Im engen Sinn handelt es sich beim Display um die Ausstellung von Waren im oder vor dem Laden sowie in Schaufenstern (–>Merchandising) zum Zweck des besseren Verkaufens. Im weiteren Sinn sind Materialien und Gegenstände gemeint, die den Abverkauf fördern. Dazu zählen Plakate, Regalstopper, Aufsteller, Ständer, Schütten, Warenständer an Kassen etc.
Das Individuum strebt nach Konsistenz von Einstellungen. Darunter sind widerspruchsfreie, harmonische Verknüpfungen von inneren Erfahrungen zu verstehen. Einzelne Einstellungen können inkonsistent sein, was vom Menschen als kognitiver Konflikt erlebt wird. Ein gleichgewichtstheoretischer Ansatz ist die Dissonanztheorie. Dissonanz ist das Vorhandensein von nicht zusammenpassenden Beziehungen zwischen Kognitionen wie Wissenselementen, Meinungen und Einstellungen.
Für das Marketing von Bedeutung sind etwa Dissonanzen nach dem Kauf eines Produktes oder nach der Aufnahme von Informationen. Der Mensch hat ein Bedürfnis, auftretende Widersprüche zu reduzieren, zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden. Inkonsistenzen können etwa durch Markentreue umgangen werden, weil bei einer neuen Markenwahl Inkonsistenzen zu erwarten sind. In der Marketing-Praxis können bei teuren Gebrauchsgütern durch Nachkaufwerbung Dissonanzen abgebaut werden.
–>Clusteranalyse.
Wer etwas verkaufen will, sollte von seinen Kunden den gebührenden Abstand halten. Jeder Mensch hat eine Intimzone, die ein Verkäufer unbedingt respektieren muss. Wenn man dem Gesprächspartner zu nahe kommt, fühlt dieser sich bedrängt und er weicht zurück. Diese körpersprachliche Reaktion bedeutet »Nein«, was der Verkäufer tunlichst vermeiden sollte. Dies gilt vor allem für die Anfangsphase des Gespräches. Der Abstand zwischen den Gesprächspartnern sollte allerdings auch nicht zu groß sein, denn eine zu große Distanz lässt den Kunden »kalt«. Durch die falsche Distanz wird die Beziehungsebene zwischen den Gesprächspartnern gestört und damit der Verkaufserfolg gefährdet.
Als Faustregel gilt: Der Abstand zum Kommunikationspartner sollte mindestens so groß sein, dass man ihn mit ausgestrecktem Arm nicht berühren kann. Der richtige Abstand hängt davon ab, ob der Gesprächspartner intro- oder extravertiert sowie dem Verkäufer bekannt oder unbekannt ist. Die folgende Tabelle zeigt die optimalen Distanzzonen bzw. Sicherheitsabstände bei Verkaufsgesprächen:
Gesprächspartner Bekannt Unbekannt
Extravertiert 1,0 m 1,5 m
Introvertiert 1,5 m 2,0 m
Optimale Distanzzonen für Verkäufer
Bei weiblichen Kunden sollte der Abstand größer sein als bei männlichen Kunden. Falls der Verkäufer wesentlich größer als der Kunde ist, sollte er einen größeren Abstand zum Kunden halten, solange beide stehen. Der Verkäufer sollte dabei vermeiden, auf seinen Gesprächspartner hinab zu blicken. Die Partner sollten sich nach Möglichkeit setzen, damit sie auf gleicher Augenhöhe sprechen können (–>Proxemik).
Der Begriff Distribution umfasst im weiteren Sinn alle Tätigkeiten eines Unternehmens, die den Vertrieb und die Verteilung von Gütern betreffen:
–>Physische Distribution und
–>Akquisitorische Distribution.
Im engeren Sinn umfasst der Begriff das Ergebnis der distributiven Tätigkeiten, d. h. die Leistungen des Vertriebs:
–>Absatz
–>Umsatz
–>Deckungsbeitrag
–>Distributionsdichte
–>Distributionsgrad
–>Distributionsqualität
–>Distributionsquoten.
Die Distributionsdichte ist eine absatzwirtschaftliche Kennzahl bzw. eine Zielgröße der Vertriebspolitik:
Mögliche Bezugszahlen sind:
Fläche des Absatzgebietes (in qkm)
Zahl der Haushalte im Absatzgebiet (in 1.000)
Zahl der Einwohner im Absatzgebiet (in 1.000).
