Eine Erhebung bei Fachleuten, die häufig bei Markt- und Absatzprognosen eingesetzt wird. So verlangen beispielsweise Hersteller Umsatzschätzungen von ihren Händlern und/oder Außendienstmitarbeitern. Dabei können die Experten in einer Gruppe zusammengefasst und um eine gemeinsame Schätzung gebeten werden oder es sind getrennte Prognosen abzugeben. Eine dritte Möglichkeit ist als sogenanntes –>Delphi-Verfahren bekannt. In vielen Unternehmen werden Prognosen aufgrund von Aussagen des Verkaufspersonals erstellt, wobei die Methode gelegentlich nicht unter Expertenbefragung eingereiht wird, sondern eine eigene Methode darstellt.
EDV-basierte Systeme, in denen spezifisches Wissen verarbeitet und gespeichert ist. Sie dienen Entscheidungsträgern als Entscheidungsgrundlage für Problemlösungen.
Bei komplexen Marketingproblemen mit unzureichendem Wissen zum interessierenden Problemkreis werden vor Marktstudien Untersuchungen durchgeführt.
Sie dienen der Gewinnung zusätzlicher Einsichten sowie der Möglichkeit der besseren Formulierung des Entscheidungsproblems und geben Anhaltspunkte bzw. setzen Prioritäten für die Marktforschung. Methodisch handelt es sich hier häufig um –>Sekundärforschung und –>Expertenbefragung.
Die exponentielle Glättung (exponential smoothing) ist eine quantitative Prognosemethode, die häufig für –>Absatzprognosen eingesetzt wird. Diese Methode ist durch zwei Besonderheiten gekennzeichnet:
Die verwendeten Daten aus der Vergangenheit werden mit zunehmendem Alter schwächer gewichtet, wobei der Gewichtungsverlauf einer Exponentialfunktion entspricht.
Bei jeder Prognose wird der Vorhersagefehler aus der letzten Periode mit einem Glättungsfaktor berücksichtigt. Dieser Faktor kann Werte zwischen 0 und 1 aufweisen. In der Praxis sind Glättungsfaktoren von 0,1 bis 0,5 üblich. Durch Änderung des Glättungsfaktors wird die Reagibiliät auf strukturelle Veränderungen und zufällige Schwankungen beeinflusst sowie die Zahl und Gewichte der Daten bestimmt, die zur Ermittlung des Prognosewertes herangezogen werden.
Beispiel:
Glättungsfaktor a
a Zahl der Daten
n
0,5 3
0,4 4
0,2 9
0,1 19
Wirkung des Glättungsfaktors auf die Zahl der benötigten Daten
Je höher der Glättungsfaktor bzw. je niedriger die Zahl der verwendeten Daten ist, desto stärker reagiert der Vorhersagewert auf Veränderungen der Datenwerte in der Vergangenheit.
–>Außenhandel.
–>Kaufentscheidung.
–>Planinhalte.
Die externe (außerbetriebliche) Logistik umfasst die –>Absatz- und die –>Beschaffungslogistik.
Entspricht dem klassischen Marketing. Es zielt auf Personen und Organisationen außerhalb des Unternehmens, hauptsächlich ist es auf aktuelle und potenzielle –>Kunden ausgerichtet, wobei –>Kundenzufriedenheit und –>Kundenbindung wichtige Ziele sind. Weiterhin sind externe Beziehungen zu den Stakeholdern wie Banken, Anteilseignern, Wettbewerbern, Medien etc. von Bedeutung. Daneben spielt –>Internes Marketing eine immer größere Rolle.
Extra Value Proposition (EVP) ist ein von Stan Rapp und Tom Collins entwickeltes Konzept zur Aufwertung von Produkten durch das Angebot besonderer Kundendienstleistungen (–>Alleinstellungsmerkmale).
Beispiele:
Gebührenfreier Telefonservice
Unentgeltliche Seminare für Kunden
Verständliche Bedienungsanleitungen
Express-Service an Wochenenden und Feiertagen
Umtausch- und –>Nachkauf-Garantie.
Da viele Industrieprodukte eine große Ähnlichkeit aufweisen, sind sie für die Kunden weitgehend austauschbar. Durch ergänzende Serviceleistungen können sich Hersteller einen Wettbewerbsvorteil oder eine Alleinstellung verschaffen (–>Serviceführerschaft, –>Unique Service Proposition). Der EVP bewirkt eine größere Zufriedenheit und stärkere Bindung der Kunden. Dadurch werden die zusätzlichen Servicekosten i. d. R. mehr als kompensiert.