Die Distributionsdichte ist eine absatzwirtschaftliche Kennzahl bzw. eine Zielgröße der Vertriebspolitik:
Mögliche Bezugszahlen sind:
Fläche des Absatzgebietes (in qkm)
Zahl der Haushalte im Absatzgebiet (in 1.000)
Zahl der Einwohner im Absatzgebiet (in 1.000).
Zu unterscheiden sind die direkte, indirekte und totale Distributionsdichte. Die direkte Distributionsdichte ist die Zahl der unmittelbar belieferten Händler je Quadratkilometer oder je 1.000 Einwohner bzw. Haushalte. Davon hängt die Zahl der Kundenbesuche pro Verkäufer und Arbeitstag ab, d. h. letztlich die erforderliche Zahl der Verkäufer im Außendienst. Je dichter die direkte Distribution ist, umso höher sind die Vertriebskosten.
Wenn ein Hersteller nur Einzelhändler beliefert, ist die direkte Distributionsdichte gleich der totalen Distributionsdichte. Falls auch Großhändler beliefert werden, ergibt sich zusätzlich eine indirekte Distributionsdichte. Die indirekte Distributionsdichte ist die Zahl der mittelbar belieferten Einzelhändler je qkm, 1.000 Einwohner oder private Haushalte. Die totale Distributionsdichte ist gleich der Summe aus der direkten und indirekten Distributionsdichte. Die Distributionsdichte im Einzelhandel sollte nach der Art der –>Konsumgüter wie folgt differenziert werden:
Art der Konsumgüter Distributionsdichte
Convenience Goods Hoch
Preference Goods Mittel bis hoch
Shopping Goods Niedrig bis mittel
Specialty Goods Niedrig
Erforderliche Distributionsdichte nach Art der Konsumgüter
Die jeweilige Distributionsdichte wird von der Marktforschung ermittelt.
Der Distributionsgrad ist eine Kennzahl für die relative Verbreitung eines Produktes bzw. einer Marke im Handel. Der numerische Distributionsgrad drückt aus, wie viel Prozent der potenziellen Absatzmittler das betreffende Produkt in ihrem Sortiment führen. Der gewichtete Distributionsgrad ist der prozentuale Anteil der das Produkt führenden Geschäfte am Umsatz der gesamten Warengruppe.
Dividiert man den gewichteten durch den numerischen Distributionsgrad (DG), ergibt sich ein dimensionsloser Maßstab für die »Qualität« der führenden Geschäfte:
Je größer der Wert dieses Koeffizienten ist, desto umsatzstärker sind die Geschäfte, die das betreffende Produkt führen.
Der numerische und gewichtete Distributionsgrad sowie die Distributionsqualität sind wichtige Zielgrößen der Vertriebspolitik. Hersteller von Markenartikeln, speziell –>Convenience Goods, streben i. d. R. einen hohen Distributionsgrad an (–>Ubiquität).
Wenn ein Hersteller sowohl Einzel- als auch Großhändler beliefert, muss zwischen direktem und indirektem Distributionsgrad unterschieden werden. Der direkte Distributionsgrad drückt aus, wie viel Prozent der potenziellen Absatzmittler vom Hersteller unmittelbar beliefert werden. Der indirekte Distributionsgrad besagt, wie viel Prozent der potenziellen Einzelhändler mittelbar (über den Großhandel) vom Hersteller beliefert werden. Der totale Distributionsgrad ist die Summe aus dem direkten und indirekten Distributionsgrad. In der Tabelle (s. oben) werden die Zusammenhänge am Beispiel der numerischen Distributionsgrade verdeutlicht.
Abbildung einfügen
Numerische Distributionsgrade
Das Beispiel zeigt, dass 16.000 Einzelhändler (80%) das betreffende Produkt im Sortiment führen. Dabei werden 4.000 Einzelhändler (20%) direkt (vom Hersteller) und 12.000 (60%) indirekt (vom Großhandel) beliefert.
