–>Präferenz-Strategie.
Unter Diffusion versteht man allgemein die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Eine Innovation ist z. B. ein neues Produkt, ein soziales System ist z. B. der entsprechende Absatzmarkt. Die Voraussetzung für die Diffusion eines neuen Produktes ist dessen –>Adoption durch einzelne Personen.
Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, wird es zuerst von innovationsfreudigen Personen gekauft, die man als Innovatoren oder Neophile bezeichnet. Danach kaufen die sogenannten Frühaufnehmer, die markentreuer als die Neophilen sind. Schließlich wird das Produkt auch von vorsichtigen und konservativen Menschen gekauft, die man frühe und späte Mehrheit nennt. Zuletzt kaufen die sogenannten Nachzügler. Für die erfolgreiche Einführung neuer Produkte sind vor allem die Frühaufnehmer wichtig, weil diese als –>Meinungsführer und –>Market Mavens fungieren.
Die Ausbreitung eines Produktes im Zeitablauf von den Neophilen bis zu den Nachzüglern wird als Diffusionsprozess bezeichnet. Der Diffusionsprozess ist die Häufigkeitsverteilung der Erstkäufer über die Zeit. Die Diffusionskurve entspricht einer Normalverteilung:
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Die kumulierte Diffusion von Produkten
Der Diffusionsprozess von Produkten
Der Diffusionsprozess bestimmt den Umsatzverlauf im Lebenszyklus eines Produktes. Der Lebenszyklus eines Produktes ist jedoch länger als dessen Diffusionsprozess. Der Diffusionsprozess ist beendet, sobald alle potenziellen Kunden das betreffende Produkt adoptiert haben, wenn also die kumulierte Zahl der Aufnehmer 100% beträgt.
Spätestens im Jahr 2015 soll UKW abgeschaltet und durch DAB (Digital Audio Broadcasting) ersetzt werden. Die Technologie ist dabei vergleichbar einem Stream aus dem Internet: Das Radio empfängt Datenpakete, wobei der Klang weniger von Umwelteinflüssen abhängig ist als beim analogen Radio. Ein Plus: Zusätzliche Daten, wie Musiktitel und Bilder aus dem Radiostudio, können via DAB sogar im fahrenden Auto empfangen werden. Damit der Autofahrer nicht durch das Lesen der Nachrichten abgelenkt wird, sollen die Autoradios mit Sprachsynthese geliefert werden. Auch Fünfkanal-Surroundsound in Dolby Digital ist inzwischen kein Problem mehr.
Doch technische, rechtliche und politische Gründe standen bisher seiner Durchsetzung im Weg. Ein Problem: Rund 280 Millionen Geräte in Haushalten und Autos in Deutschland müssten erst einmal ausgetauscht werden. Bis dieser Bestand tatsächlich ausgetauscht ist, werden noch einige Jahre vergehen.
Begrenzt ist auch noch das Empfangsangebot in Deutschland: Je nach Bundesland können bis zu 16 Programme empfangen werden. So werden in Deutschland derzeit rund 200 DAB-Programme angeboten. Die Initiative Marketing Digital Radio (IMDR), die 2001 von Programmveranstaltern, Netzbetreibern und Herstellern gegründet wurde, hat sich zum Ziel gesetzt, die Sendeleistung in DAB zu erhöhen, mehr Endgeräte im Markt zu platzieren und die Entwicklung von DMB-Empfängern voranzutreiben (–>www.digitalradio.de).
Neben der DAB-Technologie kommen für das digitale Radio weitere, leistungsfähigere Verbreitungstechnologien in Betracht. Beispielsweise wäre auch der digitale Fernsehstandard DVB-T (Digital Video Broadcast Terrestrial) für den Hörfunk geeignet. Über DVB-H (H wie Handheld) könnten auch Mobiltelefone und Taschencomputer neben Fernsehen auch Radio empfangen. Eine Weiterentwicklung von DAB ist DMB (Digital Multimedia Broadcast), das die Übertragung von Audio- und Videosignalen auf portable Empfänger wie Mobiltelefone und PDAs erlaubt. Der Vorteil dieser Technik gegenüber DVB-H besteht darin, dass die Signale auch bei schnellen Autofahrten nicht abreißen. Für das europäische DMB-Projekt »Mi Friends« entwickelte der Autoradio-Hersteller Blaupunkt das erste DMB-Autoradio, mit dem während der Fahrt verschiedene Fernsehprogramme empfangbar sind. Und dann gibt es noch DAB+, eine Weiterentwicklung von DAB, das die Verbreitung von mehr Programmen mit besserer Tonqualität ermöglicht. DAB+ kann technisch auch als DMB-Sonderform speziell für die Audioübertragung betrachtet werden. Uneinigkeit besteht noch darüber, welche Technik sich durchsetzen wird. So fordert der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT) gleich den Schritt zu DMB zu gehen.
