Am Anfang einer Werbekampagne oder bei einer Auftragsvergabe gibt der Auftraggeber die Zielsetzung, Aufgabenstellung sowie wichtige Informationen meist in schriftlicher Form an die –>Werbeagentur. Das Briefing umfasst:
Ziele und Aufgaben.
Informationen über den Auftraggeber: die Unternehmensphilosophie, die –>Corporate Identity, die zu bewerbenden Produkte.
–>Marketingstrategien und -instrumente wie bisherige Werbung, Preise, Vertrieb, Marketingbudgets.
Ergebnisse: Umsätze, Marktanteile, Bekanntheit etc.
Rahmendaten: Marktdaten, Wettbewerber mit Aktivitäten, Marktforschungsergebnisse (wie Produkttest, Kundenzufriedenheitsanalysen etc.).
Ferner kann das Briefing den finanziellen und den zeitlichen Rahmen beschreiben. Aufgrund des Briefings erarbeitet die Agentur einen Arbeitsvorschlag und ein Kostenangebot. Das Wort Briefing kommt aus dem Englischen, brief bedeutet sowohl kurz als auch Anweisung.
Ein Navigationsinstrument bzw. Programm, mit dem man Zugang zum World Wide Web oder zu Gopher-Servern (–>Gopher) erhält und die dort vorhandenen Anwendungen ansehen kann. Der Browser setzt den –>HTML-Code in das eigentliche Dokumentenformat für den Bildschirm um und interpretiert die Aktionen des Benutzers, indem er die Mausklicks auf einen Verweis (–>Hyperlink) in die passende Adresse (–>URL) umwandelt. (–>Online-Werbung und –>Online-Dienste.)
–>Skontierung.B-to-B-Marketing;–>Business-to-Business-Marketing.BuBaWe
Die Summe der –>Reichweiten der geschalteten Medien ohne Berücksichtigung von Überschneidungen.
–>Platzierung.Bürokommunikation;–>Computer Aided Selling.Bulletin-Board-System
Einige Unternehmens- und Marketingziele werden durch die Budgetierung sichtbar gemacht. Das Budget ist eine Gegenüberstellung der Einnahmen und Ausgaben. Auf der Einnahmenseite steht der Umsatz, der sich aus Menge mal Listenpreis minus Erlösschmälerungen ergibt. Auf der Ausgabenseite finden sich die variablen Stückkosten, die Marketing- und Vertriebskosten sowie die umzulegenden Gemeinkosten.
Die Höhe der Marketingausgaben ist eine wichtige strategische Frage. Die Festlegung des Budgets erfolgt häufig nach folgenden Methoden, die auch kombiniert eingesetzt werden können:
Orientierung an der Konkurrenz
Bezogen auf den Umsatz (Percentage of Sales Method)
Bezogen auf die verkauften Einheiten (Per Unit Method)
Orientierung am Vorjahres-Budget
Nach vorhandenen Finanzmitteln
Orientierung an den Zielen, was streng genommen die richtige Methode ist.
Das Marketing-Budget kann gegliedert werden nach
Marketing-Instrumenten
Marketingtätigkeiten
Marketingprozessen (wie Kundenakquisition, Neuprodukteinführung)
Marktsegmenten sowie
kombiniert.
Marketingkosten, die direkt dem Produkt bzw. Erfolgsträger (Filiale, Gebiet, Absatzkanal) zuzurechnen sind, setzen sich zusammen aus:
Mediaschaltungen
Produktionskosten der Werbemittel (Film, Anzeige, Radio-Spot etc.)
Verkaufsförderung etc.
Marketingkosten, die entweder direkt zugerechnet werden können oder über die Gemeinkosten umzulegen sind:
Marktforschung
Forschung und Entwicklung
Kosten der Produktgruppe (Gehälter plus Lohnzusatzkosten, Raumkosten, Sachkosten)
Vertrieb/Verkauf
Sonstige Gemeinkosten (Geschäftsleitung).
Diese korrelieren das Abverkaufsverhalten mit den Werbeaufwendungen, der Werbeintensität und dem Werbeetat.
Bezeichnung für Marketingaktivitäten, die sich an gewerbliche Abnehmer richten (–>Direktmarketing).
Bei komplexen oder nicht routinemäßig erfolgenden Einkaufsentscheidungen wie etwa bei Investitionsgütern spielt das Buying Center eine wichtige Rolle. Dieses Gremium ist an der Kaufentscheidung beteiligt. In ihm sind vertreten:
Benutzer, wie Anwender im Unternehmen
Einkäufer
Entscheider, Mitglieder der Geschäftsleitung
Beeinflusser und
Gatekeeper, die den Informationsfluss kontrollieren.
Betriebsform des –>Großhandels, die nach dem Prinzip der Selbstbedienung ein breites –>Sortiment von Nahrungs- und Genussmitteln sowie Ge- und Verbrauchsgütern anbietet.
Kunden sind Wiederverkäufer und Großverwender (Einzelhändler, Kioske, Kantinen), die bar bezahlen müssen und sich die Einkäufe im Gegensatz zum Zustellgroßhandel selbst zusammenstellen und diese abtransportieren.