→ Werbebudget.
→ Anspruchsniveau.
→ Ausnutzungsgrad der Zahlungsbedingungen.
Unternehmen verfolgen gleichzeitig oder nacheinander verschiedene Ziele, die i. d. R. voneinander abhängig sind. Sie haben also ein sogenanntes Zielsystem, d. h. eine Menge von Zielen, die durch Beziehungen miteinander verbunden sind. Die einzelnen Ziele dürfen deshalb nicht isoliert betrachtet werden.
Es gibt grundsätzlich drei Arten von Zielbeziehungen:
Komplementär-Beziehung
Konkurrenz-Beziehung
Indifferenz-Beziehung.
Von einer Komplementär-Beziehung wird gesprochen, wenn sich das Erreichen eines Zieles positiv auf das Erreichen eines anderen Zieles auswirkt. Komplementäre Ziele ergänzen sich also. Beispiele:
Wenn die Zufriedenheit der Kunden steigt, dann steigt auch der Umsatz.
Wenn der Marktanteil steigt, dann steigt die Rentabilität des eingesetzten Kapitals.
Eine Konkurrenz-Beziehung liegt vor, wenn sich das Erreichen eines Zieles negativ auf das Erreichen eines anderen Zieles auswirkt. Konkurrierende Ziele widersprechen sich also. Solche Beziehungen werden daher auch als Zielkonflikte bezeichnet. Beispiele:
Wenn der Umsatz mittels höherer Rabatte und längerer Zahlungsfristen gesteigert wird, dann sinkt der Gewinn.
Wenn die Liquidität des Unternehmens steigt, dann sinkt dessen Rentabilität.
Zwischen zwei Zielen besteht eine Indifferenz-Beziehung, wenn das Erreichen eines Zieles keinen Einfluss auf das Erreichen des anderen Zieles ausübt. Indifferente oder neutrale Ziele sind also voneinander unabhängig. Solche Zielbeziehungen sind in der Praxis sehr selten, so dass es schwierig ist, Beispiele dafür zu finden.
Führungskräfte, die für die Bestimmung und/oder Durchsetzung von Zielen verantwortlich sind, sollten sich über die wechselseitige Abhängigkeit der verschiedenen Ziele Klarheit verschaffen und die Ziele entsprechend koordinieren. Falls zwischen einzelnen Zielen Konflikte bestehen, müssen von der Unternehmensleitung Prioritäten gesetzt werden. Es muss entschieden werden, welche Ziele Haupt- oder Nebenziele sind. Die mangelhafte Berücksichtigung von Zielkonflikten führt zwangsläufig zu Schwierigkeiten bei der Zieldurchsetzung. In solchen Fällen werden die Ziele einzelner Abteilungen oft zu Lasten der Ziele anderer Abteilungen erfüllt. Die → Marketingziele und -aktivitäten müssen mit den Zielen und Maßnahmen der anderen Bereiche bestmöglich abgestimmt werden, um → Synergie-Effekte zu erreichen. Der Erfolg des Unternehmens hängt wesentlich davon ab, dass sich die verschiedenen Ziele und Maßnahmen gegenseitig ergänzen.
→ Marketingziele, → Verkaufsziele, → Werbeziele.
→ Anspruchsniveau.
Als Zielgebiet wird der räumliche Bereich bezeichnet, in dem die Marketing- und Verkaufsmaßnahmen wirken sollen ( → LASSWELL-Formel, → Marketingziele, → Verkaufsziele, → Werbeziele). Die Zielgebiete können z. B. nach Stadt- und Landkreisen, Bundesländern oder nach ACNielsen abgegrenzt werden ( → Absatzkennziffern, → ACNielsen Gebiete, → Gebietsstrategien).
Die Zielgruppe umfasst diejenigen Personen, Firmen etc., an die ein Unternehmen absetzen möchte bzw. auf die es als Verwender abzielt. Dabei handelt es sich häufig um eine Grobvorstellung nach verschiedenen Kriterien ( → Marktsegmentierung, → Segmentierung). Der → Marketing-Mix wird dementsprechend auf die Zielgruppe ausgerichtet.
→ Affinität.
Bei der Zielgruppenanalyse geht es um die Untersuchung von Käufern im Allgemeinen und von Zielgruppen im Speziellen. Aus zwei unterschiedlichen Blickrichtungen kann die Untersuchung angesetzt werden:
1. Zielgruppen auswählen, Verhalten und/oder Einstellung erforschen.
Es wird das (Kauf-)Verhalten der vorher definierten Zielgruppe analysiert.
Fragestellung: Was kauft diese Zielgruppe und wie unterscheidet sie sich von anderen Zielgruppen?
Beispiel: Konzept- und Produkttest
Beim Konzept- und Produkttest wird vorher die Zielgruppe festgelegt. Danach werden die Auskunftspersonen ausgewählt, befragt oder beobachtet. Erst zum Schluss bei der Datenauswertung kommt es zur nachfolgenden Betrachtung.
2. Verhalten/Einstellung aufzeichnen, Zielgruppen bilden/zuordnen.
Zuerst wird das Verhalten bzw. die Einstellung erfasst, dann versucht man, daraus Zielgruppen zu bilden (z. B.: Heavy Buyer, einkaufsstättentreue Käufer) oder man versucht, das (Kauf-)Verhalten der Käufer den vorher definierten Zielgruppen zuzuordnen ( → GfK Roper Consumer Styles, Familien-Lebenswelten etc.).
Fragestellung: Ist mein Produkt im Markt anders positioniert als die Wettbewerbsprodukte? Wenn ja, gibt es auch eine eigene Zielgruppe?
Beispiel: Verbraucherpanel
Das Einkaufsverhalten bei bestimmten Warengruppen liegt vor. Aus diesem Datenpool ist es dann nachträglich möglich, das Kaufverhalten nach ausgewählten Merkmalen zu analysieren.
Beispiele für Zielgruppenanalysen aus dem Verbraucherpanel:
Käuferstrukturanalyse nach Alter, Einkommen, Beruf (demografische Segmentierung)
• Euro-Socio-Styles (psychologische Segmentierung)
First Choice Buyer (Kauf- und Verhaltenssegmentierung): Käufer mit der relativ höchsten Bedarfsdeckung über die analysierte Marke/Einkaufsstätte.