Handelskonzeptionen sind grundsätzliche Entscheidungen über den Einsatz der wichtigsten Marketing-Instrumente, wie etwa welche Produktart geführt, welcher Service geboten, welche Preishöhe angestrebt sowie welcher Standort ausgesucht wird. Danach erfolgt die Einteilung in Betriebsformen bzw. –>Betriebsformen des Handels.
Ein Handelsmakler ist ein selbstständiger Gewerbetreibender, der für Dritte Handelsgeschäfte gegen Provision vermittelt. Er steht im Gegensatz zum Handelsvertreter nicht in einem dauerhaften Vertragsverhältnis mit einer Firma, die Letzterer vertritt.
Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung (–>Handel) oder eine Handelsorganisation (–>Verbundgruppen) Waren kennzeichnet. Handelsmarken werden meist exklusiv in den eigenen Verkaufsstätten des jeweiligen Unternehmens vertrieben. Die Produktion der Handelsmarken erfolgt oft bei Herstellern, teils von bekannten Marken, zur Auslastung der Produktionskapazität.
In den letzten Jahren nahm der Anteil der Handelsmarken deutlich zu, was in erster Linie auf die größeren Handelsbetriebe, insbesondere auf Discounter zurückzuführen ist. Die Handelsunternehmen verfolgen mit ihren Handelsmarken eine Profilierung des Unternehmens; sie erzielen mit eigenen Marken oft auch eine bessere –>Handelsspanne.
Unter Handelspanel versteht man einen bestimmten, gleich bleibenden, repräsentativen Kreis von Absatzmittlern (i. d. R. Einzelhandelsgeschäfte), die über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen über den gleichen Sachverhalt Daten zur Verfügung stellen. Ziel des Handelspanels ist die Gewinnung von Informationen über Abverkäufe, Lagerbestände, Distribution, Display und Preise im Handel.
Es wird zwischen dem klassischen Handelspanel und dem Scanner-Panel unterschieden.
Die Vertreter der Marktforschungsinstitute besuchen beim klassischen Handelspanel in regelmäßigen Abständen, meistens alle zwei Monate, die Geschäfte. Es handelt sich hier um eine disproportionale Stichprobe; dies heißt, dass umsatzstärkere Geschäfte stärker repräsentiert sind, als es ihrer mengenmäßigen Bedeutung zukäme.
Der Außendienstmitarbeiter ermittelt bei seinem Besuch den neuen Lagerbestand und die Anlieferungen aufgrund der Unterlagen (Rechnungen, Lieferscheine etc.) sowie den Preis zum Stichtag. Aus diesen Daten werden über EDV quantitative Marktdaten für einzelne Marken und Artikel berechnet und auf den jeweiligen Gesamtmarkt hochgerechnet.
Es ist jedoch nicht ersichtlich, wer die Konsumenten der einzelnen Produkte sind. Gewisse Probleme ergeben sich insoweit, als verschiedene Organisationen nicht am Einzelhandelspanel teilnehmen.
Auch für das Handelspanel ergeben sich Möglichkeiten, neue Techniken (Scannerkassen, EDV-Magnetbänder, Datenübertragung) zu nutzen. Durch den Einsatz von Scannerkassen im Handel ist es möglich, schon an der Kasse die Abverkäufe elektronisch zu erfassen. Auf diesen Daten basiert das Scanner-Panel.
Die Handelsspanne ist eine wichtige Kennzahl für die Kalkulation der Verkaufspreise einzelner Artikel. Sie kann in verschiedenen Formen ausgedrückt werden.
Als absolute Handelsspanne bezeichnet man die Differenz zwischen dem Verkaufs- und Einstandspreis einer Ware:
Absolute Handelsspanne = Verkaufspreis – Einstandspreis
Dividiert man die absolute Handelsspanne durch den Verkaufspreis, ergibt sich die relative oder prozentuale Handelsspanne (Abschlagsspanne):
Bezieht man die absolute Handelsspanne auf den Einstandspreis, erhält man den relativen oder prozentualen Kalkulationsaufschlag (Aufschlagsspanne):
Zwischen der Auf- und Abschlagsspanne besteht folgende Beziehung:
Aus einer bestimmten Abschlagsspanne kann damit die entsprechende Aufschlagsspanne und umgekehrt berechnet werden.