Für die Radiostationen eröffnet die Digitalisierung neue Interaktionsformen und Erlösmodelle sowie neue Angebote wie z. B. bundesweite Spartensender. Mit Hilfe von Mehrwerten für die Nutzer, z. B. das Downloaden von kostenpflichtigen Sounds oder Klingeltönen, oder mit Zusatzangeboten zu Votings oder Gewinnspielen, können die Radiostationen in direkten Kontakt mit ihren Hörern treten und die Hörerbindung verstärken. Auch im Bereich der Werbung ergeben sich neben der klassischen Push-Werbung neue Möglichkeiten im Direktmarketing.
Digital Signage (digitale Beschilderung) bedeutet, dass in der Kommunikation eines Unternehmens digitale Medieninhalte eingesetzt werden. Beispiel: Aktuelle und potenzielle Kunden werden mittels digitaler Plakate und elektronischer Laufschriften umworben. Digital Signage verursacht relativ hohe Kosten für die Anschaffung der Hard- und Software. Die laufenden Kosten sind relativ niedrig, weil inhaltliche und formale Änderungen mit geringem Aufwand eingespielt werden können. Bei der Änderung von konventionellen Schildern und Plakaten entstehen dagegen beträchtliche Kosten für den Druck, die Installation usw. Gewichtige Vorteile von Digital Signage sind auch die Aktualität und Flexibilität der Inhalte. Unterschiedliche Zielgruppen können differenziert angesprochen werden und auf Aktionen der Konkurrenz sowie sonstige Ereignisse kann schnell reagiert werden.
Nach den Plänen der Bundesregierung soll im Jahr 2010 in Deutschland der analoge TV-Empfang abgeschaltet werden. Dann kommt das Digital Video Broadcasting (DVB), das für digitalen Fernsehrundfunk steht. DVB gibt es für Kabel, Satellit und sogar für den kleinen Rest der Haushalte, die TV noch immer über die Hausantenne empfangen. Im letzteren Fall sprechen die Fachleute von DVB-T, wobei das T für terrestrisch steht. Seit dem Start in Berlin im Jahr 2003 können inzwischen 75% der deutschen Haushalte DVB-T empfangen.
Die digitale Übertragungstechnik ermöglicht die stark komprimierte Übertragung von Bildern wie Computerdaten. Dadurch können pro Digitalkanal sechs bis zehn TV-Programme gleichzeitig transportiert werden, statt nur einem Programm pro analogem Kabel. Daher steht zu erwarten, dass sich die Sender in Zukunft weiter diversifizieren werden, um auch spezielle Nischen bedienen zu können. Mit TV Gusto, einem Kochsender, Focus Gesundheit, einem Burda-Sender, der über Premiere verbreitet wird, Bibel.TV, The History Channel, Traumpartner TV, Spiegel TV-XXP, Apotheken TV oder Deutsches Wetterfernsehen sind die ersten Digitalangebote bereits on air. Nach einer Auswertung des TV-Werbezeiten-Vermarkters SevenoneMedia kann ein durchschnittlicher TV-Haushalt schon heute 52 Sender empfangen.
Um das digitale Programm empfangen zu können, benötigt der Zuschauer zusätzlich zum Kabel- oder Satellitenanschluss einen Decoder, der die komprimierten Datenströme in ein TV-Bild zurückverwandelt. Die nächste Entwicklungsstufe repräsentieren die Set-Top-Boxen. Neben der Rückverwandlung der Daten ermöglicht die Zusatzbox die Nutzung interaktiver Dienste wie die Unterstützung laufender Filme durch Internetbeiträge oder das Herunterladen von CDs auf die Festplatte der Box. Der 1998 gegründete Pay-TV-Sender Premiere sendet bereits seit dem 1. März 2003 als erstes deutsches Fernsehunternehmen ausschließlich digital.
