DPR ist die Relation von –>Direktem Produkt-Profit (DPP) zu durchschnittlicher Kapitalbindung durch Lagerhaltung eines Artikels.
Der DPP ist der beim Handel erwirtschaftete –>Deckungsbeitrag einzelner Artikel. Dieser errechnet sich, indem vom Verkaufspreis minus Mehrwertsteuer und allen Nachlässen sowie Erlösschmälerungen die Warenkosten (Einstandspreis netto/netto) und die direkten Produktkosten als dem einzelnen Artikel zurechenbarer Teil der Handlungskosten abgezogen werden:
Der DPP stellt einen Beitrag zur Deckung der nicht umlegbaren Kosten und Erzielung eines Gewinnes dar.
–>Außenhandel.
Unter Direktmarketing fasst man üblicherweise sämtliche Marketinginstrumente zusammen, die es ermöglichen, direkt (adressiert) mit Kunden oder Interessenten Kontakt aufzunehmen. Das Direktmarketing hat in den vergangenen Jahren starke Zuwachsraten verzeichnen können. Sogar Konsumgüteranbieter, die früher alleine auf klassische Werbung (TV, Print etc.) gesetzt haben, investieren nun zunehmend in den Aufbau einer Kundendatenbank und betreiben Direktmarketing. Dabei können die Adressen sowohl aus der eigenen Datenbank, aus gemieteten Beständen oder gekauften Adress-CD-ROMs kommen. Direkmarketingaktionen können sowohl einstufig (ein Anschreiben, sofortiges Bestellen) als auch mehrstufig (Anschreiben mit Aufforderung zu mehr Informationen) aufgebaut sein. Neben dem persönlichen Kontakt gibt es verschiedene Wege der direkten Kundenansprache:
Mailings: Der klassische Weg des Direktmarketing führt in die Briefkästen der Interessenten. Ein Mailing besteht üblicherweise aus einem Anschreiben, einem Prospekt und einer Antwortkarte.
Telemarketing: Die Bedeutung des Telefons als Marketing- und Kontaktinstrument wächst ständig. Dabei unterscheidet man grundsätzlich aktives Telemarketing (Outbound), wobei der Telemarketer den Kontakt zum Interessenten knüpft, und passives Telemarketing (Inbound), also das Handling von eingehenden Telefonanrufen. In den vergangenen Jahren wurde in den Unternehmen viel Wert auf Telefonservice und Kundenorientierung gelegt, was der Entwicklung des Inbound und dem Aufbau von Call Centern deutlich Vorschub geleistet hat.
–>Internet: Als Responsemedium ist das Internet noch ein relativ junges Medium. Trotzdem holt es sprunghaft auf. Ob als qualifizierter Link in Informations-E-Mails oder als Empfangsseite für Key-Word-Advertising. Fast alle Unternehmen nutzen das E-Mail als Informations- und Kommunikationsinstrument mit Kunden. Und immer mehr entdecken dieses Medium auch als effizienten Marketingkanal. Sofern die Botschaft und der Empfängerkreis stimmen, können damit – zu relativ niedrigen Kosten – auch sehr gute Responsequoten erzielt werden. Das Internet ist auf dem besten Weg, zum wichtigsten Kommunikationskanal zu werden.
Klassische Werbung mit Responsemöglichkeit: Zu den Direktmarketinginstrumenten zählen auch klassische Werbeinstrumente mit zusätzlicher Responsemöglichkeit, z. B. Print-Anzeigen mit aufgeklebter Antwortkarte oder integriertem Antwortcoupon oder TV-Spots mit eingeblendeter Telefonnummer (Direct Response TV). Hier sind die Grenzen zur klassischen Werbung kaum auszumachen, da es heute kaum noch Werbung gibt, die nicht wenigstens eine Telefonnummer oder eine Kontaktadresse enthält.
Beim Direktverkauf vertreibt ein Hersteller oder Großhändler ohne Einschaltung des Einzelhandels unmittelbar an den Endverbraucher (z. B. in einem –>Factory Outlet). Entspricht dies nicht der Wahrheit oder wird wahrheitswidrig mit Direktverkauf geworben, liegt –>irreführende Werbung vor (§ 5 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
Der Direktvertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Hersteller unmittelbar mit Endabnehmern in Geschäftsbeziehung tritt, d. h. keine –>Absatzmittler in den Vertriebsweg einschaltet. Gleichwohl kann dabei der Transport der Produkte durch Bahn, Post, Spediteure usw. erfolgen (–>Absatzlogistik).
