Zur Motivationssteigerung von Mitarbeitern dienen Anreizsysteme, die aus finanziellen (z. B. Erfolgsbeteiligung, Provisionen, Prämien), nicht-finanziellen (z. B. Dienstwagen, Incentive-Reisen) und immateriellen (z. B. Mitarbeitergespräche mit der Möglichkeit individueller Gehaltsaufbesserung, Karrierechancen) Anreizen bestehen können. Um die unterschiedliche Präferenzordnung der Mitarbeiter zu berücksichtigen, besteht die Möglichkeit einer individualisierten Anreizgestaltung durch die Eröffnung von Wahlmöglichkeiten aus der Palette von Anreizen für die Mitarbeiter. Im Rahmen eines solchen Cafeteria-Systems könnte der Vertriebsmitarbeiter dann bei Erfüllung bestimmter Leistungswerte sich frei zwischen einer Geldprämie oder einer Reise entscheiden.
Unternehmen können ihre telefonische, kundenbezogene Kommunikation einer Abteilung, dem Call Center, übertragen. Basis eines Call Centers ist ein Telefonsystem mit einer automatischen Anrufverteilung, das Anrufe nach Prioritäten sortiert, alle eingehenden Anrufe gleichmäßig auf alle Telefonist(inn)en verteilt oder Anrufe in eine Warteschlange einreiht, falls alle Plätze belegt sind. Dieses Call Center kann selbstständig im Unternehmen betrieben oder als Service bei einem Dienstleister eingekauft werden (–>Outsourcing). Die Einsatzmöglichkeiten reichen von der Marktforschung über die Verkaufsabwicklung sowie die Außendienstunterstützung/-optimierung bis hin zur Stammkundenpflege und Neukundengewinnung. Der Dialog mit dem Kunden erfolgt dabei weitgehend computergestützt. Eine entsprechende Software unterstützt den Gesprächsablauf am Bildschirm und zeichnet gleichzeitig die wichtigsten Daten (Kunde, Bemerkungen usw.) auf und aktualisiert die Database. Zudem kann eine statistische Auswertung von Direktmarketing-Maßnahmen auf diese Weise durchgeführt werden.
Potenzielle Kunden wollen wissen, was ihnen ein Unternehmen zu bieten hat (–>Kernkompetenz). Deshalb sollte jeder Verkäufer in der Lage sein, folgende Fragen überzeugend zu beantworten:
»Was kann Ihr Unternehmen für mich tun?«
»Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen?«
Worin unterscheidet sich Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern?«
Die Antworten auf solche Fragen werden als Capability Statement (Aussagen über die Fähigkeiten des Unternehmens) bezeichnet. Die Aussagen sollten kurz, leicht verständlich und vor allem im Hinblick auf den Kundennutzen formuliert sein (–>Alleinstellungsmerkmale). Für einen potenziellen Kunden sind nur solche Aussagen überzeugend, die einen erkennbaren Nutzen für ihn darstellen. Sie beweisen ihm, dass der Verkäufer kundenorientiert und nicht nur an einem schnellen Verkaufsabschluss interessiert ist. Die genannten Fähigkeiten des Unternehmens müssen den potenziellen Kunden neugierig machen, damit er bereit ist, sich auf ein Gespräch mit dem Verkäufer einzulassen.
Das Capability Statement sollte nicht von der Geschäfts- oder Verkaufsleitung vorgegeben und von den Verkäufern auswendig gelernt werden. Es sollte vielmehr in einem internen Workshop formuliert werden, an dem Verkäufer und verantwortliche Führungskräfte des Unternehmens teilnehmen. Dadurch ist gewährleistet, dass sich die Verkäufer mit den Aussagen identifizieren und entsprechende Fragen von potenziellen Kunden überzeugend beantworten können.
Abkürzung von Computer Assisted Personal Inter- viewing; übersetzt: rechnerunterstützte persönliche Befragung. Dabei werden persönliche Interviews mit einem Notebook oder Laptop durchgeführt, in welchem der Fragebogen gespeichert ist. Der Interviewer geht die Fragen auf dem Bildschirm mit der befragten Person durch und gibt die Antworten über die Tastatur ein. Mittels Touch Screen können die Befragungsteilnehmer die Antworten (etwa bei Messen) selbst direkt eingeben.
Die Vorteile einer computergestützten Befragung: die Fragenführung wird automatisiert und damit vereinfacht, Objekte wie Packungen, Werbung etc. können multimedial dargestellt, Fragen zufallsgesteuert rotiert werden, Zeitaufwand und Fehler bei der Codierung fallen weg, die Plausibilität der Antworten wird während der Erhebung überprüft, die Informationen liegen sofort als auswertungsfähiger Datensatz vor.
Dem stehen nur weniger wichtige Nachteile gegenüber: mögliche Akzeptanzprobleme von Computern bei den Befragten, die begrenzte Erfassung offener Fragen sowie die Anschaffungskosten der Geräte für das Durchführen der Interviews.