Zu unterscheiden sind die direkte, indirekte und totale Distributionsdichte. Die direkte Distributionsdichte ist die Zahl der unmittelbar belieferten Händler je Quadratkilometer oder je 1.000 Einwohner bzw. Haushalte. Davon hängt die Zahl der Kundenbesuche pro Verkäufer und Arbeitstag ab, d. h. letztlich die erforderliche Zahl der Verkäufer im Außendienst. Je dichter die direkte Distribution ist, umso höher sind die Vertriebskosten.
Wenn ein Hersteller nur Einzelhändler beliefert, ist die direkte Distributionsdichte gleich der totalen Distributionsdichte. Falls auch Großhändler beliefert werden, ergibt sich zusätzlich eine indirekte Distributionsdichte. Die indirekte Distributionsdichte ist die Zahl der mittelbar belieferten Einzelhändler je qkm, 1.000 Einwohner oder private Haushalte. Die totale Distributionsdichte ist gleich der Summe aus der direkten und indirekten Distributionsdichte. Die Distributionsdichte im Einzelhandel sollte nach der Art der –>Konsumgüter wie folgt differenziert werden:
Art der Konsumgüter Distributionsdichte
Convenience Goods Hoch
Preference Goods Mittel bis hoch
Shopping Goods Niedrig bis mittel
Specialty Goods Niedrig
Erforderliche Distributionsdichte nach Art der Konsumgüter
Die jeweilige Distributionsdichte wird von der Marktforschung ermittelt.
Der Distributionsgrad ist eine Kennzahl für die relative Verbreitung eines Produktes bzw. einer Marke im Handel. Der numerische Distributionsgrad drückt aus, wie viel Prozent der potenziellen Absatzmittler das betreffende Produkt in ihrem Sortiment führen. Der gewichtete Distributionsgrad ist der prozentuale Anteil der das Produkt führenden Geschäfte am Umsatz der gesamten Warengruppe.
Dividiert man den gewichteten durch den numerischen Distributionsgrad (DG), ergibt sich ein dimensionsloser Maßstab für die »Qualität« der führenden Geschäfte:
Je größer der Wert dieses Koeffizienten ist, desto umsatzstärker sind die Geschäfte, die das betreffende Produkt führen.
Der numerische und gewichtete Distributionsgrad sowie die Distributionsqualität sind wichtige Zielgrößen der Vertriebspolitik. Hersteller von Markenartikeln, speziell –>Convenience Goods, streben i. d. R. einen hohen Distributionsgrad an (–>Ubiquität).
Wenn ein Hersteller sowohl Einzel- als auch Großhändler beliefert, muss zwischen direktem und indirektem Distributionsgrad unterschieden werden. Der direkte Distributionsgrad drückt aus, wie viel Prozent der potenziellen Absatzmittler vom Hersteller unmittelbar beliefert werden. Der indirekte Distributionsgrad besagt, wie viel Prozent der potenziellen Einzelhändler mittelbar (über den Großhandel) vom Hersteller beliefert werden. Der totale Distributionsgrad ist die Summe aus dem direkten und indirekten Distributionsgrad. In der Tabelle (s. oben) werden die Zusammenhänge am Beispiel der numerischen Distributionsgrade verdeutlicht.
Abbildung einfügen
Numerische Distributionsgrade
Das Beispiel zeigt, dass 16.000 Einzelhändler (80%) das betreffende Produkt im Sortiment führen. Dabei werden 4.000 Einzelhändler (20%) direkt (vom Hersteller) und 12.000 (60%) indirekt (vom Großhandel) beliefert.
Die direkten Distributionsgrade der eigenen Marke können intern aufgrund sekundärstatistischer Daten ermittelt werden. Die Vertriebsleitung wird sich jedoch vor allem für die totalen Distributionsgrade der eigenen und konkurrierenden Marken im Einzelhandel interessieren. Solche Informationen können nur durch spezielle Primär-Erhebungen (Handelspanels) beschafft werden, wozu man die Dienstleistungen der einschlägigen Marktforschungsinstitute (z. B. ACNielsen und GfK) in Anspruch nehmen muss.
–>Absatzwege.
Die Kosten, die entstehen, um ein Produkt den Letztverwendern zuzuleiten. Die Distributionskosten umfassen sowohl die Vertriebskosten des Herstellers als auch die durch Einschaltung von Handelsbetrieben (–>Handel) und Handelsvermittlern entstehenden Kosten.
Die Distributionspolitik ist ein Marketing-Instrument, das durch folgende Frage gekennzeichnet wird: Wo sollen welche Leistungen an wen und auf welchen Wegen wann vertrieben werden? Im Rahmen der Distributionspolitik sind zwei Bereiche zu unterscheiden:
–>Akquisitorische Distribution und
–>physische Distribution (synonym –>Absatzlogistik).