Mit den technischen Möglichkeiten des digitalen Fernsehens eröffnen sich neue Formen der Werbung. Eine Variante sind beispielsweise »Langformate«. Das sind Produkt-Informationsfilme, die auf einem Unterkanal geschaltet werden. Mit einem klassischen Spot oder einem Sponsoringhinweis werden die Zuschauer auf die Möglichkeit aufmerksam gemacht, die ausführliche Produktinformation auf dem Unterkanal aufzurufen.
–>Qualitätszertifikate.
Richtet i. d. R. schriftliche Informationen direkt an bestimmte Zielpersonen, um individuelle Kontakte herzustellen. Die Aussendeeinheit wird als Mailing bezeichnet.
Charakteristisch für das Werbemittel des Direct Mail ist, dass eine Antwort seitens des Empfängers erwünscht wird. Somit wird das primäre Ziel verfolgt, eine Kaufhandlung auszulösen. Aber auch streutechnische und psychologische Ziele können verfolgt werden.
Es werden ausgewählte Zielgruppen individuell angesprochen. Dies erfordert eine genaue Abgrenzung der Zielgruppe und eine adressenmäßige Erfassung. Adressen liefern interne Kundenkarteien. Will man neue Kunden gewinnen, empfiehlt es sich, Anschriften über Adressverlage zu erwerben. Gelegentlich ergibt sich dabei das Problem, dass das Adressenmaterial nicht aktualisiert ist. Außerdem müssen die Adressen so aufgeteilt sein, dass die anvisierte Zielgruppe des Unternehmens eindeutig identifizierbar ist.
Das Direct Mail bedient sich folgender Werbemittel:
1. Printmedien:
Anzeigen mit Aufforderung zur Reaktion
Couponanzeigen, in denen ein Abschnitt zur Reaktion auffordert
Anzeige mit Postkartenbeihefter
Tip-on-Postkarte, die in die Anzeige eingeklebt ist
–>Katalog bzw.
Prospekt als Beilage
Beihefter, ein fest mit dem Werbeträger verbundenes Werbemittel
Kombinationen dieser Formen.
2. Mailings:
Mail-Order-Package, welches in der Regel aus Versandkuvert, Prospekt, Werbebrief und Antwortkarte besteht und am weitesten verbreitet ist.
Werbebrief, der meist durch eine personalisierte Aufmachung gekennzeichnet ist. Dabei können unterschieden werden:
Standardbrief
Illustrationsbrief mit Abbildungen
Computerbrief
Prospekt/Katalog
Antwortkarte
Versandumschlag.
Die Mailings erfolgen mit Hilfe verfügbarer Adressen. Diese Adressen können gemietete Fremdadressen der Adressenverlage sein. Zunehmend sind es jedoch auch firmeneigene Adressen aus der Kundendatenbank (–>Database Marketing).
3. Kombinierte Mailings:
Ein Vergleich zwischen Direct Mail und klassischer Medienwerbung lässt folgende Besonderheiten erkennen:
Direct Mail ist zwar kostenintensiv, aber die Wahrscheinlichkeit eines Werbeträgerkontaktes und damit des Werbemittelkontaktes ist sehr hoch. Es bietet die Möglichkeit der ausführlichen Produktbeschreibung, ist deshalb geeignet für erklärungsbedürftige Produkte. Außerdem kann der Konsument sofort reagieren.
Besonders geeignet ist Direct Mail bei kleinen, klar abgegrenzten Zielgruppen, die geografisch breit gestreut sind.
DRM besteht überwiegend im Einsatz von Werbung, die auf direkte Reaktion der Zielgruppe ausgerichtet ist. Die Direct-Response-Werbung unterscheidet sich von Direct Mail insofern, als die Werbemittel in Massenmedien (z. B. Zeitschrift, Zeitung) geschaltet werden. Bei einer Anzeige z. B. wird eine aufgeklebte Antwortkarte bzw. ein aufgeklebter Umschlag mit Bestellunterlagen zugefügt. Gleiches kann in einer Beilage oder einem Beihefter enthalten sein. Wird TV als Medium eingesetzt, kann die Antwort via Telefon erfolgen, indem eine Telefonnummer eingeblendet wird.
Der Vorteil der Direct-Response-Werbung besteht darin, dass keine Adressen vorhanden sein müssen. Zudem können durch diese Form Adressen für spätere Direktmarketing-Maßnahmen gewonnen werden.
Bei dieser Werbeform ist eine Produktpräsentation mit der Möglichkeit zur telefonischen Bestellung verbunden.
–>Direct Response Marketing.