Die direkten Distributionsgrade der eigenen Marke können intern aufgrund sekundärstatistischer Daten ermittelt werden. Die Vertriebsleitung wird sich jedoch vor allem für die totalen Distributionsgrade der eigenen und konkurrierenden Marken im Einzelhandel interessieren. Solche Informationen können nur durch spezielle Primär-Erhebungen (Handelspanels) beschafft werden, wozu man die Dienstleistungen der einschlägigen Marktforschungsinstitute (z. B. ACNielsen und GfK) in Anspruch nehmen muss.
–>Absatzwege.
Die Kosten, die entstehen, um ein Produkt den Letztverwendern zuzuleiten. Die Distributionskosten umfassen sowohl die Vertriebskosten des Herstellers als auch die durch Einschaltung von Handelsbetrieben (–>Handel) und Handelsvermittlern entstehenden Kosten.
Die Distributionspolitik ist ein Marketing-Instrument, das durch folgende Frage gekennzeichnet wird: Wo sollen welche Leistungen an wen und auf welchen Wegen wann vertrieben werden? Im Rahmen der Distributionspolitik sind zwei Bereiche zu unterscheiden:
–>Akquisitorische Distribution und
–>physische Distribution (synonym –>Absatzlogistik).
–>Distributionsgrad.
Distributionsquoten sind absatzwirtschaftliche Kennzahlen. Zu unterscheiden sind:
Die Distributionsquote der Erstverkäufe ist besonders für solche Unternehmen interessant, die häufig neue Produkte einführen.
Die Distributionsquote der Nachverkäufe ist ein Maßstab für die Zufriedenheit der Kunden mit dem betreffenden Produkt.
Wenn die Distributionsquoten eines Produktes in verschiedenen Absatzgebieten und/oder Kundengruppen stark voneinander abweichen, ergeben sich Ansatzpunkte für die gezielte Verbesserung des Produktes, des Vertriebs und/oder der Werbung.
Diversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmen aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche in ein neues Aktivitätsfeld geht. Bei horizontaler Diversifikation bewegt sich das Unternehmen auf der gleichen Wirtschaftsstufe. Sie liegt beispielsweise vor, wenn ein Hersteller von Zigaretten Getränke in sein Programm aufnimmt oder wenn ein Versender in das Touristikgeschäft einsteigt. Vertikale Diversifikation ist das Tätigwerden auf verschiedenen Wirtschaftsstufen, beispielsweise wenn Chemie-Konzerne in die Weiterverarbeitung gehen. Laterale Diversifikation lässt keinen sachlichen Zusammenhang der neuen Produkte mit der bisherigen Angebotspalette erkennen. Gründe dafür sind Streuung des Risikos und Ausnutzung von Gewinnchancen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen). (–>Marktfeld-Strategien.)
Strategien zur Förderung der Vielfalt im Unternehmen (Geschlecht, Alter, Herkunft, Religion). Studien belegen, dass diverse Teams kreativer sind und bessere wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Zudem ist es ein wichtiger Faktor für die Arbeitgeberattraktivität bei der Gen Z.
Diese Technik der –>Preisverkleinerung besteht darin, dass der Verkäufer das geforderte Entgelt durch die gebotene Leistung dividiert und den Preis als Entgelt pro Leistungseinheit nennt (Preisteilung, engl. Unit Pricing). Leistungseinheiten sind Mengeneinheiten (Gramm, Kilometer, Quadratmeter usw.) oder Zeiteinheiten (Stunde, Tag, Woche usw.).
Beispiele:
»Bei einer Laufleistung von 100.000 Kilometern beträgt der Mehrpreis für das Automatikgetriebe nur einen Cent pro Kilometer. Ist Ihnen das Ihre Sicherheit und Bequemlichkeit nicht wert?«
»Diese Maschine kostet Sie bei einer Nutzungsdauer von fünf Jahren nur 50 Cent pro Tag, das entspricht dem Preis von zwei Zigaretten. Wenn Sie täglich zwei Zigaretten weniger rauchen, wird Ihnen die Maschine sozusagen ›geschenkt‹ und Sie tun etwas für Ihre Gesundheit.«
Vorteil: Der Verkaufspreis eines Produktes erscheint niedriger und lässt sich dadurch beim Kunden leichter durchsetzen.
Nachteil: Manche Kunden betrachten Einheitspreise als Täuschungsversuch und reagieren dementsprechend negativ.