Beispiel:
Verkaufspreis = 100 EUR/ME Einstandspreis = 25 EUR/ME
Bei der Mischkalkulation können sich grundsätzlich folgende Handelsspannen ergeben:
Die unterschiedliche Kalkulation der einzelnen Artikel wirkt sich auf die –>Betriebshandelsspanne aus.
Art der Artikel Handelsspanne
Ausgleichsträger Positiv
Self Liquidating Offer Null
Ausgleichsnehmer Negativ
Handelsspannen nach Art der Artikel
Handelsvertreter sind selbstständige Gewerbetreibende, die von einem oder mehreren Unternehmen ständig damit beauftragt sind, Geschäfte zu tätigen (§ 84 HGB). Für ihre Leistungen erhalten sie eine umsatzabhängige Provision.
Nach den Aufgaben der Handelsvertreter unterscheidet man
- Abschlussvertreter und
- Vermittlungsvertreter.
Vermittlungsvertreter vermitteln Geschäfte, der Abschluss erfolgt durch die vertretene Firma. Abschlussvertreter schließen Geschäfte ab im Namen und auf Rechnung der vertretenen Firma.
Nach der Zahl der Vertretungen unterscheidet man
- Einfirmenvertreter und
- Mehrfirmenvertreter.
Einfirmenvertreter sind nur für ein Unternehmen tätig, während Mehrfirmenvertreter gleichzeitig für mindestens zwei Unternehmen arbeiten. Die Vertretung mehrerer Firmen ist möglich, wenn die angebotenen Produkte nicht unmittelbar konkurrieren. Das Angebot komplementärer Produkte liegt grundsätzlich im Interesse der vertretenen Firmen, weil dadurch –>Synergie-Effekte entstehen können.
Bei Kündigung des Vertrages durch das beauftragende Unternehmen haben Handelsvertreter gegen dieses einen –>Ausgleichsanspruch. (–>Reisende oder Handelsvertreter).
–>Verkaufsstrategien.
Der gezielte Einsatz von Schlagworten (#), um Inhalte kategorisierbar und auffindbar zu machen. Die Strategie hat sich gewandelt: Statt 30 generischer Tags (#love) setzt man heute auf 3-5 hochspezifische Tags, um die richtige Nische zu treffen.
–>Verbraucherpanel.
Als Haushaltswerbung bezeichnet man die Übermittlung von Handzetteln, Prospekten, Katalogen, Warenproben und Anzeigenblättern durch Verteilerorganisationen an private Haushalte bzw. Konsumenten. Die Haushaltswerbung erfolgt im Gegensatz zur eigentlichen –>Direktwerbung unadressiert. Für die Verteilung der Werbemittel gibt es drei Methoden:
Einwurf in den Briefkasten
Anhängen an die Wohnungstür
Persönliche Übergabe mit oder ohne Werbegespräch.
Die Haushaltswerbung kann regional genau abgegrenzt werden. So können z. B. alle Haushalte im Einzugsgebiet eines Einzelhändlers erreicht werden. Durch eine mikrogeographische Segmentierung können Stadtviertel oder Straßenzüge identifiziert werden, in denen Zielpersonen mit bestimmten sozioökonomischen Merkmalen wohnen. Auf diese Weise können Streuverluste gesenkt und Werbekosten gespart werden.
Bei der Haushaltswerbung sind zwei Entscheidungen des Bundesgerichtshofes (BGH) aus den Jahren 1988 und 1992 zu beachten. Danach kann Werbung durch Einwurf von Handzetteln in Briefkästen potenzieller Kunden grundsätzlich nicht beanstandet werden. Es ist allerdings der Wunsch von Haushalten zu berücksichtigen, die sich durch einen Aufkleber am Briefkasten gegen die Zustellung von Werbemitteln ausgesprochen haben. Missachtet ein Unternehmen den auf dem Briefkasten geäußerten Wunsch »Keine Werbung« nur in vereinzelten Fällen, kann kein sittenwidriges Verhalten angenommen werden. Diese Entscheidungen des BGH gelten nicht für Anzeigenblätter, da es sich hierbei um Presseerzeugnisse handelt. Sie können also auch dann zugestellt werden, wenn »keine Werbung« erwünscht ist. Es sei denn, auf dem Briefkasten steht ausdrücklich »keine Anzeigenblätter.«