Category Management (CM) gehört zum Bereich –>Efficient Consumer Response (ECR). Es handelt sich um einen gemeinsamen Prozess von Händler und Hersteller, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch die Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen (Quelle: ECR Europe Best Practises Report). Category Management betrachtet Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten, für die Handel und Hersteller gemeinsam Strategien entwickeln, um durch eine Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten eine Verbesserung der Leistung der Warengruppen zu erreichen (Heydt, 1998).
Ziele sind die Steigerung von Umsätzen und Erträgen. CM hat in erster Linie kundenorientierte Sortimentsbewirtschaftung und Sortimentsoptimierung zum Gegenstand, aber auch eine Optimierung des Marketingmix wie etwa Verbesserung der Regalplatzierung, Optimierung der Mengendarbietung, effizientere Bestellung und Werbung.
Category Management setzt sich hauptsächlich aus drei Elementen zusammen:
Neuer Organisationsform
Strategischer Geschäftseinheit
Neuem Prozess.
Als neue Organisationsform liegt die wirtschaftliche Verantwortung – von der Beschaffung bis zur Vermarktung – in einer Hand oder ist nach Waren- und Sortimentsgruppen, den Categories, organisiert. Im Rahmen des reinen Category Management sind Einkauf, Verkauf und Logistik eine Einheit. Beim Category Management werden Sortimentsentscheidungen vor dem Hintergrund des gesamten Sortimentserfolges getroffen und umgesetzt. Dabei orientiert man sich am Deckungsbeitrag und Marktanteil.
Die Category ist eine strategische Geschäftseinheit im Sinne eines Profit Centers bzw. einer Kostenstelle. In der Zukunft wird die Warengruppe zusätzlich zum Hersteller die Gegebenheiten des Marktes und damit die Kunden berücksichtigen.
Category Management ist auch ein Prozess, in dessen Verlauf der Händler eine bessere Kontrolle über die vielschichtigen und sich schnell ändernden Märkte erhält und das eigene Potenzial besser ausschöpfen kann.
Der Category Management-Prozess besteht aus insgesamt acht Phasen. Im Mittelpunkt dieses ganzheitlichen Ansatzes stehen die Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers (Heydt und ACNielsen).
Die acht Schritte des Category Management-Prozesses:
Kategorie-Definition
Kategorie-Rolle
Kategorie-Bewertung
Kategorie-Analyse
Kategorie-Strategie
Kategorie-Taktik
Kategorie-Planumsetzung
Kategorie-Überprüfung.
Zu den Category Management-Analysen aus dem –>Verbraucherpanel (etwa von ACNielsen und GfK) (auch –>Panel) gehören alle Analysen, die mit Hilfe von Kennzahlen die Stärken und Schwächen von Einkaufsstätten aufgrund des gemessenen Einkaufsverhaltens der Panelteilnehmer beschreiben. Es wird nach Leistungs- und Konkurrenzkennzahlen unterschieden:
Leistungskennzahlen:
Käuferreichweite der Einkaufsstätte im definierten Markt bezogen auf die berichtenden Panelteilnehmer.
Kundenwert: Gesamtausgaben (in allen Einkaufsstätten) der Einkaufsstättenkunden im definierten Markt.
Share of Customer: Anteil der Ausgaben in der Einkaufsstätte an den Gesamtausgaben, d. h. zu welchem Prozentsatz decken die Einkaufsstättenkunden ihren Gesamtbedarf in der Einkaufsstätte.
Durch Indizierung von Kennzahlen definierter Einzelmärkte auf die Kennzahl eines Warengruppenkorbes oder von FMCG gesamt (fast moving consumer goods) ergeben sich warengruppenbezogene Stärken und Schwächen der Einkaufsstätte.
Konkurrenzkennzahlen:
Loss: Anteil der Gesamtausgaben der Einkaufsstättenkunden, der auf Konkurrenzeinkaufsstätten entfällt.
Shares of Loss: Anteile der einzelnen Konkurrenzeinkaufsstätten an den Ausgaben in allen Konkurrenzeinkaufsstätten.
Abkürzung für Computer Assisted Telephone Interview; übersetzt: rechnergestützte telefonische Befragung. Aus einem digitalen Telefonverzeichnis werden per –>Zufallsauswahl Telefonnummern gezogen, angewählt und direkt an den Interviewerplatz vermittelt. Der Interviewer erfasst die Antworten auf einer Erfassungsmaske, damit liegen sie automatisch zur Auswertung bereit. Die Ausweisung von Zwischenergebnissen ist damit möglich.
Vorteile: schnelle und relativ kostengünstige Durchführung der Befragung (–>Befragungsarten).
Abkürzung für Computer Assisted Web Interview (–>Befragungsarten).
–>Corporate Design.
–>Offline-Medien.
Abkürzung für Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (–>Adressenverzeichnis). Die CDH vertritt mit 13 Landesverbänden die Interessen von mehr als 60.000 Handelsvermittlerbetrieben aller Branchen. Sie versteht sich als Dienstleistungszentrum mit zwei Zielrichtungen:
Beeinflussung und Mitgestaltung der Rahmenbedingungen für Vertriebsunternehmen
Bereitstellung von vielfältigen Beratungs-, Informations- und Serviceleistungen für die Mitgliedsunternehmen.
–>Einkaufszentrum.
Die Chancen-Risiken-Analyse ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Planung und mithin Voraussetzung für ein effizientes strategisches Management. Chancen und Risiken sind – im Gegensatz zu Stärken und Schwächen eines Unternehmens (–>Stärken-Schwächen-Analyse) – weitgehend durch exogene Faktoren bestimmt. Chancen wie Risiken können sich ergeben durch politische, gesellschaftliche, kulturelle und gesetzliche Änderungen sowie durch neue technologische Entwicklungen (–>SWOT-Analyse).
Folglich haben Unternehmen auf diese Faktoren in der Regel keinen oder nur geringen Einfluss. Insbesondere große Unternehmen können allerdings beispielsweise durch Lobbying versuchen, Einfluss auf die Rahmenbedingungen zu nehmen, die Chancen und Risiken beeinflussen. Eine weitere Möglichkeit ist die Entwicklung richtungweisender Produkt- und Produktionstechnologien. Je besser es einem Unternehmen gelingt, hierauf im Sinne der eigenen Ziele Einfluss zu nehmen, desto positiver wirkt sich dies auf die Wettbewerbssituation zur Konkurrenz aus.
Aufgrund ihrer erheblichen Bedeutung für die unternehmerische Tätigkeit, wird eine Erfassung von Chancen und Risiken durch –>Frühwarnsysteme angestrebt.
Das Management von Veränderungen mit dem Ziel, Veränderungsprozesse in Gang zu bringen oder fortzusetzen. Dies kann Organisationsstrukturen und Abläufe betreffen.
Der Chat-Bereich oder Chatroom ist eine elektronische »Plauderrunde«. Er ist bei einem kommerziellen Anbieter, einem –>BBS oder im Internet eingerichtet. Verschiedene Benutzer können gleichzeitig zusammentreffen und geschriebene Nachrichten austauschen.