Absatzmenge mit q, den Verkaufspreis mit p, die variablen Kosten pro Mengeneinheit mit kv und die Fixkosten mit Kf, ergibt sich:
(2) q × p = Kf + q × kv
Durch Auflösung dieser Gleichung nach q ergibt sich der Break-Even-Absatz (qo):
(3)
Der Break-Even-Absatz ist jene Menge, die mindestens verkauft werden muss, um alle durch die Herstellung und Vermarktung des Produktes verursachten Kosten zu decken.
Die Differenz (p-kv) stellt den Deckungsbeitrag pro Mengeneinheit (d) dar. Multipliziert man den Deckungsbeitrag pro Mengeneinheit mit der Absatzmenge pro Periode, dann ergibt sich der Deckungsbeitrag des Produktes pro Periode (D):
(4) D = d × q
Im BEP gilt:
(5) D = Kf
(6) q × d = Kf
Daraus folgt:
(3)
Der entsprechende Break-Even-Umsatz (Uo) ergibt sich wie folgt:
(7.1) Uo = qo ´ kv + Kf
(7.2) Uo = qo ´ p
(7.3)
(7.4)
Abbildung einfügen
Break-Even-Diagramm
Der Quotient ( dp–) wird als Deckungsgrad (DG) bezeichnet.
Bezeichnet man die geschätzte Absatzmenge mit qi, so gilt folgende Entscheidungsregel:
qi > qo–>Entwicklung oder Einführung des Produktes
qi £ qo–>Einstellung des Projektes
Ausnahme von dieser Regel: Komplementär-Beziehungen zwischen Produkten.
Beim Vergleich mehrerer Produkte ist die optimale Alternative diejenige mit dem höchsten Gewinnbeitrag bzw. mit der höchsten Umsatz-Rendite.
Der Gewinnbeitrag (G) bzw. die Umsatz-Rentabilität (RU) eines Produktes wird wie folgt ermittelt:
(8.1) G = d ´ (qi –qo)
(8.2) G = DG ´ (Ui – Uo)
(8.3) G = Di – Kf = qi ´ d – Kf
(8.4) G = Ui – Ki = qi ´ p – qi ´ kv – Kf
(9)
Bezieht man den Break-Even-Absatz auf die Produktionskapazität (qmax), erhält man den Break-Even-Beschäftigungsgrad (BGo):
(10)
Beim Break-Even-Beschäftigungsgrad beginnt die Gewinnzone.
Subtrahiert man den Break-Even-Absatz oder -Umsatz vom geschätzten Absatz oder Umsatz, ergibt sich der mengenmäßige bzw. wertmäßige Sicherheitsabstand:
(11.1) Mengenmäßiger Sicherheitsabstand = qi – qo
(11.2) Wertmäßiger Sicherheitsabstand = Ui – Uo = (qi – qo) ´ p
Der Sicherheitsabstand verkörpert die absolute Ausdehnung der Gewinnzone.
Dividiert man den Sicherheitsabstand durch den geschätzten Absatz oder Umsatz, ergibt sich die Sicherheitsspanne:
(12)
Die Sicherheitsspanne verkörpert die relative Ausdehnung der Gewinnzone, sie drückt also aus, um wie viel Prozent der geschätzte Absatz bzw. Umsatz maximal unterschritten werden darf, bevor das Produkt in die Verlustzone gerät.
Der Sicherheitsabstand und die Sicherheitsspanne sind Maßstäbe für das Risiko eines neuen Produktes.
Mit Hilfe der Break-Even-Analyse kann auch ermittelt werden, wann die Gewinnschwelle erreicht wird. Die Break-Even-Zeit (to) ergibt sich wie folgt:
(13.1)
(13.2)
Die Break-Even-Zeit ist ein Kriterium zur Beurteilung des Innovationsrisikos, das sich aus der Unsicherheit der Zukunft ergibt. Dieser Zeitraum kann auch als die voraussichtliche Länge der Einführungsphase eines neuen Produktes interpretiert werden, in der in der Regel ein (Anlauf-) Verlust entsteht. Beim Vergleich mehrerer Produktideen mit gleichem Gewinnpotenzial ist diejenige Alternative optimal, welche die kürzeste Break-Even-Zeit aufweist.
Mit der folgenden Formel lässt sich die kritische Absatzmenge (qkr) zur Erreichung des angestrebten Mindestgewinns (Gmin) berechnen:
(14)
Beispiel:
Ein Unternehmen beabsichtigt, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Die Marktforschung prognostizierte bei einem Verkaufspreis von 15 EUR/ME einen Absatz von 120.000 ME/J, wenn für Werbung und Vertrieb fixe Kosten in Höhe von 50.000 EUR/J aufgewendet werden.
Bei Verwirklichung der Idee würden Fixkosten der Produktion in Höhe von 400.000 EUR/J und variable Kosten von 10 EUR/ME anfallen. Die Produktionskapazität für die Innovation beträgt 150.000 ME/J. Das neue Produkt soll nur dann auf dem Markt eingeführt werden, wenn ein Gewinn von mindestens 100.000 EUR/J zu erwarten ist.
Ergebnisse:
Break-Even-Absatz = 90.000 ME/J Kritischer Absatz = 110.000 ME/J Break-Even-Umsatz = 1.350.000 EUR/J Break-Even-Zeit = 270 Tage Break-Even-Beschäftigungsgrad = 60% Mengenmäßiger Sicherheitsabstand = 30.000 ME/J Wertmäßiger Sicherheitsabstand = 450.000 EUR/J Sicherheitsspanne = 25% Gewinn = 150.000 EUR/J Umsatz-Rendite = 8,33%
Die Break-Even-Analyse beruht auf folgenden Voraussetzungen, die bei der Anwendung berücksichtigt werden müssen:
Es wird unterstellt, dass der Umsatz und der Deckungsbeitrag im Zeitablauf gleichmäßig steigen. Diese Annahme ist nicht realistisch. In der Regel steigen diese Größen in der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktes progressiv, später degressiv. Die anhand von Formel (13) ermittelte Break-Even-Zeit ist somit nicht genau. Beim Vergleich der Break-Even-Zeiten für verschiedene Produkte spielt diese Ungenauigkeit jedoch keine entscheidende Rolle, weil es nur auf den Zeitunterschied ankommt.
Es wird unterstellt, dass der Verkaufspreis und die variablen Kosten pro Mengeneinheit im Zeitablauf konstant bleiben. Diese Annahme ist ebenfalls nicht realistisch. Der Verkaufspreis und die variablen Kosten werden daher als Durchschnittswerte während der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktes interpretiert.
Die Betrachtung ist statisch, d. h. die zeitliche Verteilung der Zahlungsströme wird nicht berücksichtigt. Dieser Mangel kann mit Hilfe der dynamischen Investitionsrechnung behoben werden. Es fragt sich jedoch, ob eine solche Rechnung sinnvoll ist, weil es praktisch sehr schwierig oder gar unmöglich ist, die Zahlungsströme für den gesamten Lebenszyklus eines Produktes zu schätzen.
Die Betrachtung ist deterministisch, d. h. die Unsicherheit der zukünftigen Entwicklung wird nicht berücksichtigt. Dieser Mangel kann mit Hilfe der Wahrscheinlichkeitsrechnung und der Risikoanalyse behoben werden.
Eventuelle Verbundwirkungen beim Absatz von Komplementär- und Substitutionsprodukten werden nicht erfasst. Die Schätzung solcher Verbundwirkungen erfordert spezielle Analysen.