Sie untersucht Verhalten, Einstellungen und Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Kinderzahl, Einkommen etc.) der Kunden und die Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen (z. B. Werbung oder Preiserhöhung) auf die Nachfrager. Im Gegensatz dazu untersucht die –>ökoskopische Marktforschung ökonomische Größen wie z. B. –>Distributionsgrad und Marktanteil.
–>Depot-System.
–>Corporate Design, –>Produktgestaltung.
–>Untersuchungs-Design.
Designführerschaft bedeutet, dass ein Unternehmen auf dem Absatzmarkt eine Spitzenstellung bei der formal-ästhetischen Gestaltung von Produkten hat (–>Alleinstellungsmerkmale, –>Produktgestaltung). Ein Beispiel dafür ist die Duravit AG, die Sanitärkeramik, Komplettbäder, Badmöbel und Wellness-Systeme herstellt. Das Unternehmen interpretiert und gestaltet den Lebensraum Bad als Zimmer zum Wohlfühlen und ist damit zum Designführer der Branche geworden.
Die Desinformation ist eine Technik zur –>Manipulation von Nachfragern. Das Ziel der Desinformation besteht darin, potenzielle Käufer zu Kaufentscheidungen zu veranlassen, die sie bei höherem –>Informationsgrad nicht treffen würden. Zu unterscheiden sind die aktive und passive Desinformation. Aktive Desinformation bedeutet, dass ein Verkäufer bewusst falsche Informationen gibt, also lügt, um seine Kunden zu täuschen. Passive Desinformation bedeutet, dass nachteilige Informationen bewusst verschwiegen werden. Die passive Desinformation entspricht der einseitigen –>Argumentation.
–>Sekundärforschung.
Der Anbieter tritt mit seinen Kunden oder den Verwendern seiner Produkte in einen Dialog, der über die klassische Einweg-Kommunikation hinausgeht. Die Abnehmer können Informationen an den Hersteller geben, etwa über das Produkt oder den Service. Dies kann über klassische Kommunikationskanäle wie Telefon oder Brief geschehen oder über das –>Internet (–>Direktmarketing).
Diese von Heinz Goldmann entwickelte –>Verkaufsformel ist ein Leitfaden für Verkaufsgespräche. Danach sollen Verkäufer in sechs Stufen vorgehen, um zum Abschluss zu gelangen:
D=Definition
I=Identifikation
B=Beweis
A=Annahme
B=Begierde
A=Abschluss
In der Definitionsstufe wird der Bedarf des Kunden ermittelt. In der Identifikationsstufe soll der Verkäufer bedarfsgerechte Produkte anbieten und bewirken, dass der Gesprächspartner sich damit identifiziert. In der Beweisstufe muss der Interessent überzeugt werden, dass mit dem Angebot sein Problem gelöst bzw. sein Bedarf gedeckt wird. Wenn der potenzielle Käufer der Beweisführung des Verkäufers zustimmt, ist die Annahmestufe erreicht. In der anschließenden Begierdestufe soll der Interessent motiviert werden, das begehrte Produkt zu kaufen. In der letzten Stufe des Verkaufsgespräches werden die Konditionen geklärt und der Abschluss herbeigeführt.
Ein marktorientiertes Führungskonzept für Dienstleistungen. Es kann als Leitkonzept des Managements und als Unternehmensfunktion verstanden werden (Meffert/Bruhn). Dienstleistungen (DL) sind immaterielle Leistungen. Der Begriff Dienstleistungen kann aus verschiedenen Blickwinkeln je nach Orientierung definiert werden:
An der Tätigkeit: diese Betrachtung stellt die menschliche Tätigkeit bei der Erbringung von Dienstleistungen in den Vordergrund.
An dem Prozess, im Sinne der Kombination von Faktoren wie Personal und Ausstattung.
An dem Potenzial; also der Bereitstellung von Menschen oder Sachmitteln und
An dem Ergebnis, das an Menschen oder Objekten vollbracht wird.
Eine Einteilung der Dienstleistungsprozesse wählt die Kriterien der Berührbarkeit und die Empfänger. Demnach ergeben sich die (s. u.) Dienstleistungsprozesse (Lovelock in Meffert/Bruhn).
Abbildung einfügen
Ohne Legende 1-sp.
Dienstleistungs-Marketing hat folgende spezifische Gegebenheiten:
Eine bedeutende Rolle spielt die Leistungsfähigkeit des Anbieters.
Externe Faktoren sind in den Erstellungsprozess der DL zu integrieren, wie etwa Transport, Räume, externe menschliche Leistungen.
Die Immaterialität der Leistung, verbunden mit der Tatsache, dass sie nicht gelagert werden kann. Dies erfordert auch eine Koordination von Angebotskapazität und Nachfrage, flexible Anpassung der Kapazität, kurzfristige Steuerung der Nachfrage über das Marketing.
Eine besondere Bedeutung kommt dem Relationship Marketing zu. Dabei stehen die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden bzw. darüber hinaus im Mittelpunkt. Besonderes Augenmerk legt man auf die Analyse des Kaufverhaltens bei der Inanspruchnahme der DL.
Es ergeben sich Besonderheiten des Marketing im DL-Bereich:
Marktforschung: Analyse der Mitarbeitermotivation, Standortforschung, Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanalysen.
Segmentierung: Eine besondere Rolle spielen der Lifestyle, dienstleistungsbezogene Kriterien (DL-Art, Nutzungsintensität, Einkaufsstätten).
–>Positionierung: Das Vertrauen und die Beratung sind sehr wichtig.
Ziele sind in starkem Maße auf Potenziale (Personal, Kompetenz), Prozesse und Ergebnisse (schneller, besser) ausgerichtet. Daraus ergeben sich spezifische Image-, Kundenbindungs- und Zufriedenheitsziele.
Geschäftsfelder sind in starkem Ausmaß problemlösungsorientiert.
Bei der Differenzierung spielt der Zeitaspekt eine große Rolle. Viele Dienstleistungen werden außerhalb der üblichen Arbeitszeiten erbracht.
Instrumente: Der Personalpolitik kommt ein eigenständiger Charakter zu; das Qualitätsmanagement hat eine dominierende Stellung. Added Values und Innovationen sind wichtige Wettbewerbsfaktoren, insbesondere auch wegen der Möglichkeit der Konkurrenz, DL schnell nachzuahmen. Das Direct Marketing ist bedeutender als bei Produkten. Wegen der Nichtlagerfähigkeit spielt die –>Preisdifferenzierung eine große Rolle.