Es gibt drei Basisformen des Direktvertriebs:
Direktverkauf
Direktvermietung (Leasing)
Direkttausch (Kompensation).
Die wichtigste Form ist der Direktverkauf, der in vielen Erscheinungen auftritt:
Persönlicher Direktverkauf (z. B. Belegschaftshandel, Fabrik- und –>Party-Verkauf)
Schriftlicher Direktverkauf (Mail Order, –>Versandhandel)
Telefonischer Direktverkauf (–>Call Center, –>Telefonverkauf)
Elektronischer Direktverkauf (Tele Selling, –>Internet).
Vorteile des Direktvertriebs:
Unmittelbarer Kontakt zum Endabnehmer bzw. Verwender der Produkte
Den Kunden fehlt der unmittelbare Vergleich mit Konkurrenzprodukten
Dem Hersteller verbleibt die –>Handelsspanne
Der Hersteller ist unabhängig von der Marktmacht der Absatzmittler.
Nachteile des Direktvertriebs:
Der Direktvertrieb verursacht hohe Kosten für –>Akquisition und –>Logistik
Der Markt lässt sich nicht so stark durchdringen wie bei –>indirektem Vertrieb
Direktverkäufer von –>Konsumgütern und Finanzdienstleistungen haben zum Teil ein schlechtes Image, weil es darunter »schwarze Schafe« gibt (z. B. Hausierer, Zeitschriftenwerber, Kaffeefahrten und Struktur-Vertriebe. –>Verkäufer-Image).
Der persönliche Direktverkauf eignet sich besonders für beratungsbedürftige Produkte wie z. B. –>Investitionsgüter. Voraussetzung für den Erfolg sind neben erstklassigen Produkten ein guter –>Service sowie qualifizierte und seriöse Verkäufer.
–>Direktmarketing.
Discounter sind SB-Geschäfte mit überwiegendem Lebensmittelanteil, die ein eng begrenztes Sortiment in Läden mit einfacher Ausstattung und zentralem Check-out mit Betonung auf Niedrigpreisen anbieten. Das Sortiment ist durch auf raschen Umschlag ausgerichtete Massenartikel für den vorwiegend rational geprägten Einkauf gekennzeichnet. Beim Marketing stehen Werbung und die Strategie von permanenten Sonderangeboten im Vordergrund. Die wichtigsten Vertreter dieses Geschäftstyps sind Aldi, Lidl, Netto, Norma, Penny, Plus und Tipp. Die Sortimente sind auf Waren der täglichen Grundbedürfnisse der Verbraucher beschränkt. Sie umfassen 600–750 Artikel, die im Handling (Lagerung, Logistik, Warenpräsentation etc.) problemlos und damit wenig kostenintensiv sind.
Ein nicht unerheblicher Teil des Umsatzes wird durch Partievermarktung von Waren aus dem Non-Food-Bereich erzielt, wie etwa den bekannten PC-Aktionen. Das Sortiment besteht überwiegend aus Eigenmarken, die oftmals von bekannten Markenartikelherstellern produziert werden. Die Qualität hat sich an den führenden Markenartikeln zu orientieren.
Die Diskriminanzanalyse ist ein Verfahren zur Klassifizierung von Objekten zu definierten Teilmengen. Die Unterschiede zwischen den Teilmengen werden durch unabhängige Variable erklärt. Ein Anwendungsgebiet ist die Überprüfung der Trennschärfe von Gruppen, die mit Hilfe der –>Clusteranalyse ermittelt wurden.
Darunter versteht man die ungleiche Behandlung gleichartiger Tatbestände, ohne dass hierfür ein sachlich gerechtfertigter Grund gegeben ist. Dieses allgemeine Rechtsprinzip findet im wirtschaftlichen Bereich in § 20 Abs. 1 –>GWB seinen Niederschlag: Hiernach ist es Unternehmen mit –>marktbeherrschender Stellung, Kartellen sowie Unternehmen mit –>Preisbindung verboten, andere Unternehmen zu diskriminieren. Ein Verstoß gegen dieses Verbot kann nicht nur Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche, sondern als Ordnungswidrigkeit auch Bußgelder zur Folge haben (§§ 33, 81 Abs. 2 Ziff. 1 –>GWB); darüber hinaus kann sich eine Diskriminierung auch als –>unlauterer Wettbewerb im Sinne von §§ 3 und 4 –>UWG darstellen.