Carry-over-Effekte bezeichnen die Einflüsse des gegenwärtigen Absatzes auf den zukünftigen Absatz. Zu unterscheiden sind folgende Ursachen und Wirkungen:
Wirkungen
Ursachen Positiv Negativ
Intrapersonell (1) (2)
Interpersonell (3) (4)
Carry-over-Effekte
Intrapersonelle Carry-over-Effekte entstehen z. B. durch das Wiederkaufverhalten der Kunden. Je höher der Absatz von Verbrauchsgütern in einer Periode ist, umso mehr Wiederkäufe erfolgen in der Zukunft, falls die Kunden zufrieden sind (1). Wenn die Kunden mit den Produkten überwiegend unzufrieden sind, dann bewirkt ein hoher Absatz in der Gegenwart einen Absatzrückgang in der Zukunft (2).
Interpersonelle Carry-over-Effekte gibt es besonders bei Gebrauchsgütern. Solche Güter verbreiten sich vor allem über Mund-zu-Mund-Werbung und Nachahmung (3). Der imitative Konsum spielt eine bedeutende Rolle bei sozial auffälligen Produkten wie z. B. Inlineskates und modische Bekleidung, deren Gebrauch von anderen Personen beobachtet wird (–>Bandwagon-Effekt). Hohe Absatzmengen in der Gegenwart können auch einen Absatzrückgang in der Zukunft bewirken (4). Das ist dann der Fall, wenn sich Konsumenten anderen Produkten zuwenden, um ihre Bedürfnisse nach Abwechslung und Individualität zu befriedigen.
Die Analyse der Carry-over-Effekte beantwortet die Frage, wie sich ein Produkt bei gegebenem Absatzpotenzial auf dem Markt verbreitet. Daraus ergeben sich folgende Empfehlungen für die Wahl der Preisstrategie:
Ein positiver Carry-over-Effekt wird durch einen vergleichsweise niedrigen Einführungspreis ausgenutzt (Penetrationsstrategie). Der niedrige Anfangspreis bewirkt eine hohe Absatzmenge in der Einführungsphase des Produktes. Dadurch steigt die Absatzmenge in der Zukunft. Ist der positive Carry-over-Effekt stark genug ausgeprägt, dann werden die in der Einführungsphase entgangenen Deckungsbeiträge (Opportunitätskosten) durch zusätzliche Deckungsbeiträge in der Wachstumsphase des Produktes mehr als kompensiert.
Ein negativer Carry-over-Effekt besagt, dass hohe Absatzmengen in der Einführungsphase die zukünftige Nachfrage reduzieren. In diesem Fall ist es ratsam, einen vergleichsweise hohen Einführungspreis zu fordern (Skimmingstrategie), damit das Produkt möglichst schnell die Gewinnzone erreicht.
–>Computer Aided Selling.
Der Begriff CAS (Computer Aided Selling) bedeutet den Einsatz mobiler Computer zur Unterstützung der Verkäufer im Außendienst sowie der gesamten Verkaufsorganisation. Ein CAS-System soll vor allem die Verkäufer im Außendienst bei der Gewinnung und Betreuung von Kunden unterstützen. Zu diesem Zweck werden häufig folgende CAS-Systembausteine eingesetzt:
Absatzinformationen nach Kunden und Artikeln
Informationen über Deckungsbeiträge nach Kunden und Artikeln
Besuchsplanung und Besuchsberichte
Aktionsplanung und -kontrolle nach einzelnen Kunden und Artikeln
Preisgruppen und Angebotserstellung
Einholung und Bestätigung von Aufträgen
Information über potenzielle Kunden.
Abbildung einfügen
CAS (Computer Aided Selling)
Die Zusammenarbeit des Verkaufsaußendienstes mit dem Verkaufsinnendienst (–>Kundenteam) wird durch ein CAS-System erheblich erleichtert. So können im unmittelbaren Datentransfer Informationen vom Außen- an den Innendienst und umgekehrt gesendet werden (Auftragsbestätigung, Verwaltung von Kundendaten und Preisgruppen, Aktualisierung der Aktionsplanung usw.).
Durch die Kommunikationsmöglichkeiten eines CAS-Systems (Außendienst–Innendienst) kann der Außendienst seine Tätigkeit von zu Hause aus aufnehmen (–>Home Office). Der Außendienst erhält damit mehr verkaufsaktive Zeit.
Ein computergestütztes Verkaufssystem erleichtert in erheblichem Maße die Steuerung eines umfangreichen Außendienstes. So können von der Führung über unmittelbaren Datenzugriff Informationen über die Tätigkeit des Außendienstes (z. B. Besuchsberichte, Absatzinformationen, Auftragseingänge usw.) eingeholt werden und bei Bedarf kann eine direkte Rückkopplung an den Außendienst erfolgen.
–>C&C-Betriebe (-Großhandel).
Abkürzung für Computer Assisted Self Interview (–>Befragungsarten).
Der Catalogue Showroom (Katalogschauraum) ist in den USA eine Form des Einzelhandels, die Versandhauswerbung (–>Versandhandel) mit einer offenen Verkaufsstätte verbindet. Warenmuster aus –>Katalogen werden in Räumen (Showrooms) ausgestellt und können von Interessenten angesehen werden. Die Ware kann gegen Bezahlung sofort mitgenommen werden. Das Sortiment besteht überwiegend aus Marken im Hartwarenbereich (z. B. Uhren, Schmuck, Lederwaren, optische Geräte und Elektrogeräte). Teilweise wird in den Geschäften auch bedient. Bei hoher Informationsintensität werden vergleichsweise niedrige Verkaufspreise realisiert.